爱国主义教育基地品牌印象调查及启示

周淼

摘要：本文面向公众进行档案馆爱国主义教育基地品牌印象调查，通过调查结果，笔者认为公众品牌印象与品牌形象诉求不完全一致，应根据结果重新定位或修正爱国主义教育基地的品牌形象，以推动档案馆爱国主义教育基地的品牌发展。

关键词：档案馆爱国主义教育基地品牌印象

一、调查方法及内容

品牌印象不同于品牌形象，品牌印象是品牌如何被感知，即公众如何看待档案馆，反映的是发展现状；而品牌形象则体现期待的品牌状态，即档案馆希望公众如何看待自己，反映的是发展目标。因为本次调查强调的是公众如何看待档案馆，所以将其定位为品牌印象。

本次调查是为了更好地了解公众对档案馆爱国主义教育基地（以下简称爱教基地）品牌及相应活动的想法和感受，进而提炼出品牌应有的核心精神，准确、详细地描述公众对爱教基地的品牌联想以及对品牌的反应。课题组从世界品牌研究领域的权威学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）教授制定的品牌探索定性研究方法表[1]中选取了自由联想及形容词评定量表两种方法，针对“品牌功能”、“品牌印象”、“品牌感受”三方面内容设计问卷，主要围绕品牌名称和教育活动设定具体问题，允许受访者有充分的自我表现机会，以便获取大量数据来评估品牌印象。[2]

通过随机发放问卷和采访的方式，课题组向参加昌平区档案馆教育活动的公众收集品牌印象，要求每位受访者至少提供5个词语。此次调查共发放问卷90份，回收90份，回收率100%。收集到的词语共计453个。受访者全部是在校大学生，九成以上本科在读，大约一成为研究生在读，均未从事过档案专业学习。其中，调查者中有五成以上（53%）表示第一次参加档案馆活动，其他的（47%）表示曾多次参加档案馆活动。

为进一步明确评价品牌认知和品牌联想的强度、偏好、独特性，课题组还将收集到的词语进行最大程度地语意归纳，与问卷中“功能”、“印象”、“感受”相对应，按照“品牌功能”、“品牌描述性修饰语”、“品牌情感性修饰语”三方面进行定量研究分析，并得到相应结论。

二、调查结果分析

（一）馆藏资源是公众最关注的品牌功能

受访者对昌平区档案馆品牌功能描述中“资源丰富”（37%）占比最高，其次是“服务”（30%），再次是“保护”（24%），以上三项占比总和达91%。由此可见，受访者认为昌平区档案馆爱教基地的主要功能体现在资源、服务、保护三个方面。如图1所示。

相比“实体保存”和“信息查阅”这两项档案馆应该具备的基本功能来说，公众更关心馆藏资源情况。在对“品牌功能类”词语的统计中，相关数据显示，涉及“资源丰富”语意的有“馆藏丰富、卷帙浩繁、汗牛充栋、信息全面的、齐全的、信息量大、设施齐全、资料完备、完整、信息准确的”等，其具体描述共计24个，占品牌功能类词语数的37%；涉及“保护”语意的有“存史、存档、保存资料、存放资料、记录、保密、据实立档”等，共计16个，占此类词语数的24%；涉及“查询”语意的有“查询、供人查阅”等3个，占比为4%。可见，公众更看重档案馆馆藏资源丰富程度的品牌功能。值得注意的是，在“品牌功能类”词语中，还有对档案馆“育人”、“资史”功能表述的词语，其中各有1个，占比为1%。尽管“育人”是爱教基地的主要功能诉求，但公众对这一功能的认同度并不高。

此外，公众更倾向于认为爱教基地是“服务机构”而不是“政府机关”。调查结果显示，此次调查共收集到描述爱教基地性质或者是爱教基地提供的体验和价值形式的词语共计67个，约占总词语数的15%。其中，表达“服务”语意的有“为人民服务的、服务于民、惠民利民、服务周到”等，共计20个，占品牌功能类词语数的30%；表达“政府机关”语意的有2个，仅占3%。可见受访者更倾向于将区档案馆认定为“服务机构”，而不是“政府机关”。

（二）公众对爱教基地品牌印象不统一课题组将既能体现爱教基地品牌性质，又能表达受访者对受教基地印象的词语归纳为“品牌描述性修饰语”。在本次调查中，共收集此类词语336个，约占总词语数的74%。同时，课题组还将“品牌描述性修饰语”进一步归纳为“直观印象”、“抽象印象”及“行为印象”三个方面。其中，直观印象包括“整洁、安静”等词语，共计76个，占此类词语数的23%；抽象印象包括“庄严肃穆、文化气息、安全、高端、客观、温馨、信息化、可信赖”等词语，共计74个，占此类词语数的22%；行为印象包括“认真严谨、规范、热情、高效、耐心、责任、平易近人、团队合作、勤奋、奉献”等词语，共计187个，占此类词语数的55%。

1.受访者在不受限制的状态下，对爱教基地的印象不统一。“行为印象”的词语表达中，“认真严谨”是受访者对工作人员最为认可的语意表达，共计73个，占比为22%；其次对“直观印象”中“整洁”的认可，达48个，占比为14%；再次为对“安静”、“规范”、“热情”、“庄严肃穆”、“文化气息”等的认可，占比均约为7%；“高效”、“简单方便”、“耐心”、“责任”、“平易近人”、“团队合作”、“安全”、“高端”的数量较为接近，占比均低于3%；其他词语则较为分散，可忽略不计。

2.行为印象是影响公众对品牌印象描述的最重要因素。直观印象是公众对爱教基地环境的感知，排名前两位是“整洁”（14%）、“干净”（7%）；抽象印象表达了公众对教育活动氛围的感知，排名前两位是“庄严肃穆”（7%）、“文化气息”（7%）；行为印象主要描述了公众对工作人员行为举止的感知，排名前两位是“认真严谨”（22%）、“规范”（7%）。可见，相较于环境卫生、活动氛围而言，公众更关注爱教基地工作人员的行为举止、态度和综合素质。相关数据也印证了这一观点：行为印象（55%）占比超过半数，高于直观印象（23%）及抽象印象（22%）。尽管受访者对品牌印象描述的分散度较高，没有统一认识，但归纳后可以看到：行为印象比直观印象、抽象印象更能对公众产生品牌影响，即工作人员素质是影响品牌印象描述的最重要因素。见图2。

（三）公众对爱教基地的品牌感受不容乐观

为了更好地表达公众对档案馆品牌印象更深层次的理解，课题组将表达受访者对爱教基地品牌感受的词语归纳为品牌情感性修饰词，包括正面、负面和中性情感三种，共收集到此类词语50个，占总词语数的11%。表达正面情感的词语有“重要、自由、贴心、激动、快乐、轻松、充实”等10个，占此类词语数的20%；表达中性情感的词语有“慢节奏、任务多、忙碌、复杂、单一、规模小、平淡”等18个，占此类词语数的38%；表达负面情感的有“不起眼、冷清、枯燥、无聊、烦闷”等22个，占此类词语数的42%。通过上述比例可知，负面情感（44%）大于中性情感（36%）和正面情感（20%）。产生负面情感与中性情感的公众高达80%，产生正面情感的公众占比仅为20%。可以说公众对昌平区档案馆爱教育地的品牌感受不容乐观。

三、启示

从调查结果中可以得出公众对昌平区档案馆爱教基地的品牌印象图，如图3所示。在此基础上，课题组整理得出公众对昌平区档案馆爱教基地的品牌印象：“昌平区档案馆爱国主义教育基地馆藏资源丰富，工作人员认真严谨、行为规范、热情高效，环境安静整洁，是庄严肃穆、具有文化气息的服务机构。”这一描述，可以帮助课题组对爱教基地进行更好的品牌定位。

（一）对爱教基地品牌的精确定位

通过上述表述，笔者认为一要消除推出展览、教育活动的盲目性，提高品牌影响力。二要以品牌核心精神为指导锁定目标人群，有针对性地选择宣传方式。如活动若以青年大学生为主要对象，则应选择新媒体为传播方式进行宣传；若以老年人为主要对象，则应选择报纸等传统媒体进行宣传。三要注重日常工作，如工作人员尤其是接待人员的形象仪表、语言表达、应答方式等。

（二）爱教基地的公众品牌印象与自身品牌形象诉求不完全一致，应根据调查结果修正爱教基地的品牌形象

《国家档案馆爱国主义教育基地工作规范》将爱教基地定义为：“（国家档案馆爱国主义教育基地）以馆藏档案为主要资源，向社会开展爱国主义、革命传统教育和国情、省情、市情、区情、县情教育及科技文化知识教育的活动场所。”[3]这奠定了爱教基地的品牌形象基础，即“资源丰富”、“教育功能”。调查结果中对“资源丰富”的印象描述基本符合品牌的形象诉求，但“教育功能”只得到极少的公众认可。因此，爱教基地品牌发展的方向应当是提高公众对档案馆教育功能认知的广度和深度。

（三）推动爱教基地品牌发展，应优先开展行为识别建设

品牌是一个有机的系统，视觉识别和行为识别都是可采用的品牌建设模式。调查结果表明，人的因素是爱教基地品牌发展的最主要因素。爱教基地在组织社会公益文化活动、公共关系、宣传活动时，应优先通过行为识别即行为举止的一致性来传达品牌理念，包括建立完善的组织制度、管理规范、工作人员行为规范及培训机制，以获得社会公众对品牌形象和价值主张的广泛认同，消除负面评价。

注释及参考文献：

[1][美]凯文·莱恩·凯勒，战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009：112-119.

[2]Burleigh B.Gardner and Sidney J. levy，The Product and the Brand[J].Harvard Business Re？ view，1955（3-4）：33-39.

[3]国家档案局档案馆（室）业务指导司，档案馆工作文件汇编[M].北京：中国文史出版社，2013：277.