广告翻译和文学作品翻译的比较研究

张映雪

广告既是一种经济活动，也是一种文化交流。广告翻译是一种具有特定目的的语言交换活动。激烈的市场竞争使广告成为当今国际商务活动必不可少的促销手段，现代社会已经没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动，经济全球化又使广告翻译成为连接海内外市场的桥梁。

而文学作品翻译是对各个国家的作家所写的文学作品进行翻译，除了要传达作品本身的“思维”外，还着重强调了“风格特色”。文学翻译要求译者具有作家的文学修养和表现力，以便在深刻理解原作、把握原作精神实质的基础上，把原作的内容和艺术魅力在译作中传达出来。本文将两种不同的翻译文本进行比较研究。

商业广告文本和文学作品文本

商业广告文本

广告的定义：著名的美国市场营销协会给广告下的定义是：广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。

广告具有以下五个显著特征：①针对特定的一群人；②除了少数公益广告，广告通常是由某些广告主付费给特定的媒体以获取时间及空间来传达信息的；③大多数广告旨在说服顾客购买商品或服务，亦或让公众了解某组织的价值理念；④广告起着通知、说服、提醒、影响、改变观念甚至改变情感态度的作用；⑤广告通过各种媒介进行传播。

广告的分类：广告有以下两种主要的分类：1）按媒介可分为报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、邮件广告、户外广告以及传真广告等。2）按目的可分为以盈利性广告和非盈利性广告。前者又叫商业广告，包括产品广告、服务广告及理念广告等。

广告的功能和目的：徐百益在《简明汉语广告词典》中把广告功能归纳为：①报道功能。②需要唤起功能。③说服功能。④促使行动功能。⑤扶植信用功能。

广告文本的目的在于吸引顾客注意力并成功推销产品及服务。一个成功的商业广告必须能够吸引注意力，引人入胜，能够激发目标群体的购买欲，给其留下深刻印象并促使其前去购买。

广告文本的主要特征

1.广告文本的词汇学特征

为招揽更多顾客，提升销量及削减开销，广告通常以最少的版面，最精炼的语言，传递出最多的信息。因此，广告文本多采用单音节词或简短的词语，如go，make，take，buy，taste等。广告文本也常使用新造词语，以显得更别致。例如，What could be delisher than Fisher？（还有什么比钓鱼更有味？）撰稿人巧妙地将delicious改造为delisher，与最后的fisher押韵，吸引观众眼球。这样使得广告给人深刻印象，更具说服力。

2.广告文本的语法特征

1）多使用简单句来代替复合句。例如，Coco- Cola is it.（这就是可口可乐。）用简短有力的语言，加深人们的记忆，以突出品牌名称，富有号召力。

2）多使用省略句。例如，Safe，Easy，Quick &with Fun.（安全、简单、快速、有趣。）某家用食品加工器广告，省略了主语和系动词，以突出其功能特点。

3.广告文本的修辞

广告英语的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧，修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。广告英语的修辞特点主要有如下几种。

1）拟人。把物写成人，使之有生命力，个性和情感。例如，The world smiles with Reader's Digest.（《读者文摘》给世人带来欢乐。）世界因《读者文摘》而欢笑，可见该杂志给人们带来欢快。

2）比喻。能使广告语言生动形象，增强读者的形象思维。例如，The born leader.（天生的领导者。）此句暗示产品生来居领导地位，当然是优秀产品。

3）对偶。能突出所强调的内容，增强语言气势和音韵的优美。例如，A contemporary classic.A timeless timepiece.（当代经典产品，永久计时装置。）结构对称，且巧妙运用了修饰词与被修饰词的意义成分中的矛盾，令人回味无穷。

4）排比。排比句能层层递进，加强语势。例如，

Designed with a computer.Silenced by a laser.Built by a robot（电脑设计，激光消音，机器人制造。）整齐的书面形式，有规则的节奏，看来醒目，听来悦耳。

文学文本

文学是语言的艺术。它有以下特性：忠实，想象，优美。文学是社会现实的反映。作者的个人经历通过文学作品影响读者。文学文本的翻译必须和原著一样充满感情。否则不能收到同样的读者感情反馈。译者想要翻译出一本好的文学作品，必须具备优秀的文学素养。

1.文学文本的语言学特征

首先，文学文本的句法复杂多变。一部文学作品可以是诗歌，散文，小说，也可以是话剧。不同的作者有自己独特的写作风格和技巧。文学文本的句法特征随着文学文本分类及作者而变化。

其次，文学文本的词汇涵盖各个不同的层次：白话语言，常用语言，正式语言，文学语言。在小说、话剧等文学文本中，不同的人物扮演不同行业的人物，说着不同类型的语言。

最后，文学文本多修辞。各种修辞手法的运用使文本生动形象，更具表现力。在文学作品翻译中，要尽量使用原文的修辞手法。要灵活善变，切忌生搬硬套。

2.文学文本的民族特征和时代特征

每一个民族都各有特色，这一点在文学作品中也很突出。例如，中国人偏向含蓄，不喜直接表达看法。因此中国文学作品多采用寓意的方法。在翻译中国文学作品时，语言风格也应有所保留。

古时的文学作品与当代文学作品在读音、拼写、词汇及风格上迥异。例如，莎士比亚和海明威写作完全不同，他们代表了各自不同的时代。

3.文学作品的目的和功能

文学作品问世的动机多种多样。相较非文学作品的问世，一位文学作家的动机通常并不是描述现实世界，而是通过描述一个假想的世界来引导人们认清现实世界。这也解释了文学作品通常被等同于小说的原因。

总结：广告文本是典型的呼唤型文本。各种语言技巧的使用都服务于其最终目的---促使顾客购买产品及服务。因此，在商业广告的翻译中，要以成功推销的最终目的为主。文学作品的翻译与之完全不同。文学作品的翻译要忠实于原文，充分表达原文的思想，尽可能多的展现原文的风采。