双关修辞在平面广告用语中的应用

杨光

【摘要】优秀的双关平面广告言简意丰，它用简明的语言让受众产生更广阔的想象空间，很多好的广告都会语言上下功夫，运用艺术化的语言去感染受众。运用修辞是平面广告众多表现手法中较为有效的一种。由平面广告引发受众对商品的深刻而美好的印象，是促使消费者产生购买欲望的不可或缺的因素。

【关键词】平面广告；双关修辞；应用

平面广告以其生动的语言形象及其独特的表现形式引领着语言的潮流。语言文字是广告传播中最常被使用到的手段之一，一些优秀的平面广告言，或妙语连珠、怡人耳目；好的产品需要好的平面广告相配合，平面广告是广告创作的核心内容，或精炼含蓄、发人深思；或诙谐幽默、生动感人。作为广告“点睛之笔”的平面广告，则是增强广告表现力的决定因素之一。经典的平面广告无不是丰富的内涵和优美的语句的结合体。修辞作为修饰手段，无疑会令广告更加增辉添色。修辞在平面广告中的运用，主要有双关、仿拟、对比、对偶、比喻、拟人、夸张、顶真、回环、反问和设问等形式。这些修辞强化了平面广告的艺术魅力。本文在通过对平面广告中三种双关修辞类型的实例和理论分析，阐明双关修辞在平面广告中的功能和魅力体现。

一、平面广告用语中双关修辞概述

平面广告中的双关修辞，一般是指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，双关就是利用语音和语义的条件，有意使用某些词语在特定语言环境中构成双重意义。包括广告的标题和广告的正文两部分。双关指的是指在特定的语言环境中，借助语音、语义或语法的联系，有意使一个语句在特定的语言环境中同时兼有两种意思，只有在特定的语境下才能很清楚地知道双关所构成的双重意义，从而真正理解要表达的意思。说的是甲义，实际上说的是乙义，使语句构成双重意义的一种修辞方式。双关它能使语言活泼有趣，或借题发挥，或旁敲侧击，以收到由此及彼的效果。双关是平面广告创作中常用的修辞手段。即利用语言文字上同音或多义的关系，使一个词或一句话关涉到两层或多层意思。根据该定义，双关一般分为谐音双关和语义双关两种。运用双关的平面广告言具有点石成金的效果，它能化腐朽为神奇，化平淡为有趣，化无情为有情，化紧张为轻松。

二、平面广告用语中双关修辞的种类

平面广告中的双关也可分为《汉语修辞学》一书中的双关分类，为语法双关、语义双关、谐音双关。语法双关是利用语法结构的多种可能性造成的。语义双关指的是利用汉语语词或句子的多义性，造成对词语的不同理解把两件事勾连起来，表现特定内容。语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍。其效果与谐音双关可谓异曲同工。谐音双关指的是利用同音字、近音字的条件造成双重意义，让人们产生由表及里的联想。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻的印象。

广西柳州华力电器厂生产的华力灭蚊器广告“默默无蚊”的奉献。“默默无蚊”按字面意思理解，是说华力牌灭蚊器工作时没有声音，没有蚊子，这是一种意思。如果从声音角度出发，“默默无蚊”又可使我们想到一个众人皆之的成语“默默无闻”。它使人联想到：辛勤工作，不引起注意，不为人所知。而这又正是华力灭蚊器工作精神的写照。特步运动鞋里的平面广告用语中是：“非”一般的感觉，利用“非”字与“飞”字的谐音构成双关语。一方面表达出了特步 鞋的质量让人感觉不一般，另一方面又蕴含了穿上鞋后的感觉不一般，会产生“飞”一般的 感觉，让人耳目一新。双关语在广告中的运用早已司空见惯，但其效果也是深入人心，让你在不知不觉中就记住了该品牌，在心中也有了一个非常好的印象。只要留心观察，你会发现，以双关语为代表的模糊修辞在生活中无处不在，为我们的生活添色增彩。

三、平面广告用语中双关修辞的作用

平面广告中的双关，因其幽默风趣的语言风格，能增加广告的吸引力和趣味，以审美的新奇感给受众极大的冲击。由于这种模糊修辞法既能使语言幽默、风趣，又能适应某些特殊语境的需要，使表达效果更加含蓄曲折，生动活泼，易懂易记，表现力强，给人以深刻印象。

《知音》杂志用“人生得一知己足矣，斯世当以同怀视之”这是鲁迅赠给瞿秋白之辞意思是说只要有一个充分理解自己的真朋友就可以了。在艰难困苦之中，心灵深处的纽带牢固地连在一起，患难相扶。一方面表达出《知音》是质量很好的杂志，另一方面又表达出如果选择它的话，它将会成为您的很好的知音。优秀的广告作品以其绝妙的创意、绝佳的文字向人们传递 信息的同时也想人们推销着传统的或未来的观念、价值等文化信息。双关修辞在广告语中恰当的运用，可以增加广告的趣味性，增加受众对广告商的信任度，使受众在轻松、愉悦的氛 围内自然地接受广告所要传递的信息，并完成对商品的认知、记忆、选择和决策的思维过程。所以，平面广告运用频繁，其中不乏精彩的典例。其双关修辞用语既可以表达字面所表示的意义，也可以表达品牌的意义：把双关修辞用于品牌之中，借助中华文字简洁凝练的独特魅力打响产品的知名度，提高产品的美誉度。

参考文献：

[1]平面广告言与修辞研究，蒋华，甘肃教育出版社，2007年04月

[2]修辞的艺术，刘继超.高月丽，石油工业出版社，2002年10月