正本清源话公关

叶茂康

一

当我们谈论公共关系的时候，不能不首先承认这样一个事实：就公共关系作为现代社会组织的一种职能来说，它最早是从新闻宣传和信息传播起步的。无论是在美国享有“公关之父”美誉的艾维·李，还是一些学者认为可以再往前推溯的巴纳姆，他们所采用的手段，都是新闻宣传和信息传播。要说有什么不同的话，则是巴纳姆善于运用某种带有欺骗性的手法去制造新闻热点，忽悠社会公众，而艾维·李则旗帜鲜明地发表了《原则宣言》，强调自己所从事的工作，是代表企业和公共机构，坦率并且公开地向新闻界和公众提供准确的信息，澄清事实，告知真相。这也是巴纳姆一直遭到批评，而艾维·李始终受人尊重的原因所在。

这与艾维·李所处的时代有关。二十世纪初，美国社会发生了巨大的变化。随着经济的快速发展，大规模的工商业取代了传统的农业，在人们生活中占据了主导地位。几乎翻倍增长的人口，越来越多地涌入城市，进入各类工商企业工作。这就激发了各种新的社会矛盾和冲突。同时，也正是这一时期，美国的传媒业（报业和杂志）亦获得了迅猛发展，一些全国性的新闻传播平台纷纷建立，开始在政治和经济生活中扮演重要角色。而这两大变化碰撞在一起的结果，就是一批新闻记者把矛头指向了一些大型工商企业。他们撰写各种报道，揭发这些企业无视公众利益的不道德行为，从而形成了声势浩大的“扒粪运动”。这让一些大企业的领导者感到了威胁和恐慌，他们认为企业方面也应该发出声音，做一些申辩和说明，平息公众舆论，缓和公众关系，但他们不知道究竟该怎么做。正是在这一背景下，作为公共关系机构前身的新闻事务所应运而生。

所以，如果承认公共关系最早是从新闻宣传起步的话，也许得马上补充一句：它是作为一些企业应对社会舆论的一种防御性措施出现的。这甚至被某些人视为公共关系的“原罪”，尤其当一些原先的新闻记者受雇于企业后利用新闻宣传来为雇主进行开脱或美化的时候。艾维·李的高明之处，恰恰在于他努力想摆脱这种“原罪”。他意识到，那种虚假的乃至愚弄公众的新闻宣传手段，无益于企业与公众关系的改善。所以他强调坦率，强调公开，强调准确，强调真相。这就让他所从事的工作多了一个公共利益的支点，也为后续发展的公共关系传播事务奠定了一个基本准则。

但是，这还只是艾维·李的早期贡献，另一大贡献是：随着职业生涯的展开，他进一步意识到，企业要改善与公众的关系，仅凭新闻宣传是不够的。归根结底，是企业自身的行为和表现，决定着企业所进行的新闻宣传。一个企业，如果没有良好的行为作为支持，则其新闻宣传有可能是荒谬的。所以，他的职业生涯后期，一直致力于把公共关系工作从纯粹的新闻代理事务转变为企业的智囊团角色。而这一点，又恰恰是后来的某些研究者所忽视的。

也许，在这方面更加引人瞩目的，是被《有效的公共关系》一书誉为站在“公共关系实践开拓者顶峰”的阿瑟·佩奇。他倡导并实践了著名的“公共关系六项原则”。其中第一条是“告知真相”，第二条则是“用行动来证明”。因为，“公众对于一个组织的感知和认识，90%取决于其所作所为，10%取决于其所言所说。”也就是说，行为比传播更重要！

耐人寻味的是，阿瑟·佩奇原先也是一名新闻传媒人士，1927年应邀出任美国电话与电报公司副总裁，负责公共关系事务。但他在应聘时提出了一个先决条件：他绝不作为一个新闻宣传者接受这一任职。他必须在公司的政策制定中有发言权。无疑，阿瑟·佩奇希望公司高层明白，公共关系事务决不仅仅只是新闻传播，公司自身的表现，才是决定其社会声誉和公众关系的核心要素。而对企业的所作所为，公共关系高级主管人士理应有权发表意见。

二

这是一个很有意思的现象：两位原本新闻传媒出身的行业先驱人士，在他们的公共关系实践中，虽然都一致强调要“告知真相”，但似乎更强调企业的所作所为，从而超越了单纯的新闻传播，进入了帮助企业矫正行为这一层面。也许，内中隐含了这样一种逻辑关系：依照新闻记者的职业道德要求，“告知真相”是不可动摇的原则。但作为受雇于企业的公共关系专业人士，他们又肩负着建立企业与公众之间良好关系的职责。而这两个方面要统一起来，只有在企业的行为真正符合公众利益的前提下才有可能。如果企业本身的行为很成问题，则他们要么放弃“告知真相”的原则，用假话欺骗公众，要么就很难履行所承担的公共关系方面的职责。当然，还有一种选择，就是拒绝为这样的企业服务。除此之外，别无其他。

据悉，成立于1927年的伟达公共关系公司，其创始人之一的约翰·希尔就奉行这样的原则。他原先也是一名新闻记者，在其公共关系职业生涯中，因一直强调职业道德而受人尊重。他的观点是：如果（公共关系）顾问认为一家客户公司采取的政策不符合公众的利益，他应该出主意反对这样的政策。一旦这个客户仍然坚持其政策，他就应该准备辞去这项委托业务。

这确实很值得人们思考。众所周知，“公共关系”一词在日常运用中，既可指组织所处的一种社会关系状态，亦可指一项社会工作（或职业）及其所行使的职能，当然有时还可以泛指其他某些事物。但有一点是明确的：当人们讨论“公共关系究竟是什么”的时候，主要是指工作职能这一层面，而非其他。同样明确的是：这种职能的行使，目的是帮助组织营造一个良好的公共关系状态，以保证其可持续发展。如果对这一点没有异议的话，则也就很容易明白：对于组织实现与公众之间建立良好的互惠互利关系这一目标来说，尽管新闻宣传和信息传播有着非常重要的作用，必须高度重视这方面职能的有效行使，但仅仅流连于这一层面是远远不够的。道理也很简单：无论企业亦或其他社会组织，要想与公众建立和维护良好的互惠互利关系，取得公众的认可，首先必须规整自己的理念和行为，在日常经营和管理中真正顾及社会和公众利益，并不断矫正那些与社会利益和公众期望不相符合的行为。只有先切实做到这一点，然后才谈得上新闻传播等各种手段的有效运用。反之，再好的传播方式也是无源之水，无本之木，不仅无济于良好公众关系的建立，有时甚至难免引起公众的反感和不满。这绝对不符合公共关系的本义。

正因如此，从新闻宣传和信息传播起步的现代公共关系，当它作为一种社会职业而迅速发展起来的时候，一些睿智的先驱者却不愿意再停留在新闻宣传和信息传播的层面，而不约而同地关心起企业的行为和政策来。也许，从某种意义上说，这体现出了一种为自身所从事的职业正名的强烈愿望。这也使他们逐步走近公共关系的本质，开始把握公共关系的真谛。

在这一进程上，上世纪三十年代后期，《舆论学季刊》创始人、耶鲁大学教授哈伍德·蔡尔兹提出的观点尤其值得关注。他认为：公共关系的本质不是某种观点的陈述，不是调和心理态度的艺术，也不是发展热诚且有利可图的关系，而是按照公共利益协调或者调整个人和企业行为中那些有社会意义的方面。《有效的公共关系》对这一观点给予了高度评价，并在书中专门设置了“理论基础：调整与适应”一章，从生态学、系统论、控制论等多个角度进行了阐发。其开宗明义就是这么一段话：“公共关系主要是处理组织与其环境中其他要素的相互依存关系。从这个观点来看，公共关系至关重要的作用是帮助组织调整并且适应它们所处环境的变化。”

这也就是人们所熟知的“适应与调整”理论。

三

无疑，当代公共关系的主流理论，和上述先驱人士的观点是一脉相承的。

且看卡特利普等权威人士在《有效的公共关系》一书中的论述：“现代传播技术使讯息与行动的连环首尾相接到了几乎合二为一的地步：一个组织做了什么会跟它说了什么一样快地被报道出来。结果，所有的组织比以往任何时候都更需要公共关系，首先帮助确定该做些什么，然后是确定说些什么以及怎么说。”“不幸的是，很多管理层的人，甚至一些公共关系部门的人，迷信这样的神话，单凭传播就能够解决大部分公共关系难题。可是通常，公共关系难题源于所为之事，而非所言之事。”

当代公共关系学权威格鲁尼格持有同样的观点。格鲁尼格把公共关系视为组织的一种“传播管理”。这让一些没有认真读过他著述的人士误认为他强调的是传播。其实大谬。格鲁尼格所主张的传播管理，其核心乃是一个社会组织与公众之间的双向式的平衡传播，其重点不是组织通过传播手段进行劝说或对利益相关者施加影响，而是让组织的管理层了解公众的声音和意见，以此来调整组织的决策。因为，“对公共关系来说，更重要的是对组织的决策发挥作用，而不是在组织作出决策后再发挥作用。”格鲁尼格认为：组织的一系列公共关系问题往往是因为组织自身不负责任的行为而产生的，并非是由于记者或他人的说法。因此，“如果我们想要为一个组织树立一种良好的信誉，我们就必须建议组织其行为要对公众负责。如果我们对外讲组织的好话，而组织的行为很糟糕，公众就会产生怀疑且不信任这个组织。”再进一步说，“如果公共关系真的被降至低层次的新闻稿撰写和媒介发布活动，发挥事实上的新闻代理或产品宣传职能，那么，公共关系赖以成为一种专业的基础就会很薄弱或根本就不存在。”这些观点，难道还不够鲜明吗？

应该承认，公共关系的概念本身有一个不断演进的过程。也就是说，用历史的发展观点看，人们对公共关系的理解包含了逐步演进的三个不同层次：首先是早期的单向传播的概念。其次是二战以后出现的双向传播概念，重点是组织对舆论环境和公众心理的把握。最后则是一种扩大了的双向概念。其重点，已经不再是传播，而是帮助组织采取矫正行动以适应环境。这才是一种战略意义上的公共关系。

《有效的公共关系》指出：“当代的公共关系实践反映了所有这些概念。”这句话说得颇有意味。在当代公共关系的实际运作中，上述三种不同层次的公共关系概念都还存在，并都在实践中有所表现。那些早期的观念和运作方式依然还有市场。但这三种层次的公共关系概念中，究竟哪一种更能体现公共关系的本质和当代思维，想来是不言而喻的。

最后需要说明一下，本文所引资料主要来自《有效的公共关系》和《卓越公共关系与传播管理》两本经典著作及有关文章。因是札记形式，就不一一标注了。许多论述，不少资深人士当是耳熟能详。但略感遗憾的是，国内很多公共关系界人士，包括一部分学界人士，似乎没有好好研读过这些文献。这些人士，或是从经验出发，或是从自身的传播学科背景出发，对公共关系的概念作出了想当然的诠释，难免令人扼腕。而更具有某种讽刺意味的是，眼下一部分从业人员所从事的工作，也许连艾维·李早期“告知真相”的要求都没有达到，倒是和巴纳姆那种忽悠公众的做法有点相似，只不过是用新媒体传播技术替代了当年的报纸杂志而已。

这是不是某种倒退？恐怕也不能这么说。历史不会倒退，但历史是波浪式前进，螺旋式上升的。即使从某一角度说，历史似乎又回到了原点，我们也毋宁相信：这是一个新的起点的开始！