大众汽车集团（中国）倾力支持大型艺术装置“雨屋”亚洲首展

项目简述：

2015年8月29日，在大众汽车和上海余德耀美术馆的邀约下，商界、文化艺术界的精英们齐聚一堂，共同见证兰登国际备受赞誉的艺术装置“雨屋”在亚洲的首展开幕。作为展览的独家赞助商，大众汽车借此次活动宣布将在中国启动“大众汽车文化项目”，通过文化艺术体验和教育活动，向公众全面普及艺术文化，培养创造力和创造精神。该项目将带来一系列文化艺术展览和教育项目，大众汽车希望让每个人都能接触到艺术与文化，同时为东西方的艺术交流搭建桥梁。“雨屋”展览于2015年9月1日至12月31日在上海余德耀美术馆展出。

项目调研：

作为全球企业公民，大众汽车此次选择“雨屋”项目作为首次在亚洲的文化合作，旨在为中国观众带来全球最受欢迎的前瞻性艺术装置体验，融合自然、人文、科技与艺术，每个人都能够在“雨屋”中收获独家体验与感悟。

为了能让不同的受众对艺术世界参与式体验和学习，大众汽车在与艺术家、策展人和创意人合作时，将教育机会视为重中之重。例如，作为MoMA教育项目最重要的合作伙伴，大众汽车集团（美国）提供了更广泛的支持，使博物馆能够进一步增加项目内容，包括数字化学习档案，旨在拉近全世界人民与最重要的现代艺术机构之间的距离。灵感也来自于汽车技术，比如大众汽车集团（美国）位于硅谷的大众汽车电子研究实验室研发出了先进软件解决方案，受此启发首创了增强音频展览指南。

大众汽车此次将“雨屋”引入中国，希望在“雨屋”中切实的体验，能够鼓励中国受众讨论在日益机械化、自动化的世界中人类体验的飞速变化，并为之做出有意义的贡献。

项目策划：

此次公关传播活动通过“雨屋”项目，强化及提升大众汽车企业形象，建立消费者与企业间的深刻情感关联，展现大众汽车在中国地区对艺术与文化事业的支持。同时，利用传统及新兴社交媒体的影响力，树立大众汽车致力于支持艺术文化事业的企业形象，提升企业美誉度，传递大众汽车“为每一个人带来艺术”的郑重承诺。

1.传播策略：

1）多媒体渠道传播：通过大众新闻类、汽车类、生活方式类、文化艺术类、商业类、科技类媒体，以及社交媒体、意见领袖的推广和宣传，拓展多种宣传渠道，在公众之中扩大活动影响力。

2）充分利用社交媒体影响力：通过与艺术和文化界意见领袖的邀约、合作，在微博、微信等社交媒体平台上进行广泛宣传，用极富创意的内容和表现形式，吸引公众关注。

2.目标受众：秉承“为每一个人带来艺术”的宗旨，大众汽车希望通过“雨屋”亚洲首展，让普罗大众都感受到艺术的魅力。

3.媒介选择：

1）传统媒体：涵盖大众新闻类、汽车类、生活方式类、文化艺术类、商业类、科技类等诸多媒体类型，包括通讯社、平面报纸杂志、电视台、电台、网络媒体。

2）社交媒体：自营平台，微博官方账号，微信官方公众订阅号，微信官方媒体服务号；传统媒体运营的微博、微信官方社交平台；有社交平台影响力的意见领袖个人及自媒体平台（微博、微信），涵盖大众新闻类、汽车类、生活方式类、文化艺术类、商业类、科技类等诸多类型。

项目执行：

2015年8月29日，“雨屋”亚洲首展正式开幕，超过500名嘉宾（明星、社交名流、关键意见领袖、媒体及各界人士）受邀成为首批“雨屋”体验者，并参观了余德耀美术馆同期其它展览。罗德公关全程负责并协助媒体嘉宾邀请及现场接待、现场拍摄（摄影摄像）、体验者采访以及后期视频制作。

80家中外媒体受邀参与媒体沙龙，与5位发言嘉宾进行深度沟通。此外，罗德公关还特别安排了大众汽车集团（中国）高层和艺术家与媒体的一对一专访，包括中央电视台、《汽车商业评论》、《南华早报》等。罗德公关全程负责并协助邀请社交名流与中外媒体、编译发言稿、视觉资料编译整理、现场支持与全程拍摄。

2015年8月中旬至9月初，罗德公关即开始通过各大社交媒体对活动进行全程宣传推广，向大众传递大众汽车将“雨屋”大型艺术装置作为“大众汽车文化项目”第一站的核心信息。活动前夕，罗德公关负责协助大众汽车创建并正式启动1个微信公众订阅号（大众脑电波）与1个微信服务号（大众汽车集团中国媒体中心）。现场活动中，罗德公关通过稿件植入信息、二维码现场陈列、鼓励名人与媒体朋友圈转发等方式推广全新公众号。与此同时，负责运营@大众中国在“雨屋”活动期间的所有微博，打造#雨众不同#话题、编写微博文案进行前期信息推广、中期同步播报与后期活动分享。通过对大众汽车官方社会化媒体的管理，并整合利用多平台媒体社交资源、意见领袖社交影响力、名人效应，在社交媒体上形成了线上“大众汽车文化浪潮”。

项目评估：

超过500名观众成为了中国地区首批参与“雨屋”互动体验的客人；360名国内外媒体、各领域意见领袖以及社会名流参加了“雨屋”开幕晚宴；艺术和环保领域的杰出偶像李宇春出席了开幕晚宴并致辞；150名社会各界来宾参与了开幕派对，并与艺术家亲切交流。

项目创新：

1.理念创新。对于大众汽车来说，支持此次“雨屋”亚洲首展将掀起其在中国的首个艺术文化浪潮。大众汽车选择支持艺术项目，因为其是推动社会发展、启迪灵感、推动创新的基本要素。而“雨屋”这件独特的艺术作品，在规模和技术、视觉和情感上的冲击力，以及它对于“人”的关注——在“雨屋”之中，每个参观者都将通过与自然和科技的互动，成为艺术作品的一部分，让这件艺术作品更加完整。这恰好呼应了大众汽车作为企业公民的由衷愿望，即在更广泛的大众群体中激发创造力和想象力，“艺术应该为每一个人所享有”，以此践行企业社会责任。

2.形式创新。在活动的媒体沙龙中，大众汽车邀请到艺术家、收藏家、策展人、各界媒体人汇聚一堂，共同探讨艺术、科技、环保、创新等话题，创造出了难得一见的多元文化艺术讨论平台。同时，大众汽车鼓励每一个人，无论社会角色如何，都应该亲身走进“雨屋”，体验艺术作品，而非单一的说教。每一个人的体验都是独一无二的，每一个人与“雨屋”碰撞出的灵感与情愫也将为“雨屋”带来无尽可能的改变。

3.媒体覆盖领域创新。此次活动打破了原有媒体邀请限制，在邀请国内各大媒体的同时，亦邀请到了驻北京、上海、香港的各类国际媒体，以及来自欧洲的重要媒体，意欲将活动打造成一场国际级盛事。媒体类别亦前所未有的广泛，几乎没有限制，因为每一领域的媒体、公众都会与“雨屋”产生化学反应。与此同时，活动充分调动了各社交媒体平台资源，通过各领域意见领袖的支持，在网络中掀起了热烈讨论。