以公共关系事件思考杭州市声誉管理

蒋楠 刘江

声誉，是一个组织得以持久存在的公众基础。研究公共关系事件，剖析内在的规律与走势，有助于深入思考声誉问题，对组织声誉建设具有积极意义。

从2005-2014年，中国计量学院公共关系研究院密切关注杭州市重大公共关系事件的发生，进行了年度事件的筛选，而且对这60件大事进行了汇总分析，提炼出对杭州市公共关系和声誉管理的一些意见和建议，希望引起关注，加强组织声誉管理研究，打造中国城市品牌建设，为建设美丽中国尽一份绵力。

一、公共关系事件评选综述

在杭州市十大公共关系事件的评选中，我们发现了一些共性的问题，表现出的特点值得社会的关注。

（一）政府公共关系事件占主导地位

归纳入选杭州市十大公共关系的事件中，关于政府公共关系方面的事件占到46.67%，这些事件对杭州市，乃至国内外都产生了较大的影响力。如启动公共自行车使用、中国名片·杭州篇在纽约时代广场宣传片播放、杭州荣膺“双遗”城市等。从中可见，政府公共关系工作水平稳定提高，对外传播杭州声誉更加主动，杭州市政府公共管理能力，得到全社会的认可，杭州在国内外公众中的美誉度也持续提升。

（二）公共关系为缔造企业声誉发挥重要作用

自从公共关系进入中国，其发挥作用的场所，主要是在企业，从最早的星级酒店管理，到大型中外合资企业，再到普通公司，很多企业通过公共关系活动，让公众了解到自身，有些企业通过公共关系的开放活动，顺利走出了危机。杭州市在2005—2014十年间，入选十大公共关系事件的比例达16.67%，内容主要是企业的公益活动，呈现的状态是平缓地由高到低的态势，如杭州银泰的商业奇迹、阿里巴巴总部搬迁滨江的社会通报、娃哈哈的数次巨额捐助、阿里巴巴在美国的成功上市等事件。

（三）口碑传播成为杭州最省力的公共关系

口碑传播，是由民间机构或社会公益机构依据不同的标准，进行相对客观的评价。口碑传播用评选的方式，来传播组织的名声，强化组织在公众中的美誉度与信赖度，不啻是一种最省力的公共关系。在入选的公共关系事件中，口碑传播占整个公共关系事件的15%，仅次于企业公共关系，比例颇高。比较著名的有，杭州多次获得“中国最具幸福感城市”的荣誉、市公安局11年中6年蝉联“人民最满意单位”、市区道路清洁度达到96.72%等事件。

（四）社会与个人公益，是城市无形的公共关系

一个城市的温情，往往依靠的是很多人有意无意的付出。杭州市这些年的口碑与城市形象提升，有很多人的倾情付出，甚至是生命的奉献。如首届“父亲节”千叟宴感恩活动、长运公司驾驶员吴斌的事迹感动了全中国。尽管杭州市社会或个人公益，在公共关系事件中仅占11.67%，比例不算高，但带给人们的感动与震撼却很长久。

（五）公共关系危机，成为影响城市声誉的最大威胁

在2005-2014十年间，入选的危机事件并不多，比例仅有10%，但影响不小。首先，市政府领导全市人民，成功抗击2008年巨大的雨雪冰冻灾害。其次，保时捷撞人案，由于市政府在网络舆论应对方面，对网友的一些质疑没有及时予以回应，案件最后的惩处偏轻，对杭州城市的声誉带来了长久的不利影响。还有，2014年3月突降的“双限令”，7月7路公交车人为纵火案，以及萧山机场入围全球准点离港表现最差名单。

由此可见，不论什么样的危机事件，都有可能迅速转变为公共关系危机，进而影响到组织及其所在城市的声誉。

二、声誉管理与政府长治久安

回顾2005-2014十年跨度的公共关系事件，透过纷扰的各种事件表象，落实到最终的实质，其实只涉及到一个问题：即如何不断提升公众对杭州市政府的信任？怎样打造杭州市政府的声誉？

（一）声誉管理不是堵住别人的嘴

声誉管理是一个软而持久的力量，是一种看似无形又有形的影响力，声誉的核心是信任。管理好政府声誉，全体政府工作人员的态度取向，发挥着核心的作用，只有真诚的态度，才有可能赢得公众的信任。

声誉管理不是想方设法不让公众说话，而是政府工作人员打开心门，把戒备公众的心放下，认认真真工作，真诚踏实做人。打开大门，把公众请进来，既主动告知公众各种信息事宜，更要把涉及公众的大事情与公众商量，多渠道听取社会的意见，把城市管理的大事情，交给城市的主人去思考，来一起解决问题。

（二）声誉管理最核心的，就是管好政府工作人员的言行

构建政府声誉，不是依靠政府部门独有的权威或大楼的威仪，而是政府工作人员全心全意为人民服务的人格魅力。政府工作人员始终是人民的勤务员，是人们的公仆；同时，他们也应该是群众中的先进分子、道德模范，是政府及中国共产党的形象代表，公众对他们自然有更高的要求与期望。

因此，无论是在工作岗位上，还是在其他公共场所，政府工作人员都应该是诚实的，值得公众信任与托付的。如果他们道德方面有明显瑕疵，工作态度不好，工作作风浮躁，影响的绝不仅仅是其个人，而是整个政府的声誉。

（三）声誉管理最重要的，就是政府领导带好头

对政府来说，领导人往往是政府职业道德、管理能力、工作作风、工作质量、诚信度等方面，最集中的代表。尤其在传媒便捷的时代，政府工作大量地通过媒体传播开来，公众对政府的了解，更多是从媒体而来。因而，政府领导人的表现，成为公众判断政府治理能力的重要依据。

因此，政府领导人必须主动打造自身素质，严格要求自己，处处以身作则。平时注意加强自身理论修养，熟悉业务，面对重大危机事件，要表现镇定，勇于担当，不做缩头乌龟，心中时时想到维护政府声誉，不在公众面前表现失分。

（四）声誉管理离不开社会媒体的监督

今天，已经进入到了一个大众传播的全新时代，面对复杂的舆论环境，政府声誉的传播与稳固变得格外艰难。政府的所作所为，不仅要接受大众媒体的舆论审视，更要经得起个人媒体的拷问与评价。

同时，这样透明的媒体环境，也十分有利于公众对政府工作的监督，无形之中，也成为政府提升自身声誉建设的内在动力。在当今的媒体环境下，传统媒体的威力变得有些微小，某些话语领袖，成为公众舆论的真正领导者，政府面临的舆论危机前所未有。媒体成为永远不会闭眼打盹的监督者。因此，声誉管理必须以更大的注意力、更高的视角点、更长远的预见力，来进行媒体的引导与掌控。

（五）危机是加强声誉管理的最佳契机

危机，在今天的社会似乎格外被青睐，几乎每天都可以听到危机事件的爆发。公众在信息传播的过程中，显然愿意青睐危机并将之放大，因而，当各方面危机事件出现，并酿成公共危机的时候，政府很多时候会自动成为受谴责的一方。

在声誉危机的管理中，控制或处理危机，与及时传播和危机相关的事宜一样重要，有时甚至更加重要。因而，面对危机，政府工作人员，特别是公共关系人员，最重要的职责是快速、主动地走出来，面对镜头把事情告知公众。有失误就坦诚道歉，有误解就真诚说明，有麻烦就直接讲出来，只要有正确的态度，积极的行动，公众一定会理解或支持，声誉危机一定会在这样的谅解中渡过。

（六）让杭州好名声为浙江添彩，为中国增辉

杭州，是一座有2000多年建城历史的古都。作为中国历史文化名城，杭州早已蜚声国内外，作为浙江省的省会城市，杭州市担负着全省政治经济文化中心体现者的重任。杭州市的多重角色，使杭州市的声誉管理，既要关注杭州市民、浙江省民众、东南沿海公众，更要顾及国际影响。

在2005-2014年公共关系事件的回顾中，可以看到，杭州市的美誉事件占据主导地位，影响杭州的危机事件只占8.33%。除去娃哈哈集团的品牌之争，萧山机场的差评，和7路公交车纵火案，几件与杭州市政府关系比较远的以外，直接涉及政府声誉的事件占比为3.33%。可见，十年来杭州的整体声誉，是呈正态分布的，杭州人民的幸福度，是据全国前列的。在全市人民的共同努力下，杭州市始终保持着一个好名声。

但是，毋庸讳言，面对国际国内复杂的形势，未来影响杭州声誉的风险仍然极高，丝毫不可掉以轻心。加强声誉管理的研究，采取积极的措施，加强声誉管理，应该是当务之急，需要尽快提上议事日程。居安思危，才能有效防范危机，政府高度关注杭州声誉安全，才能让杭州为浙江添彩，为中国增辉。

1. 该论文为杭州市哲社科规划常规性课题（Z15YD037）部分成果。