麦家作品的全球推广

沈利娜

中国图书的对外推广要依靠外方，对出版社来说是这样，对政府而言更是这样。对外推广的本土化应该成为一种战略，各种推广资助要更多地面向海外出版机构，最大限度地提高资金的利用率。

全球图书馆收藏数据OCLC显示，2014年麦家《解密》的全球图书馆收藏数已经超过莫言的《红高粱》，位列中国当代文学译作海外图书馆藏第一，此时距离《解密》英文版出版还不足一年时间。OCLC是目前中国政府考量中国图书“走出去”成效几乎唯一的、有科学依据的国标。

自2014年3月18日以来，麦家作品的全球推广计划已经在英国、美国、西班牙、墨西哥、阿根廷、塞尔维亚进行了第一轮推广，走出了一条中国作家“走出去”的独特成功之路。无论是对中国出版界还是对中国文学界来说，总结麦家作品海外走红的原因和出版“走出去”模式的探索意义都是非常重要的。中国作家“走出去”取决于作品的内容和艺术性，但往往更取决于出版界对作家“走出去”推广模式的应用和创新。国家有能力，出版有诚意，但花同样的钱，用同样的力，推广效果却大不一样，这是出版界总结麦家作品一年来推广之路的意义所在。

一、麦家作品一年来的推广实践

2014年3月，麦家的《解密》英文版分别由英国的企鹅出版公司和美国的FSG出版公司出版，这两家出版公司是世界英语文学作品出版界的顶级品牌出版社，它们按照习惯的模式对麦家作品上市做了极其周密和重磅的策划，最终奇迹发生。《解密》英文版一面市，就受到了欧美媒体及读者的追捧。上市当天，《解密》即创造中国文学作品海外排名最好成绩：英国亚马逊综合排名第385位;美国亚马逊综合排名第473位，列世界文学图书榜第22位。这样的成绩在中国作家身上从未发生过。除了惊人的市场表现，海外各大媒体的关注度也是前所未有的。《解密》英文版推出后，受到全球媒体集体追捧，《纽约时报》《华尔街日报》《纽约客》《出版人周刊》《每日电讯报》《卫报》《泰晤士报》《金融时报》《独立报》及BBC电台等40多家西方主流媒体都给予极高的评价，大大出乎国人的意料。美国《纽约时报》《华尔街日报》等报刊记者更是专程从美国赶赴杭州对麦家进行专访。美国的《华尔街日报》在一个月内连续三次报道麦家;《纽约时报》说：“麦家在作品中所描述的秘密世界，不仅是关于中国的，也是关于世界的”;英国《经济学人》周刊更是在封面直接指出《解密》是“一部伟大的中文小说”。欧美图书市场是以大型出版社为风向标的，在英国企鹅和美国FSG出版公司出版麦家小说后，以《解密》为代表的麦家作品其他语种的版权纷纷售出，仅2014年《解密》就售出31个语种。而日前美国一家翻译公司列出的世界上被翻译最多的50部作品之一的《麦田里的守望者》也只有30个译本。

2014年6月，《解密》的西班牙语版由西班牙语世界第一大出版集团行星出版集团（PLANETA）出版，并放入旗下经典品牌DESTINO。因此，《解密》成为首部放入该品牌的中国作品。《解密》的西班牙语版首印3万册，12.5%的版税，18条公交线路连续40天的广告投放，80多家媒体应约采访作者等一连串的工作，让麦家着实在西班牙火了一把。结束西班牙的活动后，麦家又启程去了墨西哥、阿根廷、巴西，带着《解密》的西班牙语版与拉美读者见面。在世界最美书店之一的阿根廷雅典人书店文学类作品排行榜上，《解密》排名第一;综合图书总销售榜单上，《解密》也攀升到第二位，并在短短几天销售上千册。

2014年10月，《解密》的塞尔维亚语版由塞尔维亚第一大出版集团火山（VULKAN）出版。从10月开始，塞尔维亚首都贝尔格莱德的参议院边、步行街头，一块块大红色的LED吸引了众多路人的目光：“ORIGINALNA I FASCINANTNA PRI?A KOJA PRONALAZI KLJU? ZAPE?A?ENIH TAJNI LJUDSKOG SRCA.” （引人入胜又非同寻常的小说，直击人类内心的密码。）像这样的LED巨型广告，在贝尔格莱德市区有10块，连续投放了2个月。同时，公交车广告也大量投放。同年10月，麦家作为贝尔格莱德国际书展中国主宾国发言人，宣布书展开幕。书展期间，麦家接受了包括第一大报Blic及塞尔维亚国家电视台等在内的16家媒体专访。值得注意的是，《解密》的塞尔维亚语版在上市的第一天就已居畅销榜的第三位，书展期间又接连卖出621本，跃居整个书展畅销榜的第一位。

《解密》的法语版由法国拉封出版社引进，目前正在翻译中，预计2015年年底出版。FSG版的《解密》在美国的销量已经超过1.5万册。此外，2015年3月《解密》的平装本由美国骑马斗牛士出版社（Picador）出版。据悉，在欧美图书市场只有销量好的图书才会出平装本，作为一本中文小说，在美国销售一年就有如此好成绩确属不易。截至2014年12月，OCLC显示《解密》的收藏量为686家，超过《红高粱》的670家。

二、麦家作品的推广模式

从《解密》的英文版到塞尔维亚语版，从媒体好评到读者和市场的热烈反响，代表西方媒体声音的《纽约时报》和中国主流媒体声音的《人民日报》都不约而同地发表重磅评论。麦家热背后究竟隐含着中国文化和中国文学“走出去”什么样的“密码”？

这几年政府不断加大对中国图书“走出去”的资助力度，2014年创立的“中国当代作品翻译工程”更大幅度地提高了翻译费资助标准。但中国图书的对外推广显然存在雷声大雨点小的误区。现在，全世界出版的中国文学主题的图书品种（包括翻译作品和外语写作）一直保持在每年700多种的水平，但是到底有多少是通过我们的渠道翻译出去的，翻译出去的作品有多少真正进入了世界读者的视野和主流图书市场，答案肯定不是一个很理想的数字。这其中的原因很多，包括我们对海外市场的了解不够、作品内容不够吸引人、翻译质量不高、营销推广效果不好等。麦家的《解密》在海外推广的成功案例又能给我们怎么样的启示？海外出版社对引进版图书的宣传营销又有哪些值得我们借鉴学习？

1.我们拿什么图书“走出去”

对待“走出去”，中国出版人往往走两个极端，要么妄自菲薄，要么自娱自乐。《解密》已经出版的四个译本版税平均为12.5%，这是国际一线作家的水准。塞尔维亚是一个位于巴尔干半岛中部的内陆国家，经济并不发达，只有一千多万人口，就是这样的一个市场需求并不会很大的国家也可以给出这样高的版税，由此可见，好酒不怕巷子深。而企鹅出版社等老牌出版社也并不欺生，没有因为《解密》是麦家的第一部译作而压低版税。可见，只要货真价实，中国的作家、中国的出版社不必妄自菲薄，大可以理直气壮地与欧美出版界平等对话，争取权益。我们的图书“走不出去”，并不说明我们没有好的作品，巷子太深是主要原因。在对麦家作品海外热的一片想不到的感叹声中，我们深感有多少好的中国图书被中国出版人埋没了。目前中国出版圈更严重的问题还是自娱自乐。包括诸多出版扶持基金、专家评审的科学性和准确性常常让位于随意性和偶然性，不少图书都是国内找翻译，国内编辑加工，要一个境外书号印刷几百本了事。

“终于有一本不需要欧美读者对中国有特别了解就能读懂的中国作家作品，由前情报部门人员创作的这部小说，因其很好的节奏和新奇的故事脱颖而出。”《经济学人》杂志将《解密》评为2014年年度最佳小说时如是说。这句话中，有几点信息是很明确的。首先，作品本身需要具有“世界性”，也就是说来自任何一种文化背景的人都可以没有太多隔膜地理解作品。然而，我们现在还深深地陷在对海外读者需求理解的误区里不能自拔，总以为他们只想看带有中国特色的作品，甚至只对揭露中国社会、中国人丑陋面感兴趣。有一年，笔者看了一本国内原创的绘本，故事、图画都很好，又有很浓的中国文化意象，大家都觉得输出海外应该有读者会喜欢，但是其实这个绘本对海外读者来说有一个致命的问题，那就是中国历史文化知识是理解故事必备的背景知识，显然海外读者在这个方面存在欠缺。麦家的谍战小说却不然，虽然谍战小说必然与政治脱不了干系，但是麦家却将政治在故事发生的过程中尽量地淡化，而小说的主题成了天才之间的智力较量，以及对自我的挑战，甚至有游戏的意味。其次，在选择输出的图书上尽量结合海外图书市场对图书的分类。美国大片已将FBI的形象深入到世界各个角落;正如麦家所言，博尔赫斯也写谍战，其《小径分岔的花园》就是以“一战”为背景的谍战故事。谍战在欧美有广泛的读者基础，也符合欧美图书市场对图书的分类。2014年出版的刘慈欣《三体》的英文版也是一个实例，该书属于科幻题材图书，同样有广泛的读者基础，而其引起海外读者的关注也是空前的。

2.接轨西方出版模式

《解密》这四个译本的宣传营销令国内出版界都震撼了，充分显示了这四大出版公司的大手笔、大投入。企鹅出版公司、FSG出版公司等出版巨头会在新书上市之前，提前将样书送给媒体、书评人，媒体的相关报道为图书上市预热，这在国内也是常用的方法，投入也相对有限。但是专门派人到中国来拍摄宣传广告、大型LED广告、公交车车身广告等大投入在国内图书市场很难见到。早在前几年村上春树的《1Q84》出版之际，新经典放出话来要在公交车站做灯箱广告，这种投入也只有像新经典这种有雄厚资本支持的出版公司才能做到。而西班牙行星出版社对《解密》的整个宣传费用就达一百万人民币之多，安排作者到西班牙、墨西哥、阿根廷等西班牙语国家宣传签售，而且联系了当地多家媒体进行宣传报道。从媒体方案看，出版社既联系了图书宣传的主要媒体——报刊，也联系了广播电台，更有电视台的专门访谈，从这点来看，海外图书的宣传渠道比国内要多。在国内目前电视台普遍娱乐化的环境下，一本新书发布要上电视几乎是天方夜谭，即使作者拥有诺贝尔文学奖的头衔也未必能够实现。这同样也说明，不同国家对待图书、对待阅读的不同态度。而配合作者宣传的还有书店的签售、读者见面会等，这一整套的宣传下来，明显带动了图书的销量，也使海外读者认识了这位中国作家。

在新书面市前，出版方已经做好了全套宣传方案，其中包括所有的费用预算。海外出版社是非常专业的，有自己一套独立的运作方式，不受版权输出方的干扰。而且，他们对图书的宣传有一定节奏。《解密》英文版自2014年3月出版已经一年，话题热度已经下降，在此之际，《暗算》英文版将随之出版，以期再度提升《解密》一书的热度，同时也促进《暗算》的销售。可见，从一开始海外出版社就有一整套的方案，一个作家的多部作品不会同时出版，而是不断以新作来吸引读者，也培养了作者的读者粉丝。

中国图书的对外推广要依靠外方，对出版社来说是这样，对政府而言更是这样。对外推广的本土化应该成为一种战略，各种推广资助要更多地面向海外出版机构，最大限度地提高资金的利用率。

笔者最近引进了三部韩国作家金英夏的作品，其中一部作品的翻译得到了韩国文学翻译院的资助。韩国文学翻译院是一个推动韩国文学海外推广的官方机构，资助部分向外输出版权的韩国文学作品，有点类似于我们的“CBI”“经典中国国际出版工程”等资助项目。我们没有向韩国文学翻译院申请资助，而是韩国文学翻译院方面将金英夏的《黑色花》列为翻译资助项目，翻译费、翻译校订费全部由翻译院支付，这与国内目前的资助方式不同。无论是翻译费还是翻译校订费，都是韩国文学翻译院直接与译者联系，直接将费用发放给译者，中间不与出版社发生财务关系，这当然可以有效避免“雁过拔毛”的问题。就在翻译拿到稿后，我们进入编辑校对流程，韩国文学翻译院又联系我们，告知还有一笔出版资助给我们，用于图书的排版、校对、印刷，这时笔者才发现人家的工作是细致的，翻译、出版分开资助，专款专用。韩国文学翻译院的资助是真正给到了引进图书的出版方，降低了出版方的成本。

韩国之所以能这么做，当中包含的是一种文化自信。韩国作家的图书版权我们是花真金白银买回来的，韩国政府资助的也是这些真正被境外出版社买了版权的图书。而国内目前的几项图书“走出去”资助，资助款是发放到该图书中文版所在的出版社，由出版方组织该书的境外出版，所谓无利不起早，出版方当然不可能做赔本生意。图书“走出去”如火如荼，同样催生出了一个新的产业链，各种人都想在这里分得一杯羹，真正有多少图书到了海外读者的手上，有多少图书进入了海外图书馆，国家也没有考核指标。

3.中国作家“走出去”的出版责任

大家都在说图书市场不景气，尤其是文学类图书，不但优质的作者资源有限，而且市场需求也有限。李克强总理的政府工作报告不断提倡“全民阅读”，以阅读为主题的公益广告也不断在央视播出，这是一个阅读被影视娱乐排挤的时代，是一个阅读不被社会大众重视的时代，是一个静不下心来阅读的喧嚣烦躁的时代。在国内出版社每年强调品种数量，普通编辑一年的发稿量在两三百万字的年代，精耕细作似乎已经不可能。此外，一集剧本十万或二十万，作家哪有时间和心思去十年磨一剑。《解密》写了十年，改了十年，而当初的稿费也许只有几千元。原创的贫乏，和作者有关系，和出版有关系，出版社管不了作者，但可以管住自己，出版行政管理部门也可以有所作为，在体制上让原创土壤重新肥沃起来。如果继续开荒烧地，竭泽而渔，传统出版的末日也就很快到来了。

中国图书的对外推广，虽然要以人家为主，但也不是说中国出版社就可以袖手旁观，无所事事。我们主张让更多的海外出版社也来申请中国政府的各种出版资助，但也不是说推广资助不再面向国内出版单位，只是说要把这些钱更多地用在外方的推广计划中。浙江出版联合集团和浙江省作家协会作为麦家作品全球推广计划的主要实施和推动者，它们的主要工作就是协调政府、作者、版权代理和海外出版机构以及译者的诸多关系。除了争取政府的各种推广资助，还要帮助作者规划并服务各个阶段的推广计划，推进新的语种的版权输出和合作出版，并组织国内媒体的宣传和作品在国内市场的规划、创新、布局，使之墙外开墙内香。这改变了之前中国作家海外推广单枪匹马、我行我素的格局。

麦家作品的走红海外，给我们另一个重要的启示是在版权代理和翻译服务方面，国内的公共服务能力极为缺乏。中国出版“走出去”已经说了二十多年，可是国内能够把手伸向海外主流出版的代理机构没有几家，甚至没有一家。余华、麦家现在领跑中国文学作品“走出去”，但他们的作品都不是大陆代理公司代理的。虽然台湾比我们早几步走向世界，但大陆改革开放也已经三十多年了，我们是否可以从体制上检查一下为什么出版公共服务系统仍然如此落后。或许有一个叫作生态的概念可以对此有所解释：比如一个小区，住了一千人，它只能有一家商店，如果有十万人，就可能有一百家商店。大体制决定小体制，但大体制的改革似乎不是我们可以操心的事情。

麦家的《解密》《暗算》输出了，境外出版方付了版税，而且是高版税，请了外国译者，花了上百万元的费用来搞营销宣传，这才是真正的“走出去”。我们要考虑的是，中国的出版社要做什么，可以做什么。

（作者单位：浙江文艺出版社）