从品牌营销到理念营销

李富民

“零时差·YA”书系让出版业打开了一个更大的空间——整合创作队伍，整合理论的研究和构建，为关注青少年成长摇旗呐喊，真正引领青少年走出青春迷茫期。

2015年年初，二十一世纪出版社推出了《托德日记》《宠爱珍娜》《灵魂的旨意》《夜晚守护人》等十余本“零时差·YA”书系图书。其中，《托德日记》曾荣获美国图书馆协会最佳青少年图书，《宠爱珍娜》曾荣获美国图书馆协会年度最佳图书，这两本图书在美国家长中的口碑极高。“零时差·YA”书系在2015年北京图书订货会上市之后，短短三个多月的时间销量直线上升。这套为青少年阅读打造的新品牌，有什么样的优势使其备受读者的喜爱呢？笔者从三方面对“零时差·YA”书系的出版进行梳理。

一、童书市场萌芽新的种子

随着少儿图书市场的持续火热，各大出版社不仅在作者资源、销售渠道等板块上明争暗斗，还在产品细分定位上下足功夫。进入21世纪以来，在家长、老师、出版人和作家的努力下，我国儿童的阅读水平已经大大提高，阅读视野日益开阔，阅读期待也在提高。面对市场的需求，我们如何重新细化儿童文学的阅读区间呢？二十一世纪出版社敏锐地发现虽然市场上少儿文学板块上升幅度很大，但是品种比较单一，特别是适合13—17岁青少年阅读的优秀作品甚少。结合市场的需要，打造一套属于这个年龄段青少年阅读的文学作品，弥补当前青少年图书在出版结构上的缺失，使青少年文学出版进入更为合理有序的状态显得尤为重要。“零时差·YA”书系的出版，便给出了一个准确的答案。

第一，准确的定位读者群。“YA”是英文Young Adult（年轻的成年人）的缩写。早在1802年，欧美国家就将13—17岁的孩子定义为“Young Adult”，这个年龄段是青春成长期，是青少年社会性和人格的发展时期。很多欧美的教育专家都认为这一阶段的青少年更需要心灵的引导、精神的激励和文学的感动。 “YA文学”是欧美国家认识到青少年成长阶段的特殊需求，为青春期青少年专门准备的文学作品，它不是儿童文学和一般文学之间的简单过渡，它的阅读难度明显超出一般的大众小说。由于社会的快速发展，各方面的原因造成青少年暴力事件不断发生，这样的事件值得大家关注和反思，“YA文学”能起到其他话语形式所起不到的作用。在中国，有1.2亿中学生，对处于“青春成长期”的中学生来说，阅读适合这个年龄段的优秀文学作品可以帮助他们解决成长过程中的烦恼。

第二，市场需要推动“YA文学”在中国萌芽。自20世纪八九十年代中国儿童文学的繁荣期后，目前原创儿童文学优秀作品匮乏成为事实。市场上很难再找到像《第三军团》《女中学生之死》《男生贾里》《花季·雨季》等这样的优秀作品。随着韩寒、郭敬明、蒋方舟等“低龄化写作”兴起，市场形成了青春文学的热潮，让现阶段的中学生习惯了阅读同龄人的作品。他们早熟、叛逆、张扬的个性让同龄的孩子更容易陷入青春迷茫期。“YA文学”是根据13—17岁的青少年面临的成长过程中的一些特定问题而创作的作品，能够引起该年龄段的读者对这些问题的思考，更重要的是这些被归为“YA文学”的作品都经过了欧美国家青少年阅读机构的认定。“零时差·YA”书系的引进出版对带动国内青少年文学的成长有重要意义。“零时差·YA”书系让出版业打开了一个更大的空间——整合创作队伍，整合理论的研究和构建，为关注青少年成长摇旗呐喊，真正引领青少年走出青春迷茫期。阅读这样的小说，足以让读者反思成长的艰辛，引发他们对人生世事的思考。

二、升级营销模式，确立市场优势

一直以来，二十一世纪出版社在图书营销工作上领先于国内其他出版社，从“彩乌鸦”系列的畅销到郑渊洁作品的全套收录出版，二十一世纪出版社对产品的经营方式有着独特的思路。连续多年，二十一世纪出版社通过举办儿童阅读推广人论坛、名家荐好书等活动，逐渐将图书营销工作从原有的单一品牌营销，升级为儿童阅读理念营销。此次，“零时差·YA”书系的营销工作也毫不例外地延续了这样的道路。

第一，借力大环境推出新品牌。自2012年二十一世纪出版社与国际儿童出版巨头麦克米伦集团成立麦克米伦世纪出版公司以来，二十一世纪出版社对童书产品线有了更准确的定位。“零时差·YA”书系的推出便是最好的案例。2015年1月，北京图书订货会期间，二十一世纪出版社将这个蓄力已久的新品牌推出，并举行了一场以“YA 文学和零时差阅读”为话题的新书品读会。这场品读会邀请了李敬泽、阎晶明、白烨、汤素兰、彭学军、严寅贤和魏钢强等7位国内儿童文学界重量级嘉宾到场。这7位嘉宾中有儿童文学作家、童书出版人、儿童文学理论家和教育专家，他们从我国青少年阅读现状、国外青少年阅读图书品种、零时差阅读的定位等多个角度发表了自己的见解。他们一针见血的话语，唤醒了青少年、家长、老师对这一年龄段作品进行挑选的意识。当国内青少年屡屡爆出负面新闻之际，作为文化风向标的出版单位有义务承担起引导青少年成长的责任。

第二，致力于青少年阅读的出版理念。如何让新的图书品牌立足市场，二十一世纪出版社一直用自己特有的方式来让读者追捧。在“零时差·YA”书系上市后的两个月，二十一世纪出版社除了进行常规的宣传，还通过在北京举办了一场“YA文学和青少年图书出版展望”的座谈会，向更多的人宣告“YA文学”是青少年阅读的重要基础。这种不局限于出版物本身的营销方式，为图书新品牌立足市场赢得生机。在青春文学风靡全国之际，“零时差·YA”书系的出现能让青春期的少年读者重塑人格，唤起家长、老师、教育专家对青少年阅读的重视。二十一世纪出版社立足于传统的少儿出版，以打造更多精品作为发展方向，将图书出版工作升华为有意义的文化传播工作，从而实现社会效益和经济效益的双赢。

三、接轨世界童书的出版

阅读不分国界，童书出版也是如此。经济的全球化必然促进各个行业的国际化，童书出版行业也不例外，国内童书出版如今已经颇具国际范。据统计，国内每年引进国外童书版权约四千种，占国内整体童书市场的10%左右。引进国外优秀童书最大的意义是能够让中国孩子与世界同步阅读，同时也为国内原创童书的创作、出版提供新的参考和借鉴模式。此次，“零时差·YA”书系给中国青少年成长献上了一份厚礼，我们期待青春文学从混沌中走出，能真正展现文学价值和思想的力量。

第一，明确分级阅读的概念。有调查显示，我国13—17岁的青少年由于学业等各方面的压力，通常是被动选择课外读物。然而在美国，分级阅读是非常清晰的，其对高中生的阅读尤为重视，教育部规定了高中生阅读的21本书，并对其实行免费发放，其中有《圣经》《共产党宣言》《奥德赛》《罪与罚》《战争与和平》《麦田里的守望者》等。虽然分级阅读的概念传入中国已经有多年，但是更多的教育专家、出版人是在低年龄段的分级阅读上有所建树，分级阅读体系的不完善反而让童书市场显得漏洞更多。此次 “零时差·YA”书系采取了与欧美阅读同步的概念，让我国童书出版接轨世界童书出版。

第二，弥补我国原创儿童文学创作结构性的缺失。目前，因儿童文学创作受商业操作的影响，许多儿童文学作家创作经典作品的意识淡薄，导致他们以创作速度和数量作为文学活动的中心目的。这些文学作品，大多都是充满时尚化、庸俗化、快餐化倾向的粗鄙戏谑之作，真正能够为儿童的精神生态建构提供帮助的作品少之又少。目前适合13—17岁年龄段青少年阅读的优秀作品不多，根本原因是传统的儿童文学创作与当下青少年的生活有脱节，不能让他们产生认同感，致使青少年对传统儿童文学产生疏离。由于青少年文学展示了另外一种文学风貌，它的思想内涵、艺术形式与幼年文学、童年文学有很大的不同，“零时差·YA”书系对这个领域的探索是一次摸着石头过河的探索，希望这次探索能推动中国青少年文学创作和出版的发展，满足这个年龄段的孩子的阅读需求。

（作者单位：河南财经政法大学学报编辑部）