移动互联网时代的出版社营销

王斌会

企业有越多的机会直接面对消费者，就更有把控市场终端的可能。只有真正做到以客户为中心，注重客户的体验、需求、参与和创新，与客户进行互动沟通，才能进一步拓展市场。

当初互联网时代到来时，出版企业最担心的是数字出版对传统出版的颠覆，可随着时间的推移，这种担心还没能成为现实。我们从《2013—2014中国数字出版产业年度报告》可以看到，2013年，我国数字出版产业继续保持强劲增长势头，全年收入规模达2540.35亿元，比2012年增长了31.25%，互联网期刊收入达12.15亿元，电子书（含网络原创出版物）达38亿元，数字报纸（不含手机报）达11.6亿元。出版社在数字出版产业中所占据的比重微乎其微，虽然很多出版社也在数字出版上投入了不少精力和财力，但是收效甚微。直到今天，也没有几家出版社在数字出版上找到盈利的商业模式。现在，移动互联网时代到来时，出版社是不是要重新考虑自身的定位，确定目标和使命，选择适合的营销模式？

一、移动互联网时代，出版社的使命和定位

在移动互联网时代，终端技术和移动互联网超速发展。出版企业要学会适应和利用新技术，世界上很多知名的出版机构都在新时期及时调整了自己的目标。美国书业研究会（BISG）重新评估了出版价值链，其董事会主席肯尼思·迈克尔思在2013年9月27的年会上宣布：美国书业研究会的使命是促进创新，建立行业共享的解决方案，为那些创造、生产和发行内容的企业、个人以及相关的机构服务。从事教育出版的麦格劳·希尔教育集团和培生教育集团都有所变化，麦格劳·希尔执行主席罗恩·施罗瑟说：现在是一个教育服务和解决方案的时代。如果出版社要满足个性化学习的需要，教科书就不管用了。培生总裁马克·安德森更是指出：培生教育集团已经从一家出版社演变成一家教育公司。

我们的出版企业在面对这种新形势时该做出怎样的判断和定位呢？斯蒂芬·P.罗宾斯指出商业模式指的是一家公司如何赚钱。他强调两件事情：顾客是否重视公司提供的产品或服务;该公司是否能从中获利。传统出版企业在数字出版领域很难做到内容生产、数字技术和传播渠道的统筹，三者之间相互分割，很难形成规模化数字出版。既然传统出版社在数字出版中很难快速找到好的模式，我们不妨充分利用移动互联网时代的种种条件做好出版营销，充分发挥传统出版的优势，做到纸质出版利润的最大化。

二、移动互联网时代，营销的价值得到充分体现

“互联网思维”是2014年的热词，互联网思维说到底就是用户思维，树立以用户为中心的产品生产与经营理念。这种以用户为中心的思维模式刚好与营销的本意相契合。阿姆斯特朗和现代“营销学之父”菲利普·科特勒给出了最简短的营销定义：有盈利地满足需求。只有满足顾客的需求才可能盈利。出版企业也是在近几年内才完成改制，市场化程度不高，大部分的出版企业对营销的看法还只是停留在1个“P”的职能，把营销简单地视同于促销（Promotion）。

基于互联网思维的出版商业模式，出版社策划任何一款出版产品首先要思考的一系列问题是：产品的读者是谁？读者用这个产品能解决什么问题？如何让潜在消费者了解产品信息？产品如何推送？如何盈利？如何持续吸引读者？用互联网思维来思考这些问题，我们就会引出更多新的问题，如读者如何参与产品的开发，内容免费如何产生新价值，流量如何转化为收益等。这样一来，我们在出版一个产品初期就引入营销，而不是在产品出版后再想办法促销。做好出版前期的营销工作，就明确了读者群和营销对象，等产品出版后，发行部门的工作展开相对就顺利很多。

三、移动互联网时代，出版社营销战略的制定

出版社应根据自己产品的特点选择合适的营销模式。原来所谓的渠道制胜已经不能适应市场的发展，而且随着技术的革新，渠道也在发生很大的变化。实体卖场纷纷倒下，已经没办法给出版企业太大的销售支持。在移动互联网时代，出版企业应该意识到社交网络的重要性，在社交网络营销方面下大力气。社交媒体在西方被看作一种市场体系，它具有社会筛选、评价和推荐的功能，在移动互联网时代，这个体系被无限放大。我国移动终端的持有量巨大，各种“屏”成为业余生活的主要消遣品。数字出版的迅猛发展正是得益于移动终端客户群体的贡献。传统的出版企业应尝试借助这些社交网络的功能进行纸质图书的营销。

首先，借助网络书店。提到网络书店，各出版商想到的便是当当网、亚马逊，近几年又有无数的天猫店铺加入其中。当当网和亚马逊这些分销平台，做到了让消费者的利益最大化——物美价廉，因此抓住了更多的读者。这些平台可以为出版社最大限度地展示图书信息，包括价格、图书描述、相关评论等，同时可以通过图书推介、书评、打分等方式实现网站与读者的交互，也可以通过好评交流实现读者与读者的交互。正是看到这些平台的特点，有些出版社的新书首发已经从实体书店转移到网络书店上，再由网络销售带动实体销售，做到线上线下有机融合、立体互动。

其次，社交媒体给了出版社全方位营销的可能。在移动互联网时代， Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博、微信、人人网等社交媒体的出现和发展，不但改变了信息分享和传递的方式，也影响了人们对品牌的认知过程，网络口碑对消费者行为的影响变得越来越直接、迅速。各种社交媒体的功能已不仅仅局限于社交，更成为重要的营销推广渠道。出版社可以根据不同社交媒体的目标顾客群和信息交流方式采取不同的营销手段，英国女作家E.L.James的小说FIFTY SHADES OF GREY全球畅销就是最好的例子。

作者营销在移动互联网时代得到最大化的挖掘，出版企业可以通过作者在社交媒体进行营销，而且这种营销不存在营销费用、人员等条件限制。作者可以通过多种方式实现病毒式传播，覆盖海量读者群体，从而实现小投入高回报的营销效果。如西安交通大学出版社的任汝芬考研政治系列图书，在考研政治市场雄霸数十载，但是近一两年来其霸主地位被肖秀荣的“命题人”系列撼动。肖秀荣原来一直在做考研辅导，名不见经传，但是在2009年和某出版社合作出版了“命题人”系列后，情况就不同了，所著图书开始大卖，名气大增，可谓名利双收。通过对两个系列的现状进行分析，我们不难发现现代社交媒体的营销作用非常强大。任汝芬可谓考研政治辅导的泰斗类人物，但是习惯应用网络的考研学子在网上看不到他的微博互动，关注他的只有数千人;肖秀荣的微博很活跃，粉丝量接近70万。在移动互联网时代，有关注才有市场，才能实现销售。可见，即使再好的内容质量，没办法进入读者的“屏”，就没办法掏出读者的钱。

四、移动互联网时代，选题来自市场，做到真正的出版大营销

出版社原来策划选题、找作者要耗费很多精力，大部分出版社都有专门的策划编辑，且策划编辑的薪酬要远远高于文字编辑。移动互联网时代给出版社和读者架起了桥梁，也给出版社和作者架起了桥梁，为出版社带来源源不断的选题。移动互联网时代的社交媒体发挥了越来越大的作用，也引起越来越多出版企业的关注。有些实力比较强的出版集团已经开始创建自己的社交平台。如时代出版正在打造的“时光流影TIMEFACE”。“时光流影”是以社交功能为切入点的出版内容聚合平台，主要针对生活、励志、健康等领域展开带有引导性质的对话，侧重于对出版内容的汇集和引导，利用网络资源，进行互动阅读、数字出版，建立出版互联网大数据库，是一个SNS（Social Networking Services，即社会性网络服务）平台。“时光流影”虽然以一个网络平台的形式出现，但是实际上带有浓厚的出版色彩。打造一个平台所需要的投入不是任何一个出版企业都能承担得起的，所以无法自建平台的企业，可以借助已有的各种平台，通过大数据分析，进行选题筛选，而且通过这些平台，编辑也可以找到适合的作者，做出读者喜欢的图书。

移动互联网时代的到来，给出版企业带来了机遇和挑战。企业有越多的机会直接面对消费者，就更有把控市场终端的可能。只有真正做到以客户为中心，注重客户的体验、需求、参与和创新，与客户进行互动沟通，才能进一步拓展市场。时代在不断变化，出版企业只有拥有一支懂营销的人才队伍，才能以不变应万变，才不会在新技术面前束手无策，而是让技术为己所用，找到出版新的增长点。

[1]郝振省. 2012—2013中国数字出版产业年度报告[M]. 北京：中国书籍出版社，2013.

[2]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒.  市场营销学[M]. 北京：中国人民大学出版社，2010.

[3]陈劭劼. 社交媒体，中国企业不能错过的营销机会[J]. 现代经济信息， 2012（11）.

[4]闫鹏飞. 时代出版搞“社交”谋出版资源 [N]. 东方早报，2014-04-03.

（作者单位：西安交通大学出版社）