大数据时代下的图书营销如何变革

唐永亮

出版商除了自己的邮购服务部门，很少会直接将图书销售给读者。所以，出版商虽然知道自己的书卖出了多少，但是具体卖给谁了，却没有精确的数据。这个数据可以说是出版业最后一公里中最大的金矿，甚至我们可以认为，出版业的最一公里，就是用户大数据。

人们常常用“最后一公里（Last  kilometer）”指完成长途跋涉的最后一段里程，被引申为完成一件事情最后的而且是关键性的步骤（通常还说明此步骤充满困难）。对于出版商而言，“最后一公里”可以认为是图书销售到最终读者手里。在移动互联网出现之前，“最后一公里”基本都是通过批发商、分销商、零售商这些渠道来实现的。除了自己的邮购服务部门，出版商很少会直接将图书销售给读者。所以，出版商虽然知道自己的书卖出了多少，但是具体卖给谁了，却没有精确的数据。这个数据可以说是出版业最后一公里中最大的金矿，甚至我们可以认为，出版业的“最后一公里”，就是用户大数据。然而并非出版商不想掌握最后一公里，而是出版商要掌握这最后一公里的成本实在太高，批发、分销、零售，这整个产业链条的建设，需要投入巨大的人力与物力。

一、移动互联网技术给出版业“最后一公里”带来的变革

技术是产业革命的最直接推动力，移动互联网技术的成熟，给出版业“最后一公里”带来的变革，体现在两个方面。

第一，移动互联网使出版商到达“最后一公里”的成本更低廉，途径更便捷。移动互联网以及电商的快速发展，使得出版发行行业中的批发商、分销商、零售商的作用开始弱化，其利润空间被压缩，同时，也让出版机构有了空前的机会——直接面对自己的读者。在移动互联网与电商大行其道之前，出版业的“最后一公里”的到达途径，理论上而言大致有如下多种方式：一是，“出版商—读者”;二是，“出版商—零售商—读者”;三是，“出版商—批发商—零售商—读者”;四是，“出版商—代理商—批发商—零售商—读者”。在这些途径中，图书到达读者的中间环节最多达四个，而且其中的批发商还可以分为多级批发商。

实际上，在相当长一段时期内，图书销售的特征是多环节流通。过多的流通环节，也导致了图书价格虽然高，但出版商利润却不多，出版商无法掌控销售渠道以及各个环节。尽管如此，出版商也没有其他选择，因为如果出版商要建立这样一套体系的话，其成本将非常高昂。然而，值得高兴的是，互联网技术的成熟，带来了电商的快速发展，国内书业三大电商平台当当网、京东与亚马逊，其纸质图书销售额已占据了市场的半壁江山。电商渠道相当于“出版商—零售商—读者”的渠道，可以说省略了代理商、批发商的层层环节，极大地降低了到达“最后一公里”的成本。根据美国出版商协会（Association of Am-erican Publishers，简称“AAP”）的统计，2013年美国电子书所占图书销售市场份额为27%，按照纸质图书销售市场有个位数百分比的下降、电子书保持或甚至高于3.8%的增速的话，未来几年电子书很有可能接近或达到整个图书市场约1/3的市场份额。美国是当今世界出版业最发达的国家之一，它的出版业发展趋势的某些特性将来也可能在中国出现。实际上，国内书业已经出现非常成熟的电商模式。移动互联网的发展，电子图书的大行其道，带来了出版形态的变革。这使得出版机构的“出版商—读者”这种最便捷商业模式的实现成为可能。

第二，技术的发展使得图书销售数据更加精确化，从而使得图书发行具备了极大的价值延伸，产生了传统出版业所无法产生的价值链条。在传统的图书零售市场上，消费者是到零售书店购买图书。一般而言，这种购买模式无法获取读者的数据，如读者的年龄、受教育水平、性别、联系方式等，都是难以系统记录的。在PC互联网时代，个人用户一般是匿名的，他可随意利用搜索获得阅读内容，在这种情况下，出版机构也是比较难以直接获得用户的各种信息数据。与PC互联网不同，手机这一移动阅读设备是实名的。在移动互联网时代，人名、手机号、真实居住地、性别、微信号、微博都是真实存在的。个人信息注册登记是电商时代最有价值的东西，也是出版机构发掘“最后一公里”的最大价值宝藏所在。

二、挖掘图书营销大数据，寻找出版业的新蓝海

图书作为一种商品，其蕴含的数据信息是极其丰富的。在电商兴起之初，图书销售是许多电商业务发展的一个突破口，当当网当初就是以参与出版业“最后一公里”而发展起来的。相对而言，服装、电器等其他商品的电商大发展要比图书晚很多。

第一，建立成本更低，精度更高的产品营销体系。笔者认为建立读者数据库的重要性不言而喻。阅读兴趣可以说最能代表一个人的消费口味。我们运用平台将海量用户信息汇集在读者数据库中，然后利用读者数据库，可以跟踪分析特定人群从大学到职场、从家庭到事业、从婚姻到育儿、从饮食到健身等各方面的个性化特点，据此我们可以发现其消费行为习惯，从而主动进行图书信息推送服务，与之进行互动营销。这不仅让图书宣传、推广、营销具有了高度针对性、可靠性，而且能够让出版商节约大量的宣传、销售费用。因此，建立用户数据库是移动互联网时代营销的基础工作。出版商要善于运用数据库里的海量数据建立图书产品的营销体系。例如，对于志趣需求相近的读者群体，我们可以利用微博、微信以及出版社自己的网络平台，形成不同的读者圈子或者论坛，与之进行全方位的互动。

第二，出版机构通过对读者大数据的积累与分析，可以寻求跨领域的发展空间，为出版业打造新的蓝海。亚马逊从图书销售商发展成为图书出版、销售综合服务商，主要的转型推力就是掌握了消费者数据，这些大数据在网络互联商务中发挥了强大的威力。有人说亚马逊的模式将来迟早要在国内出现。现今，国内的互联网巨头阿里巴巴、腾讯等，将来都有可能向出版业进军，凭借其强大的大数据处理与分析能力，以及雄厚的资本实力，在图书出版行业占据一席之地。那么，作为出版业，是否也存在利用好“最后一公里”的大数据金矿，推动出版业的多元化发展的可能？答案无疑是肯定的。

在移动互联网时代里，用户的消费行为大多数是通过移动终端实现的，阅读消费只是其中的行为之一，但阅读却又是最具有代表性的个人行为。一般而言，一个人的阅读内容与消费行为存在很高的契合度。一个喜欢阅读奢侈品图书的人，其消费能力与品位自然比较高，他可能会是化妆品、旅游、度假、高级汽车等商品的潜在消费者，反之亦然。出版机构拥有这些数据，也就意味着出版机构有了影响这些消费者消费行为的机会，这种机会就是新的价值发掘点所在。如果出版机构本身规模较大，实力较强，资本运作能力突出的话，可以考虑通过大数据的积累，实际上是客户数据的积累，探索更大规模跨领域发展的可能性。例如，强化出版业的媒体属性。安徽出版集团正重点打造的“时光流影TIMELINE”项目正是属于此类，该项目为集互联网线上线下为一体的“社交+内容”聚合平台，定位为“中国的脸书”网站，区别于目前的微博和朋友圈，以网站形态落地中国和美国，有望推动公司“走出去”及加速向新媒体转型。

电商行业可以跨界做图书出版，如亚马逊;图书出版行业也可以跨界尝试开拓电商市场。我们可以考虑依托出版业“最后一公里”的大数据，结合物流需要，做大规模的社区微书店等。如今，业内已有开始试水微店的机构取得初步成功。余秋雨新版《文化苦旅》签名本在博库书城的微店上预售，取得令人惊讶的3天4000册的销售量。因此，出版机构不要忽视电商、大数据的市场潜力。

（作者单位：广西师范大学出版社集团）