低幼图书推广中的精准营销解析

曹敏

对最单纯的小读者，我们的图书不仅承载着传道授业解惑的基本要义，更是孩子成长和探索外部世界的一扇窗。儿童内心的先入为主，它的白板无暇都让我们每一个童书从业者更具责任和使命来用心呵护世界上最美丽的花朵。

随着近几年少儿图书在整个纸质图书领域的持续高速率增长，越来越多的游资和出版单位开始关注少儿出版这块出版业所谓的“最后的蛋糕”。放眼国内外各种书展，交易最活跃、最频繁、最火爆的当属少儿图书。虽然近几年我们针对少儿图书的营销水平已经有了长足的进步和发展，但在营销技术层面的原则、方法和技巧，其实还有太多的东西需要学习、研究和讨论。本文将从营销学4P理论在童书营销中的策略，针对不同时间、不同渠道、不同年龄段的受众需要，有区别的制订营销方案，运用实例举证针对性精准营销的必要性。

一、4P营销策略对童书营销的启示

美国著名营销学家麦卡锡将营销手段归纳简化为产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略四个方面，简称“4P”理论。图书营销学的研究运用市场营销学的基本原理，以“4P”理论为核心内容，儿童图书营销的研究也不例外。其中产品策略居于中心地位，价格、渠道、促销策略的开展都是围绕图书产品确定的，这四项策略之间相互影响、相互制约。

1.产品策略：内容为王，产品定位和板块发展要清晰

任何营销都要以好的产品为前提。一本书如何打动一个编辑，让编辑能够下决心出版这本书，编辑就要用相关的手段（文案或策划）将这种激发个体情感的原因或价值扩散出去，用以引起群体的共鸣来打动更多的人，让好的产品传递给更多的读者，让读者能够具备自主的鉴别能力，知道一部作品为什么好，好在哪儿，我认为这才是儿童图书营销的基本使命。所以，做营销，首先是内容为王，好的产品才更容易激发好的营销创意，而好的营销创意，在图书内容策划的最开始，就已经应该渗透其中了。

对于不同类型和定位的出版社，或大而全，做长线，做品牌;或小而美，做短线，作快拳产品。图书的产品组合策略是根据市场环境和发展需要不断调整的。少儿出版的竞争加剧，品牌是图书从众多浩如烟海的书中跳出来的基础。借助品牌，我们看到浙少社与娃哈哈在非知识产品领域的拓展，以及人红之后自己创立品牌，如郭敬明、韩寒、杨红樱、伍美珍的杂志、工作室等。还有纵深产业链发展的玩教具、点读产品开发，以及相关品牌形象的文具、玩具、儿童用品等领域开发的合作。产品的定位和板块发展决定其后续的营销策略。

2.渠道策略：优化传统渠道，积极拓新渠道，针对不同渠道定制不同产品

根据开卷公司的分类，儿童图书大致可分为少儿文学、卡通动漫绘本、少儿科普、低幼启蒙等近十类。不同的书在不同的渠道有各自的优势范畴，不同的渠道具备不同的销售特点，与渠道相适应的产品项目也有差异。

新华书店是计划经济时代的产物，往往地处繁华地段，尤其是大型书城，卖场大、对人气的带动也还可以。但从北上广的大书城可以看到，许多书城已经被卖益智玩具、点读机等柜台瓜分。书城为了提供更好的服务，定期组织故事会和各种有意思的活动，如四川文轩在各地的书店都有自己的故事姐姐。二渠道（民营书店）则比较灵活，对市场信息反应敏感。出版社要充分利用自身的内容优势结合专家优势，提供一些增值服务，比如签售、讲座等活动推广到基层书店中，同时监控产品的进销存情况，及时补货上架。

随着消费者购买习惯的改变，加上网购的便利优势，使电商这几年发展迅猛，其销量大、破损退货少，账期短等优势已经让很多人看到了商机。但因其折扣较低，用以往的先涨价再降低折扣的模式已经被消费者广为诟病，而出版社的利润也几乎被挤压到最低点。所以，很多出版社索性自己在淘宝、天猫开店。除了网络渠道，商超、母婴用品店、玩具店、绘本馆、亲子园、幼儿园甚至机场等，都是低幼图书可以拓展的渠道。当然，每个特殊渠道的折扣和运营模式都有独特性，要根据图书的实际情况量体裁衣，选择多触角进驻。童趣出版社在这方面比较早地尝试“一鱼多吃”，同一内容，根据不同的需求制作成超市版、网店版、幼儿园直销版等，精准定位，较为成功。

3.促销策略：儿童本位兼顾父母，创意营销

虽然说儿童图书的营销和策划都最终要打动给孩子买单的父母，特别是出任购书主体角色的母亲，但营销的所有策划，都必须以儿童的需求为最基本的出发点，立足于儿童感兴趣的点和事物，在营销活动中有参与、有收获。在儿童本位的前提下，同时满足家长的需要。可以考虑以下营销方式：第一，各种读书活动。现在全国各省基本上都有读书月活动，可以借助读书月的主题，嵌入相关的活动，软性营销。第二，卖场促销。儿童图书的卖场促销可以很生动有趣，比如在书店做各种生动化展示的吊旗、LED大屏幕、X展架、喷绘海报、创意码堆大赛等宣传展示。限量签名本销售、“六一”等节假日卡通人偶巡游表演、买赠、满减、签售活动、各种讲座活动等，都是非常常见的形式，如何才能让读者买账，吸引家长和小读者的兴趣是关键。

4.价格策略：价格水准策略、心理定价策略、折扣策略

价格水准策略。一是撇脂定价策略。这种高价格策略最适合新推入市场，优势明显而且需求价格弹性不大的图书产品，这种策略只在短期内有效，随着市场上同类产品增多，强势地位逐渐削弱，这种价格策略就不太合适了。目前，很多立体书、玩具书、绘本等多数采取的是这种策略。二是渗透定价策略。这种低价格策略最大的优势是薄利多销，能迅速打开并占领市场，但是这种策略很可能导致出版社面临低回报的风险，适合价格弹性高而且成本投入少的童书，一般来说公版书、各种文学名著、口袋书适合此种策略。三是满意定价策略。这是一种适中的价格策略，介于前两种策略之间，使读者和出版社两者都能接受并且满意。这种策略较为理想，但出版社却不能利用价格手段参与到激烈的市场竞争当中，儿童图书当中的常销书、销量需求稳定图书宜采用这种中间策略。

心理定价策略。心理定价策略指根据读者的购买心理而对书价进行微调的定价策略，包括整数、尾数定价，也就是舍零取整、舍整取零、降低数量级。整数或尾数的定价策略其实就是出版社的数字游戏，针对的是价格敏感度高的消费者，比如出版社喜欢定价9.9元而不是10元，或者对于12.00元和12.80元，很多消费者感觉没什么区别，这样合理设计心理价位，也会对整体利润有一定影响。

折扣策略。少儿图书销售有很明显的季节性，每年的寒暑假是销售旺季，加上“六一”等特殊节日。折扣策略既可在淡季使用，拉高销售，也可在旺季使用，销量倍增。

二、童书的差异营销策略

根据图书在市场上呈现的周期可粗略地将推广分为预热期、上市期、火爆期、衰退期，下面笔者以“I SPY”系列图书的实际案例谈谈不同时期的推广营销策略。

美国SCHOLASTIC的 “I SPY”系列国书在进驻中国之前，名声也只限于美国本土，而且因为是一本在大多数人看来是找东西的书，最初样书在多家出版社传来传去都无人问津。我们在拿到这套书的时候，觉得这套书跟市场上之前出过的书都不同，有其独特的特点，因此决定引进，并在分析了该作者的全部作品之后，制订了全程的策划和营销方案。

1.预热期

这本书最初遭到过很多人的鄙夷，不就是个找东西练眼神的书吗？不过当我让大家玩起来的时候，评价就不同了。因为答案并不容易找，找到答案之后就会觉得题目很巧妙。这些有趣的体验式经历，对每个读者来说是非常重要的。于是在预热期，我们将书中有代表性的几张图，做成游戏海报，通过派送、夹寄等方式，让读者能够提前阅读。我们发现，这套书貌似喜欢很多人喜欢，且不仅仅是儿童。

2.上市期

这套书的上市时间并不是完全策划好的。因为是外版书，很多光盘等材料的到达时间并不能完全掌控。当2007年的9月份该书上市时，地面店开始卖教材教辅，一般图书转入淡季，图书的上架率监控和销售比率并不乐观。于是，我们按照之前的策划方案，做了下面的几件事：

第一，意见领袖发声。在中国家长心目中，游戏对于儿童成长的价值并没有被积极认同。为此，我们特意邀请中科院心理研究所的儿童心理学专家，联合一些认识比较超前的海归和白领妈妈，针对游戏对于儿童成长的意义做了几份导读，并将该书促进儿童意志品格、耐心、坚持性等非智力因素加以强调和诠释，让更多的家长了解这套书，认识到游戏的价值，还给孩子一个寓教于乐的游戏童年。这些发声无异于权威声明，后面证明是非常重要且有效的举措之一。

第二，新书发布会。我们用书中的游戏内容贯穿整个发布会的各个环节，使发布会轻松有趣，到场的媒体人和嘉宾都印象深刻，同时预热全国的“I SPY 视觉挑战赛”。

第三，“I SPY 视觉挑战赛”。在全国各地举行“I SPY 视觉挑战赛”及亲子游戏派对。事实证明，这个活动虽然耗时耗力耗财，但其实是非常有效的动作。

第四，全国范围的选连载。我们在全国各省找到一家发行量和影响力比较大的杂志或报纸，将书中精美的图片进行连载和选载（这个环节，如果在预热期能做的话，可能效果会更好）。

第五，跨行业的整合营销。某天我们接到某跨国母婴药品奶品公司（简称HS）的电话，说他们新研发了一款促进视力发育的奶粉，希望做一个全国的推广活动，想采购我们的“ISPY ”系列图书几万本做绑定奖品，同时让我们提供一些内文资料配合其在全国的落地活动。结果是，对方不仅采购我们的几万本书，还帮助我们做了一个全国范围的体验式大广告（HS 公司的广告投入经费比图书行业多多了），为后面的火爆销售奠定了基础。

在这一系列的事情紧张有序进行的同时，我们从意见领袖的观点中学习到先进的儿童教育观，对这套书的懵懂感觉上升到理论支撑。在全国的“I SPY视觉挑战赛”中，我们看到围绕一本书让全家人相聚的美妙时光。HS公司的跨行业整合营销效果初现，读者积极的电话和邮件反馈，让我们对此书后续销售充满了期待。

3.火爆期

在这套书上市半年左右的时间，进入了第一波的小火爆期。我们仔细研究了读者的各种反馈，看各种评论，在备足货的同时做了下面几件事：

第一，网站资料维护。完善当当网、亚马逊等几大网站的图书页面资料，方便检索。从单体书的页面信息到各种相关专题，让看不到实体图书的读者从不同的角度更直观地了解图书的精华所在。

第二，细分读者市场。扩展读者年龄层，细化新功能。我们整理上万条读者评论，发现有很多读者反映，这套书非常适合全家共读，从66岁的爷爷、36的爸爸到6岁的儿子都能自得其乐。老年人阅读可灵活头脑防治老年痴呆、青年朋友可以打发无聊时光放松身心，而一位家长的评论留言则说医生推荐这套书做帮助孩子弱视康复的训练材料。这些新的功能，估计连作者本人都始料未及。正是这些来自读者的反馈，让我们对不同领域的读者宣传更有侧重和针对性，我们的宣传语也从主体强调让孩子去发现 “视觉的发现之旅，观察的极限挑战”往“孝敬爸妈和休闲快乐时光”过渡（如重阳节）。然后我们看到，销量又开始翻倍了。

第三，产品线整合拓展。打造整合品牌、成规模系列操作。外方的原版书有多个系列和多个版本，我们经过比较和分析，将对方的核心产品近20本全部买下，对不同的开本做了微调，让其面貌更统一，拉长了产业链，树立起壁垒，防止盲目的模仿跟风。期间我们又迅速推出“I SPY”系列图书第二辑，同时还推出“I SPY”系列图书第一辑的精装版“挑战系列”，以及筹划“I SPY”系列低龄纸板书和低龄精装书的出版。

第四，场景嵌入宣传。为多家知名幼儿园和绘本馆制作喷绘游戏墙，这个广告效应非常明显 。

第五，善意护眼提醒。看到很多孩子抱着“I SPY”的图书一看便是一两个小时，我们在图书醒目的位置指导家长如何“有节制”地看这套书，并注意保护儿童视力。这些很小却很贴心的举措，让很多家长成为我们的忠实粉丝。

4.衰退期

这套书在一线城市火完之后迅速蔓延到二三线城市，差不多在上市五六年、销售突破300万册的时候，进入销售的衰退期，销量明显放缓。我们结合当下市场认真分析了原因，认为“I SPY”系列图书并非气数已尽，有必要做一些积极的挽救工作。

第一，将主产品升级改版。针对不同渠道投放不同形态的产品，增加附加值，赠送答案光盘。这套书上市已七八年，本数较多，在地面店陈列不全。我们在做了各种调研之后，决定给地面店做2合1的合订本，全套16本变成8本，价格从原来的单本12.80元调整到两本合订19.80元，价格更亲民，摆放更容易。而在网上这套书的留言已经有四五万条，不好大动，于是我们增加附加值，为网店套装制作了答案光盘，满足很多找不到答案的家长需要。外方起初并不同意，他们觉得没有答案才是这本书的特色和反复找寻的乐趣源泉。后来，我们在充分的调研沟通中发现，有答案还是利大于弊的。于是，我们跟外方的沟通就变成，我们来制作答案部分，然后让外方确认。答案的位置也从最初想附在书后，变成额外制作一张答案光盘。我们将光盘作为限量赠品绑定在套装上后，没想到又赢得了一个销售小高峰。很多读者留言，说我这是第N次买这套书送人，每个孩子收到这样的礼物都会欢欣鼓舞，有了答案光盘之后大家迫不及待来验证一些之前悬而未决的问题……

第二，挖掘创作背后的故事。光升级改版还是不够的，现在需要挖掘一些作者不为人知的故事和创作花絮了。比如“沙子城堡”就是真正用了2吨沙子雕塑出来的，没有用到一滴胶水，“杠杆与滑轮”是一个能真正爆破的装置等。作者的所有东西都是实景搭建，包括作者的设计流程图也都向读者解密，在快餐阅读和PS流行的时代，原始手工的做法可能更让读者心生敬意。

第三，建立ISPY 读者俱乐部。俱乐部是基础的读者数据库，让粉丝可以享受相关特权，交流心得。俱乐部建起来不难，维护才是关键。

第四，QQ群分享和论坛答疑。QQ是中国用户数量最多的即时通信工具， QQ群里面的阅读分享，传播度非常高。我们在很多妈妈交流的网站和论坛进行答疑解惑，关注度再次飙升，一周的留言高达几千条，点击率过万。我们定期答疑，定期上传部分答案，同时告知新的答案光盘已经出来了，购买套装就有赠送。这些既解决了家长的问题，同时又小小的做了个广告。

第五，宣传语的变更指向更实用。之前从上市一直应用了七八年的宣传语是这样的：“视觉的发现之旅，观察的极限挑战。畅销近三十年的全球视觉益智游戏的巅峰之作，美国著名摄影家沃尔特·维克和儿童教育专家联手打造，全球销量已经突破2.9亿册！”虽然这几句话很多人已经耳熟能详，但为了更符合现代家长和儿童的阅读需求，特增加了功能性的改进，新的宣传语更侧重解决家长和孩子的现实问题，变成了：“美国幼教专家和艺术大师30年研发成果，迅速提升专注力，培养思维策略和解决问题技巧，缓解学习焦虑。随机赠送智慧攻略光盘，轻松助力学习！”你更喜欢哪一个呢？

第六，新媒体的应用。微博微信二维码互动。至少一个月要做一次长微博和微信的互动，线上线下的视觉PK有奖竞猜、扫二维码传答案赢图书等促销活动让读者参与其中。编辑提前做好图文内容矩阵，方便营销人员在合适的时候组合、发表。

功夫不负有心人，在进行了一系列努力之后，2014年11月，也是在这套书上市7年之后，“I SPY”系列图书一个月卖了7.4万册（9300套），以傲人的业绩再次荣登当当畅销榜。截至2014年5月，笔者离开这家工作了近十年的出版社，这套书的销量已经突破500万册。我觉得营销只是将好的东西告诉给他人，书的品质过硬，才是最好的营销长青法宝。

三、针对不同受众群体的差异营销

在营销的时候，首先要确定我们宣传的主诉群体。一般来讲，童书的主诉群体，大体有以下几类，针对不同的受众，营销重点也需要有所不同，以“I SPY ”系列图书为例进行说明：

1.针对不同受众的推广侧重不同

儿童——视觉的发现之旅，观察的极限挑战。

家长——迅速提升专注力，培养思维策略和解决问题技巧，缓解学习焦虑！

教师——突破心理定式，驾驭丰富联想，躲避视觉全套，享受成功喜悦！

承销商——国外畅销30年经典之作，荣获多项国际大奖，全球销售突破2.9亿册！

大家可以看到，针对不同领域的受众，宣传语和侧重点都是不同的，跟儿童强调的是观察和发现的快乐体验，跟家长强调的是解决实际问题，培养良好的学习习惯;跟承销商谈经典、大奖和销量，让承销商对此书有信心，有期待;跟教育领域的人谈该书通过游戏对孩子心理学层面的影响，对儿童的需要、自我肯定等积极的非智力因素的训练和益处。

2.遵循儿童的年龄特征设计营销活动

在儿童的受众群体中，不同年龄段儿童的心理特征不同，要根据不同的特征策划和组织有效的营销活动。

0—2岁：0—2岁的儿童，他们对外部世界有着强烈的好奇，而这个年龄段的儿童对于感兴趣的事物的持续注意时间也不会超过8秒左右。目前这一年龄段的图书多以形式多样的有声书、立体书、洗澡书、触摸书、纸板书、挂图、卡片为主，因此组织策划一些亲子操作性、发现性、模仿性游戏特别是藏猫猫游戏都会得到这个年龄段儿童和家长的喜爱。

2—6、7岁：这一阶段的幼儿虽然摆脱了对动作同步性的依赖，但仍受到具体事物的形象和动作的影响。具体形象思维是幼儿期的主要思维模式。

结合该年龄段儿童的身心发展特点，设计有一定的趣味性、指向性和新异性的游戏，比如我们之前举例的“I SPY ”系列图书，国外的主诉群体就是5岁以上儿童，他们可以相对稳定的集中在某一活动7分钟左右，而这样的专注时间足够找到每一项单独设定的任务。因为精准定位，所以我们的“I SPY 视觉挑战赛”深受这个年龄段的儿童欢迎，而我们在进行了多次的比赛之后，也按照年龄来大致分组，让比赛的水平更接近，比赛更激烈，趣味性更高。

6—8岁：这一时期，开始出现抽象思维的萌芽。这一时期的幼儿开始使用逻辑原则。我们在做“I SPY 视觉挑战赛”的时候，有一个8岁的男孩，找得非常快，我们就让他说一说他是如何找的。他将他所运用的颜色排除法、方位扫描法等告诉我们，事实上这些观察方法已经具备了基本的观察策略，运用有效的方法，比盲目的搜寻更快捷和准确。可见，我们要根据不同年龄段儿童的心理发展特征来设计对儿童成长有益的活动，寓教于乐，让儿童开心，让家长放心。

四、结语

营销是一门活的艺术，它的魅力就在于“有法又无定法”，同时，营销并不是某个阶段、某个部门的事情，而是要贯穿整个出版流程，全程营销、全员营销。而对于少儿图书的营销，更要有一种服务情怀，对最单纯的小读者，我们的图书不仅承载着传道授业解惑的基本要义，更是孩子成长和探索外部世界的一扇窗，它的先入为主，儿童内心的白板无暇都让我们每一个童书从业者更具责任和使命来用心呵护世界上最美丽的花朵。

（作者单位：清华大学出版社少儿分社）