媒体融合背景下传统出版业构建数字出版盈利模式的思考与探索

张忠凯

我们最重要的资源不是几十年积累的历史出版图书，而是我们的国企文化品牌和长时间合作建立的本省本地区政府资源及相关渠道。无论是“内容+”还是“互联网+”，我们要做的就是找到用户、满足需求、完成服务、实现盈利，这条道路依旧艰难，但势在必行。

2014年8月，中共中央总书记、国家主席习近平在中央全面深化改革领导小组第四次会议上讲话指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。10月，时任国家新闻出版广电总局党组书记蒋建国在全国出版传媒集团主要负责人座谈会上进一步指出，推动传统出版和新兴出版融合发展，要坚持用户至上、内容为本、产品为体、服务为王，特别是加大新技术应用力度，通过建设数字资源库来开发产品，通过应用大数据技术来了解需求，通过社交网络来推动产品销售。

从党和国家领导人到国家新闻出版广电总局主要负责人的讲话我们不难看出，以媒体融合为核心的国有文化企业改革已经启动。传统出版业应抓住这次难得的发展契机，正确认识数字转型的发展态势，深刻理解媒体融合的理念内涵，走出一条符合自身实情、反映自身特色的融合发展可行之路，通过跨媒体融合、跨行业合作大胆构建数字出版盈利模式，从而保证数字出版可行的投产比值。

一、传统出版业构建数字出版盈利模式的理性反思

据中国新闻出版研究院魏玉山院长介绍，2014年我国数字出版收入有望突破2800亿元，继续保持强劲增长势头，其中首批转型示范单位取得初步成果，但对整个传统出版业来说，数字出版盈利模式仍然是一个大问题。出版人对数字出版盈利模式已经讨论了十年，我们应该进行一些深层次的理性反思。笔者以为，主要有四个问题：

1.数字出版盈利模式不是传统出版的数字化销售

数字出版从诞生之日起，概念就让业内人士争论不休。现在回头看，或许我们应该这样说，传统出版的数字化属于数字出版，但数字出版绝不只是传统出版的数字化，更直白一点，数字出版不是简单地把内容换个格式进行售卖。2009年中国移动阅读基地成立时，为了迅速完成内容资源的原始积累，我国曾给了传统出版业一些优惠政策，但随着基地运作日趋规范，除极少数作品外，传统出版资源很难通过格式转换获得可观收益。因此，数字出版应当是以内容为基础进行二次策划加工，找到真正需要这些内容的用户，以适合用户需求的形式和渠道卖创意、卖产品、卖服务。这才是蒋建国书记指出的“一个内容多个创意、一个创意多次开发、一次开发多个产品、一个产品多种形态、一次销售多个渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值”的精髓，才是传统出版业构建数字出版盈利模式的王道。

2.专业出版、教育出版和大众出版的数字出版盈利模式截然不同

传统出版分为专业出版、教育出版和大众出版，三者的数字出版盈利模式截然不同。专业出版由于内容“独家”优势，而且有效结合各种行业考试和用户“刚性”需求，因此能够建立“内容盈利”模式，迅速实现数字转型。四大人民社（人民卫生、人民军医、人民交通、人民邮电）就是典型例子，但其经验无法复制。教育出版必须与技术商深度融合，一手抓学校数字产品市场布局，一手抓教育政府资源行政支持，在教育信息化新秩序建立过程中构建可行的盈利模式。大众出版的盈利模式是有效“盘活”能被市场消费的“存量资源”及深度开发“增量资源”，通过内容的关联、整理、挖掘等工作开发出符合用户需求的产品和服务，通过做好用户的“跟、随、办”工作引导用户消费，在内容的基础上有产品、有服务，并且知道产品的需求点在哪里，用户在哪里，能以何种形式在何种渠道“被消费”。

3.数字出版盈利模式构建需要大数据结合、大项目带动

对大多数传统出版企业来说，发展数字出版是在“无技术、无渠道”的现实面前跳一曲“能建设、能收益”的“融合之舞”。怎么构建盈利模式？就是要结合大数据，通过大项目带动。对于传统出版企业来说，应当把数字出版切入点放在大项目上，通过大项目争取各类专项资金支持，然后借助BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）等各种大数据支持，主动寻找愿意搜索你的内容，消费你的内容，谈论你的内容的用户，根据用户需求实现产品的精准营销和市场布局。

4.数字出版盈利模式构建需要“中坚手”

在国家新闻出版广电总局组织的各种数字出版座谈或培训会上，许多领导及专家均不同程度地强调，数字出版是“一把手”工程。诚然，数字出版的发展需要“一把手”的高度重视，但笔者认为，数字出版更重要的是取决于“中坚手”，取决于数字出版部门负责人正确的理念、清晰的思路、完整的规划和依据自身资源实情的准确布局。“一把手”的作用是帮助数字出版争取项目支持及协调各部门配合，但数字出版在传统出版业内的地位应该是“中坚手”争取出来的，而不是“一把手”天然给予的。试问数字出版如果总是投入大、不盈利，如何让“一把手”高度重视？数字出版需要能够构建盈利模式的“中坚手”，具体而言，就是能够根据各种资源进行项目策划，能够根据用户需求进行产品及服务开发，对上做好顶层设计让“一把手”支持，对下按照市场法则让下面人执行。也许依旧投入大、周期长，但是能够建立可行的盈利模式，有明确的扭亏设计、盈利预期和合理的投产比，可以让人看到曙光和希望。

二、传统出版业构建数字出版盈利模式的对策建议

媒体融合发展为传统出版业构建数字出版盈利模式指明了方向，那就是“立足传统出版，发挥内容优势，运营先进技术，走向网络空间”。就当前而言，传统出版业构建数字出版盈利模式应做好三个方面工作：

1.选准定位，合理布局

在媒体融合发展背景下，传统出版业对市场、用户、资源、产品、服务乃至整个产业形态应当进行重新审视，从而构建自己可行的数字出版盈利模式。首先要做的就是选准定位，合理布局。数字出版构建盈利模式的实质是根据用户需求，依托内容做产品服务。但传统出版业各单位由于拥有资源质量及地方政府支持力度不同，构建数字出版盈利模式只能是“八仙过海，各显神通”，甚至一些出版社的成功经验还不能简单地照搬照套。在这种情况下，各地方出版集团或出版社应当依托自己的资源实情找准定位，明确“该做什么”“能做什么”，然后选择适合的技术商、渠道商合作，在本省本地区数字产品市场上实现布局。以当下数字出版讨论最热烈的在线教育为例，如果拥有本版教材内容独家资源，且具备一定市场份额，可以围绕教材开展数字产品开发，结合教材发行配套销售。如果没有本版教材内容资源，而是与地方政府教育部门建立良好的合作关系，那就需要把自己定位为产品代理和区域服务商，与技术商合作，实现本省本地区在线教育产品布局。

2.组织团队策划实施政府支持且能被消费的数字项目

构建数字出版盈利模式简单来说，就是“节流”“开源”，一方面降低投入压力，一方面积极争取收益。从“节流”来看，财政部中央文资办主任王家新在谈到中央财政推动媒体融合发展的主要探索及下一步工作打算时指出，中央财政将继续支持企业数字化转型升级，“不仅是内容的变化，而且是整个编辑理念的转变、流程的转变、方式的转变，成本很大，但是不转不行，不变就没有出路”。这为传统出版业构建数字出版盈利模式释放出一个强烈信号——只要策划出好的数字转型升级项目，通过项目带动本单位融合发展，就可能拿到专项资金支持，降低投入压力。事实上，近年来政府部门不断加大对文化产业支持力度，从财政部、国家新闻出版广电总局、文化部、科技部、工信委等中央部局到各省宣传部及相关厅局，都拿出大量专项资金对传统出版业数字转型的流程再造、平台建设、数字印刷、原创精品、渠道拓展等多个领域予以支持。传统出版业应当通过具体的数字项目把中央及地方对数字出版的优惠政策用好、用足、用活，细化、实化、具体化。从“开源”来看，项目不仅要完成传统出版业数字化建设，更重要的是通过项目开发出满足用户需求的产品服务，探索建立本单位可行的数字出版盈利模式，具体包括用户定位、内容服务、收益来源、推广渠道。

3.根据定位和项目制定适合的营销策略，建立引导用户消费的服务盈利模式

数字出版销售不是做个网站、开个微博微信、卖几本电子书，而是要积极借助新媒体技术，通过“自建平台精准投送”“线上营销线下体验”“借助渠道实现收益”“媒体融合文化服务”等营销策略建立用户至上、内容为本、产品为体、服务为王的营销体系，形成传统出版业主导的数字出版业务主线及多形式、多渠道发布的品牌数字产品。特别是要充分利用国企的品牌优势为机构用户、个人用户提供实用、可靠、长期的服务保障，通过服务实现盈利，从而保证传统出版业合理的投产比及数字出版的健康、可持续发展。

传统出版业构建数字出版盈利模式必须“以我为主、拓宽思路”，与技术商、渠道商“深度融合”。我们最重要的资源不是几十年积累的历史出版图书，而是我们的国企文化品牌和长时间合作建立的本省本地区政府资源及相关渠道。无论是“内容+”还是“互联网+”，我们要做的就是找到用户、满足需求、完成服务、实现盈利，这条道路依旧艰难，但势在必行。

（作者单位：贵州出版集团数字出版中心）