品牌联合营销的思考

王竹君

On the basis of combining brand assets， Brand alliance aim to influence consumers attitude toward new products so as to stimulate the will to buy and enhance the brand image. Thus， the reason and competitive power behind the brand combining will be discussed.

曹志新：“真知灼见，一期一见！”欢迎各位在百忙之中参加《国际公关》杂志主办的第66期“品牌联合营销的思考”主题沙龙。

在“大众创业，万众创新”的时代，大家对品牌联合营销都不陌生。本期沙龙讨论的品牌联合营销，主要是指两个或以上的品牌联合进行营销推广，而不是品牌合并或融合出来的新品牌。

首先，我们就促成品牌联合营销的内部原因和外部原因谈起，另外与品牌的“单打独斗”相比较，联合之后会带来哪些突出优势？

方涛：接触到这个话题，第一感受就是“品牌”和“联合”两个词的内涵都很丰富。

首先，“品牌”不仅可以指企业，还可以指个人或赛事等，每个人对品牌的理解也有所不同，有人理解为认知层面，比如知名度或美誉度。有的人比如创始人或董事长，对品牌的理解更多是偏实体企业或组织。在互联网时代，品牌联合的方式非常多。

其次，“联合”其实也有几个层面。第一个是资本层面，第二个是运营层面，第三个是品牌推广与营销层面。所以，两个“大”词联合在一起，能够让我们从多角度看待品牌联合。

品牌联合营销的具体原因，主要有开拓市场、降低成本、提升自身资产这三个方面，三个层面之间也有一定的联系。两个品牌在合作的时候，其实与企业的运营决策有很大的关系，无论是进入新的市场，还是准备开展新的业务，首要面临的难题都是如何扩大市场份额，进而快速有效地达到市场销售的目标。第二，很多时候企业自己从事某项活动的成本还是很高的，出于降低成本的考虑，可能会促进两个品牌的联合。另外，就是一些相对弱势的品牌，为了在短期内快速增加自身资产，提高品牌的知名度和美誉度，也会采取品牌联合的方式。

张桔洲：品牌联合的主要动机就是希望借助合作品牌的资产，来影响消费者对自身产品的态度，进而增强购买意愿，或者有效增强品牌的良好形象，赋予品牌更多的个性特征。

从企业战略的角度来讲，当品牌自身不具备一些优势要素，需要通过品牌联合的方式，借助合作品牌来构建自身品牌的有利地位和良好形象。

其次，是基于市场的原因。比如时代和技术的变革，容易导致消费者需求发生变化，本品牌无法快速满足市场需求，自然就需要借助合作品牌的力量。

品牌联合带来的优势是，不仅可以借助合作方，构建所需品牌因子，拓展目标市场，抵御竞争品牌带来的威胁，而且，还可以共同分享资源，有效降低成本。

陈炳豪：品牌联合的内外原因能够用一个词来总结——需求，分开来讲就是钱、人、技术、市场四方面。因为做一项活动没有足够的资金或者人才，所以品牌会选择寻求合作，以弥补自身在某方面的不足。

品牌联合营销在当下十分流行，甚至大有超越前几年跨界等词条的趋势，这其中的原因，就是我们进入了一个完全不一样的时代，即共享时代。大家都以更为开放的心态去拥抱市场，走向了联合的道路。虽然有些联合有主动因素，有些联合则是受各方因素所迫，但归根结底，不管是从战略层面，还是资本层面，都是出于自身的需求，而品牌能够成功联合，自然也是由于双方需求能够有效地契合。

孙雷：品牌联合的内因和外因，其实都不是静态，而是时刻处于一个动态，随着市场、技术、竞争和行业的变化，品牌联合的原因也不断发生着变化。而且，目前市场上的品牌联合也逐渐频繁和广泛，总结其原因，可能就是需求。

在共享经济的时代，品牌对自身的定义也有了不同的理解。从本质上讲，品牌是指拥有一定用户群体的固定产品或服务的提供商。实际上，用户群体包括产品和服务在内都开始往平台化和渠道化的方向发展。因而，品牌进行联合营销的出发点，就是将自身和合作伙伴看作是一个平台，希望自己的用户群体，能够更加开放地与合作品牌的用户群体和平台，有良好的合作和交易。

而且，除却品牌自身需求之外，还有一点是源自于用户本身的需求。所以，品牌联合，也是希望给用户群体创造额外的价值和服务，这是品牌联合营销的出发点。

至于品牌联合营销的突出优势，核心应该是在于使自己渠道化，给用户带来更多的价值。而每个品牌用户都有自己的行为规律，符合规律的联合营销才可能带来一定的优势。因此，品牌营销也应该成为一个品牌，在新观念下必然走向营销的精细化。

曹志新：考虑到品牌联合营销的优点，第一，就是投入少，收效大。第二，就是能够获得单独品牌无法获得的效果。第三，借势到更强品牌的资产达到提升自身品牌的目的。

品牌联合势必对匹配性有一定要求，那么，除去共同利益的驱动，还有哪些因素能够增强品牌联合的可能性呢？

陈炳豪：其实，我们不仅是在讨论品牌联合营销，从根本上讲，我们是在探讨品牌联合的时代。比如明星的粉丝效应，可能就是导演或制片人，在选择角色时候的一个标准。

除了匹配性之外，促使品牌联合的因素还有许多，而其根本不一定就是门当户对，而是合作品牌能够带给自身所不具备的一些优势资源。话说回来，在匹配性或利益驱动之外，能够促使品牌进行联合的因素有三点。

第一，品牌联合需要一个活动的圈子，更需要一个媒人，增加双方的信任和了解，促使两个品牌进行联姻。

第二，在共同利益的基础上，资本的促动也十分重要，当然也存在被动的情况。比如滴滴和快的、大众点评和美团的合并，等等。在品牌联合的时代，并不是一两家的品牌如何合作，而是在整个市场上的变动和趋势下，任何一家品牌都很难迅速做成一家独大，所以，只有品牌联合才能壮大自身实力，做到行业内的垄断或寡头。

第三，也主要有市场因素的驱动。比如北京的房地产会有四大联合体，或者八大联合体。其实，他们都是通过联合来规避自己的风险，并达到迅速占领市场的目的。

张桔洲：其实品牌之间的合作，也是潜在用户的叠加，给品牌双方带来很大的价值。

从技术角度来讲，品牌的联合还是要进行品牌资产方面的审计，包括品牌基因，品牌之间是否具有匹配性或关联性。比如，弱势品牌和强势品牌之间的合作，也要考虑未来的趋势，不能单纯考虑主导品牌的现状，而是要从品牌联合的未来发展等多方面进行分析。

方涛：第一，品牌联合有一个很明显的优势，就是能够共享客户群和市场，而这往往是品牌联合的重要原因。

第二，还是要看合作品牌之间有什么独特的资源，能够让双方进行互补，不仅包括营销价值链，还有渠道资源，整体营销体系的资源，这些都能促成合作。

第三，品牌联合中有很多细节需要不断磨合，所以，企业文化的匹配性、甚至品牌负责人的风格，也是十分重要的，差异过大的两个品牌，合作起来也有很多困难。

第四，品牌联合确实需要“媒人”从中牵线，就像金融市场一样，资金的供给方需要专业机构进行匹配，所以公关公司是一个很好的中介。与此同时，公关公司自身的专业性也十分重要，要对客户有充分的了解和把握。

孙雷：其实很多品牌所做的事情，不管是投放广告，还是寻找品牌代言人，都是联合营销，如果将联合营销进行泛化，就可以说它涵盖了方方面面。所以，更为精细一点来说，品牌联合就是，品牌将自身资源与合作方进行交换，进而带来渠道和平台方面的更多优势。

在品牌合作之前还可以进行估值，双方能够讨论哪些资源可以相互利用，哪些要素不可触及，比如，对方企业与合作企业有非常直接的竞争关系，尤其他所做的是直接的用户性抢夺，这对于很多企业来说，都是很难接受的事情。

当然，也有更深层次的原因，品牌与品牌之间的定位差异太大，也会加大合作的难度，比如，豪华品牌与经济型品牌联合的可能性较小，经济型品牌更多是想借合作品牌提升自己的地位。

第三，品牌合作还要对资源进行很好的梳理，要清晰自己资源真正的价值所在，更要懂得交易的方式方法。品牌在合作之前要考虑自身是否有足够的经济实力，以及相应的成本投入，并要考虑重新设计商业模式。

最后，还要考虑到媒人或中介，市场上存在无穷的可能性开放资源，与企业接触都是有限的，这个中介的存在价值不仅在于一对一，甚至还可以多对多地有效降低交易成本，促进资源互换。

曹志新：品牌联合营销无处不在，那么都存在哪些形式呢？经过市场的实际检验或预期判断，各位认为哪种形式更受欢迎呢？

张桔洲：可以举例信用卡的品牌联合，比如招行信用卡与国航之间的国航知音卡。另外，还有品牌授权的方式。当然，最多的还是短时间周期内，为了某一营销战役或市场的合作，比如，赞助、植入、代言和冠名，都是借助第三方资源进行的联合营销。总结下来，一是联合品牌，二是品牌授权，三是联合营销。

方涛：从品牌相对强弱的角度来说，还有一种强弱关系的合作。基于此逻辑，自然就会有强强合作、强弱合作、弱弱合作几种划分。以合作资源的来源来区分，企业也有资本、战略、营销、传播等分类。另外，从资源类型也可以做一个分类，比如资源互补性或资源同质性合作。

而品牌联合营销的受欢迎程度应该区分评价的主体，企业和消费者所处的角度不同，自然就会有不同的评价。

孙雷：有关品牌联合的分类，应从企业价值链的角度考虑，从最初的供应链到终端，以至企业用户，这是纵向的价值链。而从横向的价值链考虑，企业的每个环节都可以单独拿出来进行交易或合作。

品牌联合并不是企业单方付费购买就可以了，而是将企业价值链中某一部分与对方进行交易，自然也就会显现出强弱关系的合作，而结果自然是合作品牌共享资源。

值得提出的是，在传统的战略框架中，没有把符号价值运用到最大化，这是失误的。企业品牌聚焦的符号是有价值的，品牌代表的是特定认知和特定用户，也会对传统价值链理论做一些补充，使得整个框架更加完整。

陈炳豪：品牌联合营销无处不在，比如，把品牌的logo放在相应位置就是联合。在品牌联合的时代，可以由浅入深划分为四种形式。

第一种是消费。即单方出钱，比如明星代言，因为明星自身也是有品牌意义存在的，可是明星本人并没有付出资本，都是单方面的出资合作。

第二种是跨界。首先，不能把资源整合看成一个词，资源是资源，是单方的消费，整合是整合，与之不同。而跨界是指双方都要付出，所以索尼爱立信这类的合作，并不是跨界。

第三种是合作。品牌合作的方式，可能会结合地更深入一些，因为那是有了战略意向的共同组建。

第四种是联合。联合又分为两类，比如提到的大众点评和美团是一类，这是出于市场的考虑。另一类是，滴滴快的联合推出的滴滴出行，已经有单一内容的出现。所以，联合是指双方在一定阶段有共同的投入，或者共同促成某个产品和品牌的发展，这是联合最紧密的程度。

其实品牌联合并没有最受欢迎的，应该说哪类形式的频次最多，因为不同情况下的需求，也会有所不同。

曹志新：我认为品牌联合存在以下几种形式，供各位嘉宾参考。

第一种，它是不同行业间的企业联合营销，比如银行跟航空公司的合作。

第二种，就是同一企业中不同品牌的联合营销。比如联想电脑的联想鼠标，这是与产业链相关的联合营销。

第三种，就是制造商与经销商之间的联合销售。比如国美的销售，既是卖场，也是平台，又可以联合进驻的电器厂家进行合作。

第四种，就是同行企业之间的联合营销。比如某一个品牌的汽车想办一个展览，那么在举办之前，还会邀请其他品牌的汽车参展。

品牌之间存在一定的差异，尤其是跨界品牌或者品牌数量较多的时候，难度就会加大，那么如何使品牌做到更好地融合，达到预期目标呢？

陈炳豪：在我的观念中，并不十分看好强强的品牌联合，除非是在一个特定的环境下，有一个特别强势的媒人撮合双方的合作。因为一个强势品牌从发展到形成现有资产的过程，已经有非常固化的品牌文化和行为守则。两个都已经固化思维的品牌放到一起，如果没有一个较强中介的话，合作起来将是一件很麻烦的事情。除非两个强势品牌是互补的情况，那么是有很大可能性的，否则在合作的过程中将会出现很多麻烦。

所以，我更看好强弱结合，无论是哪一方主动，二者之间的相互需求，都是一个非常理想的状态。举例，富士康是给苹果做代工，自身品牌自然得到了很好的宣传，这种强弱的合作，取得的效果就十分明显。

在这种情况下，要想达到预期目标，首先就要明确自己的身份。如果在不了解自身实力的情况下，贸然和强势品牌合作，就会容易使自己处于不利地位。接下来，就是要明确规则，在有效的规则下，才能有高效的合作。

方涛：有关品牌联合，大家更多地聚焦在“合作”方面，实际在合作之前的“博弈”更值得探讨。更好地合作，需要双方有更多的资源，更多合作组合的可能性，这种可能性有两个维度可以拓展。

一是时间周期，通常双方或多方通过实践，更容易达成合作；在现实合作中也不难发现，很多品牌的联合营销活动都是短期，实际上，一次的合作也会产生相应的品牌资产，如果能够长期坚持做下去的话，战略高度将会是一个很好的品牌合作方式。

二是层次，“顶层设计”和执行层面的合作成功，它们的可能性是不一样的。正常的合作一定是事前签好合约，建议不要轻易合作，合作就要从战略层面想清楚。

张桔洲：品牌联合营销的整个过程中，媒人的作用不可避免。实际操作中，也很难找到实力完全相当的两个品牌。在联合的过程中势必会有主导品牌和配合品牌，而且相比较而言，强强合作由谁来执行又要有很多困难。比如苹果和爱马仕的合作，主导方是苹果。品牌联合实际执行时，落实到实处还需要很详细的规划。

另外，即便品牌之间是匹配的，还要考虑联合营销的创意，以及二者之间的合作方式是否得当？两个品牌要协调，投入多少，怎么执行？想的很好但是没有投入，这个联合也会失败。所以，要考虑怎么样更好地执行品牌联合方案。

还是以刚才说到的苹果与爱马仕的品牌联合来举例，如果由爱马仕来操作品牌联合就会有很大风险。爱马仕不是大众消费者的方式，它是高端奢华品牌。而苹果是大众电子产品的消费方式，它想通过爱马仕来提升自己在腕表类产品，及可穿戴设备领域的品牌地位。对于爱马仕来说，它想尝试进入轻奢消费品或电子消费市场，这是它过去未曾拓展的领域。

孙雷：品牌之间如何融合，是操作上一个重要的问题，因为涉及的东西很多，而且每个企业考虑的目标也不同，包括资源置换在内，都会产生比较难的问题。

第一，要有领导性的品牌，不管是企业还是第三方。

第二，还要给各方以公允的估值。企业之间拿到产品进行联合，其中联合估值的难度较大，这中间会有一个博弈的过程，希望值不一致，会导致谈判失败，以至无法合作。

第三，品牌之间的合作，不能只有一方获取利益，一定要既考虑自身也考虑对方，抱着多赢的出发点进行操作，才可能获益最大。联合营销是指品牌投入之后，有了更多的渠道，可能别人的公允估值比自身希望的要低，但还是要接受，因为品牌的目的就是求大益舍小益。

第四，合作双方还是要放低身段，不能以特别主观和强势的方式参与，而是要双方民主地进行合作。只有大家都平等的参与游戏，才能更好地融合。

曹志新：消费者对市场上出现的品牌联合营销，又持什么态度呢？是喜欢居多，还是认为被动消费或捆绑消费多一些？品牌商应该如何减轻消费者顾虑，发挥品牌联合的最大优势？

方涛：站在消费者的角度，品牌联合给他们带来什么价值，是最为关键的标准。

前段时间，优衣库和爱马仕的设计师合作。所以，优衣库给消费者的感觉就是，自己能用优衣库的价格买到爱马仕的设计，它的性价比是非常高的，连优衣库门店都没摆出来相应产品，因为很早就全部被预定了。抛开品牌产品本身给予了消费者多大的价值，至少通过宣传包装的感觉，消费者对这种形式是喜欢的，而事实上产品也的确做得很好。

另外，品牌联合本身也是很具有话题的，两个品牌的差异性越大，越容易受到关注，至少是得到了两个品牌消费者的关注。

张桔洲：品牌联合能够让品牌“活化”。虽然品牌总是想让自身保持一个活跃、新鲜的状态，但实际上品牌在慢慢“变老”，而通过品牌联合营销的方式，能够很好地让品牌保持活力，比如差异特别大的品牌合作，就更容易让品牌活化。

精心策划的品牌联合是我们讨论的前提，那些粗制滥造的则不在今天讨论的范围之内。消费者对于新的品牌活化现象，包括新的产品、新的服务的出现，如果满足了消费者在功能、情感、文化上新的需求，那么消费者会持一个开放的态度去接纳。爱马仕设计师和优衣库的品牌联合，与其说具有文化价值，不如说是个体找到新的身份认同感。总之，品牌联合不是说通过联合A，去消耗B的品牌资产，其关键是要创造新的价值。

孙雷：其实考虑到中国自主品牌的现状，很少真正在做品牌，而且现在有一个特别有趣的趋势，即做产品不需要品牌，这种观点和方向是错误的。其实，有关品牌的话题，不只谈了二十年，过去十年大家都是在做渠道和销售，现在主要是做产品，再过十年，才真正是经营自身品牌。要记住，品牌联合营销，不是联合销售或联合促销。

所以，首先要知道如何经营自身品牌，才能做品牌联合营销，而不只是从销售和渠道角度去考虑问题。品牌要考虑的核心问题，应是自身代表什么，以及能为社会创造什么价值。

曹志新：凡事都有利弊之分，品牌联合也会承担一些风险。下面就请各位谈一下你认为的风险有哪些，又应如何应对？

孙雷：其实品牌联合的可能性风险有很多，比如投入失败导致亏损，消费者对产品和服务不满意，都会间接影响品牌资产。其中还有质量危机，以及设计与品牌不匹配等问题，合作的品牌一旦出现问题，都会降低消费者对品牌的认知。