从“双十一”看电商的娱乐化营销

王竹君

无论双方公关大战如何精彩，消费者真正关心的，都是货真价实的商品和耐心周到的服务，这才是提升电商良好口碑的关键

However fierce the PR fights of related ECs are， what the consumer really care are authentic goods and considerate service， which are the keys to enhance the reputation of ECs.

在电商的大力推广下，“双十一”早已从一个简单的光棍节，变成了一个全民狂欢的购物节。天猫全球狂欢节全天交易额超912亿，京东下单量突破3200万单，这些数据背后，有广大“剁手党”的功劳，更离不开电商的强大公关。“双十一”期间，电商之间的公关大战，频频登上各大媒体头条，其中，以天猫和京东之间的争斗最具代表性。二者的明争暗斗，由来已久，去年阿里注册“双十一”商标那件事，就已经闹得沸沸扬扬。在“双十一”面临七年之痒之际，双方的公关大战更是很早就提上了日程。

一、“鸡鸭大战”的“互黑式公关”

相较往年，今年的“双十一”，电商选择组团作战，很明显就是“阿里+苏宁”对战“京东+腾讯”。今年八月，阿里与苏宁正式宣布战略互投，而京东则与腾讯联手，共同推出“京腾计划”。双方的“口水战”，也是打得不亦乐乎。

京东在宣传方面，再次请出老板娘——奶茶妹妹，她在公布怀孕喜讯的同时，还补充说道“11月3号京东母婴满499减250”，没忘为自家电商打广告，确实赢得了不小的关注。苏宁直接讽刺京东的营销手段：“TO：某东，老板若是真的强，头条何须老板娘”，“电商是男人的战场，不要让女人扛枪”。

这类简单粗暴的公关口号，受到不少人的诟病，纷纷指责电商的营销公关“不择手段”，甚至有人身攻击的成分。虽提升了自身的曝光率，却很难塑造品牌的良好形象。

（一）京东搬动监管部门出击

面对竞争对手的挑战，京东自然不甘落后。11月3日，京东官方向工商总局实名举报阿里扰乱电商市场秩序。京东称，阿里向商家传递的信息是：如果参加天猫“双十一”主会场的活动，就不允许参加其他平台“双十一”主会场活动。京东方面认为，阿里这是店大欺客，不仅妨碍正常的市场竞争，更严重损害消费者利益。

据了解，这种“二选一”的情况由来已久，虽一直饱受争议，但还从未有电商对此进行实名举报，京东此举颇有“大义凌然”之风。而且此次出击，明显不是一时冲动，在互联网时代，这种实名举报就具有了很强烈的公关色彩。

第一，抓准时机。京东此次，恰到好处地抓准了政策的时机。工商总局在今年10月1号正式实施的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》中，第十一条明确规定：网络集中促销组织者不得违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定，限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动。工商总局已经出台了新政策，就会针对一些违规企业进行管理或处罚，京东选择在这时举报阿里，就是在电商、媒体和消费者之间，又加入了一个监管者——国家工商总局。这种把企业间的竞争问题，交给监管机构进行裁决的做法，无形之中又为京东增加了正义的力量，赢得了不少的关注和支持。

第二，拉拢伙伴，站在道德的制高点。在从不缺少热点的新媒体时代，一定要有一些“惊人之举”，才可能赢得媒体和消费者的瞩目。京东此声明的出发点，是直接向天猫开战，虽不免有炒热度之嫌，但确实是在向电商大佬挑战。不仅是在争取自身权益，更是代表了其他电商和消费者的利益。这种看似一对一的公关之战，实际是拉上众多“志同道合”的伙伴，站在道德的制高点，对天猫进行宣战，着实壮大了自身的实力。

（二）天猫暗指京东炒作

面对京东的实名举报，阿里旗下天猫“双十一”的负责人表示，京东是“一哭二闹三上吊”，对于竞争问题最终的解决方案，就是让消费者选择。而后，天猫“双十一”筹备委员会发言人芳娅表示，“市场需要娱乐精神，但不能仅仅停留在娱乐精神上；市场难免有炒作，但不能总是停留在炒作上，更不能把碰瓷和炒茶当作事业。市场不相信眼泪，市场需要公开公正的阳光下的竞争，做企业需要直面现实的担当和勇气。我们尊重实名举报，但今天是鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面。”

第一，沉稳回应，暗指京东炒作。天猫此次回应，可谓是足够“硬气”，强调“市场不相信眼泪”，是有意批驳京东在博取同情，既显示出了电商大佬不屑于京东挑战的霸气，又暗指京东此举是借机炒作。最后，坚称竞争应该由市场决定，“双十一”最终的决定权，仍然在消费者手中。

第二，“鸡鸭大战”，将争议娱乐化。天猫的声明中，一句“鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面”，将这场原本严肃的争论，引向了娱乐的方向。一时之间，曾经的“猫狗大战”，瞬间变成了“鸡鸭大战”，成功地转移了焦点，围观群众也是看得不亦乐乎。

虽然，国家工商总局已经正式受理此次实名举报，并交予浙江省工商局做进一步的调查和处理。但在漫长的调查结果之后，恐怕“双十二”都已过去。可这场实名举报，却让京东和天猫都受到了广泛的关注。在有关“双十一”的各类新闻中，基本都是以天猫和京东为主，一时之间，唯品会、国美、聚美优品等电商，好像都成了他们的陪跑。

其中，受益最大的应该就是京东，仅通过一次实名举报，就将自己提升到与阿里“平分天下”的地位。而且，天猫此次面临涉嫌违规的指责，没有直接回应，也落下了不敢直面争议的口实，在网络的评论中，也不难看出，京东赢得了多数舆论的支持，提升了品牌的良好形象。

二、电商的娱乐化营销趋势

京东和阿里的交战，还远不止于此，在与娱乐接轨方面，也有共同的选择。天猫宣布将在11月10 晚请冯小刚担任总导演，联合湖南卫视举办天猫“双11狂欢夜”。京东紧接着就宣布，将联合灿星制作，打造京东11·11“京”喜夜——大型竞歌晚会，并且会在CCTV3早于“狂欢夜”半个小时播出。

据第三方收视率监测公司酷云公布的数据，天猫“双11狂欢夜”的市场占有率已达28.3866%，强势占据全国所有同时段播出节目内容的榜首。而同时段播出的“京”喜夜，市场占有率仅有2.5887%。可见，在电商娱乐化方面，天猫完胜京东，回顾此次晚会营销之战，天猫的优势早已显现在多个方面。

第一，规格高大，抢占热点。聘请冯小刚作为晚会的总导演，包括高晓松、赵薇、007詹姆斯邦德、TFBOYS等国内国际热点明星加盟，湖南卫视、芒果TV、优酷土豆等全球同步直播，有媒体评论，这场晚会的规格直逼春晚。相比较而言，京东的晚会主要是中国好声音原班人马，虽另有一些明星参与，但明显热度不够，受众面也相对狭窄。

第二，选择了合适的平台。一直以来，湖南卫视的观众群体都偏于年轻化，而且，网购的主体也正是他们。反观京东的播放平台央视3套，受众方面则不如湖南台年轻，很难做到大范围地与“剁手党”近距离接触。

第三，巧用“消费+娱乐”的营销模式。天猫方面表示，“狂欢夜”将是一次通过多屏互动、重构“消费+娱乐”模式的新尝试。消费者可以通过电视、网络、手机等平台，实现边看边玩边买，通过多场景互动。这种购物模式，极大地满足了消费者欣赏节目和购物两不误的需求。而京东的晚会，即便通过微信“摇一摇”的方式送出了大量红包，众多品牌也同步送出限时福利奖品，却始终没有摆脱传统晚会的束缚，没有带给消费者更多新奇的体验。

从京东和阿里的公关之战，可以看出，电商从互联网起家，如今又走入电视平台进行营销。双方已经从依托互联网刷口碑、刷热度，上升到联手娱乐进行营销的高度，电商越来越娱乐化的趋势，也将引领消费习惯的改变。但无论双方公关大战如何精彩，消费者真正关心的，都是货真价实的商品和耐心周到的服务，这才是提升电商良好口碑的关键。