从“青岛大虾”事件看旅游危机公关的缺位

绍兵

面对“天价虾”事件，如果青岛市政府在事件的萌芽期，就能立即启动危机公关，非但不会对青岛旅游形象产生如此大的负面影响，而且还可以借此契机，深度传播青岛的美景、美食和好客民风。从而进一步提升青岛的美誉度，在公众心目中产生去青岛旅游的心理动机，可谓是旅游危机公关的最佳处理方式

外地的王先生在青岛旅游，想去吃38元一只的海捕大虾，因饭店爆满，王先生就点了盘8元的瓜子边嗑边等。谁知轮到王先生就餐时，店员却要他先交6万，原来该店的瓜子不是8元一盘，而是8元一个！曾夺过全国嗑瓜子速度冠军的王先生非常后悔。后面排队买单的李先生当场休克，手里紧紧握着小票：米饭，3元……。这是继青岛大虾事件后，各式各样的吐槽段子中最具代表性的一个。

“青岛大虾”的事情经过是这样的：2015年国庆期间，四川游客肖先生在青岛遭遇“天价虾”，点菜时38元一份的虾，结账时却被告知38元一只。肖先生在相关职能部门间被“踢皮球”，最终“当着警察的面，屈辱地掏钱只求尽快脱身……”此事经媒体报道后，立刻引起了强烈的反响，以微信、微博为代表的自媒体传播尤为广泛。

本是“红瓦绿树，碧海蓝天”的青岛，瞬间变成了“乌云密布，山雨欲来风满楼”的地方。同时，山东省历经8年努力，苦心经营的“好客山东”的品牌，也似有倾倒之势，游客对山东的形象也打了大大的问号。国家旅游局局长李金早也慨叹道：“一只38元虾抵掉山东几个亿广告。”

青岛城市，尤其是青岛旅游业，可能会感到委屈和不服，但事情已经发生，需要做的就是反思和改正。为什么一只虾会引发如此大的负面影响？旅游景区如果发生了此类事件，应如何积极应对？相关部门又该如何对当地的旅游形象进行维护？其他旅游地应从中吸取哪些教训，规避类似事件的发生？

缺乏旅游危机公关的紧急应对方案，导致事件的负面传播爆发式增长

“青岛大虾”事件，引发如此巨大的负面影响，表面上来看，是因为“38元一只虾的天价”，但究其本质，绝不仅是由于高价格。因为游客很清楚，旅游地的商品价格一般都高于市面价。而且，过去发生的“华山天价米饭”、“五台山天价蘑菇”，都没有引起这么大规模的全民吐槽。

原因在于，同样是天价，这些商家都是明码标价的，而“青岛天价虾”利用“阴阳菜单”，是在“欺诈”游客。更为恶劣的是，面对被欺诈游客的投诉，青岛市公安、工商、物价部门，所呈现的相互推诿的处理态度，更加激怒受害者和公众。所以，价格欺诈+政府相关部门的相互推诿，才是引发媒体广泛传播和全民吐槽的关键所在。

除此以外，青岛市政府也没有旅游危机公关的紧急应对方案，导致事件的负面传播爆发式增长和无限期发酵蔓延，直至媒体和公众都疲倦才结束。这才是造成全民愤怒、产生巨大负面影响的根本原因。

旅游形象是脆弱的，它的经营与维护是系统工程

旅游形象，是公众对旅游目的地的客观认知和总体评价。因为旅游是异地消费，不具有购买前的体验性，所以旅游形象是驱动游客前往的核心要素。也正因如此，全国各地都在竭力打造鲜明而独特的旅游形象。

与工业品牌的形象相比，旅游品牌形象更加脆弱，经营和维护也更难。因为旅游形象的范围很广，包括旅游目的地的旅游资源、风土人情、交通食宿，以及旅游地居民的着装、言谈举止、公共道德等。游客在异地旅游，哪怕旅游地风景再美，美食再心动，但是如果打车被宰、入住酒店服务态度极差，都会让他对旅游目的地产生不好的评价。在互联网时代，如果游客把这些负面评价发在论坛，或分享给微信好友，都会对旅游目的地的形象产生负面的传播，间接造成游客量的下降。所以，旅游品牌形象的经营与维护，决不只是旅游部门的工作，也包括当地居民的表现，还需要交通、工商、公安等多部门的联合经营与维护。

对于已经树立起清晰旅游形象的旅游城市，比如青岛、三亚、丽江、苏州等。首先，政府要有敏锐的危机意识和旅游品牌的经营思想；其次，要成立以市长为组长的城市形象（城市形象也包含该城市旅游形象）危机公关小组，小组成员是市政府下辖的各职能部门，尤其是工商、公安、旅游和宣传部门。值得注意的是，城市形象危机小组是平日里就要有，而不是临时抱佛脚。非常遗撼的是，国内的城市经营者大多都没有这样的理念，所以很多地方出现的负面事件，大多采取了“遮”、“瞒”、“拖”三字方针的处理方式。

旅游危机公关追求：“快”、“准”、“狠”、“温”

旅游目的地面对危机事件，要想扭转败局，就必须采用“快”、“准”、“狠”、“温”的旅游危机公关四字秘诀。

快：天下武功，唯快不破。面对危机事件，相关部门一定要在第一时间成立危机公关小组，并制定公关策略。利用自媒体和主流媒体通报事件真相和处理结果，不能有任何的含糊不清。

准：要求精准地向公众披露事件的真相，以及来龙去脉，并且要学会利用微信、微博等自媒体准确传播正面信息，减少负面传播带来的不利影响。

狠：对事件的处理态度和处理方式，不是头痛医痛，脚痛医脚，而是应以此为契机，进行全方位、立体化的清除和重整。

温：旅游危机公关，毕竟是针对旅游地以外的人进行宣传，其最终目的是维护旅游形象，吸引更多的人前来观光旅游，休闲度假。所以，“温”是指“温暖”，旅游地可以借此机会，向异地游客抛出更多的温暖政策，比如，持身份证的异地老人，可享受与本地老人一样的旅游优惠条件，或者，事件发生之后的一定时间内，向广大游客推出免门票政策，等等。

“青岛大虾”正确的危机公关

第一步：当微信、微博等公众平台出现负面报道时，立即成立危机公关小组，并指定新闻发言人，召开新闻发布会，对欺诈游客的饭店进行严肃处理，对被侵权的游客给予相应的赔偿。

第二步：以市旅游局的名义，利用主流媒体和网络自媒体，发布《致游客的一封道歉信》，昭告广大游客这类事件的后续解决情况，以及未来将要采取的保障性措施。

第三步：青岛市立即启动拉网式排查，处理各旅游宾馆、饭店、交通等，旅游服务窗口的价格规范和服务规范。与此同时，邀请全国主流媒体到青岛跟踪报道此次拉网式排查，再次大范围地宣传青岛旅游的整改情况。

第四步：利用网络和自媒体，发布普通游客和大V游客，在青岛旅游时拍摄的美景，撰写的美文，录制的好客民风，宣扬青岛旅游的优质形象。

第一步和第二步，是利用新闻发布会和旅游部门的一封道歉信。一方面，是为了向公众说明，相关部门已经对不法商家进行了严肃处理，另一方面，对于已发生的负面传播进行正面回击，并夺回舆论导向。第三步和第四步，是在夺回舆论导向的前提下，对青岛的旅游形象进行更为深度的传播。

每一次的旅游危机，都蕴含着一次机遇。“青岛大虾事件”产生如此巨大的负面影响，对青岛旅游形象产生了巨大的负面杀伤力，甚至殃及用了8年时间、耗资几亿元人民币，才渐渐在公众心目中树立起的“好客山东”旅游品牌形象。其根本原因就是，城市管理者缺乏危机公关的意识，更没有一个面对突发事件时的危机公关小组。

面对“天价虾”事件，如果青岛市政府在事件的萌芽期，就能立即启动危机公关，非但不会对青岛旅游形象，产生如此大的负面影响，而且还可以借此契机，深度传播青岛的美景、美食和好客民风。从而进一步提升青岛的美誉度，在公众心目中产生去青岛旅游的心理动机，可谓是旅游危机公关的最佳处理方式。

（作者是北京天下智扬风景文化传播机构运营总监，知名旅游公关传播专家，旅游规划师）