品牌因子在多元化品牌战略下的应用

周安琪　胡志刚　王梓　何雨

摘 要：针对企业多元化的品牌战略发展现状指出多元化品牌戰略的重要性，以苹果公司的品牌战略进行研究，提取了苹果现有产品如iPhone、iPad、Macbook Air、Macbook Pro等产品特征线，分析对比提取出品牌因子，探究品牌因子在不同子品牌中与主品牌的关系。该项研究有助于指导企业建设高度统一的产品战略，让消费者对企业的系列产品有更加直观的感受。

关键词：产品造型；品牌因子；品牌策略

0 引言

品牌是企业区别于其他竞争产品开发市场的工具，是企业文化，企业发展理念，企业管理制度的高度统一，品牌灌输于企业生产销售与服务的整个流程，是对企业从内到外的感官感受之和。

在以产品设计为主导的企业发展模式中，越来越多的企业开始从专一化的生产模式中走向多元化的产品战略中去，一些子品牌相继诞生，其构架在企业主品牌之下，并与主品牌具有相同的品牌特质，这样不单为了与主品牌加以区分，更为重要的是它是企业制定产品结构的重要工具和手段，企业通过对子品牌的命名形成产品的高中低层次划分，对消费人群的区分。

1 品牌因子与产品造型设计

在消费者选择这些产品时，对于品牌的考虑是大部分消费者的首要选择，对于更新速度快、市场较为饱和的电子消费产品领域，品牌更是代表了各自产品特征，除了品牌与品牌之间具有差异化特征外，在多元化品牌战略指导下的若干子品牌之间，则是高度统一的特征，这种特征集中在产品造型设计中，这也是产品最直观最具象的部分，造型语言将直接传达出品牌气质，在不同的系列品牌之间，产品需要具有相同的造型特点才能有助于形成统一的品牌识别特征，这些相同特点的设计风格就是品牌因子。研究品牌基因在多元化品牌中运用，将为制定品牌发展战略提供重要的科学依据。

2 苹果电子产品品牌因子分析

苹果公司作为美国代表性的电子科技品牌，拥有三十多年的品牌发展历史，其强大品牌影响力离不开企业以设计为主导的品牌发展战略。苹果的每一款产品，都是在大量的用户行为、使用方式习惯等研究之下展开的，苹果不单是在生产产品，其更是制造了一种服务体验，苹果的这种文化，体现在其多元的产品结构中，在这些产品中寻找共通点，有助于形成品牌因子，而对品牌因子的提取也是对苹果自身企业文化的梳理和挖掘，是对其品牌全面的系统的识别。

为了研究苹果手机设计语言提取品牌因子，需要提取苹果iPhone手机系列的特征线，分析以苹果手机中iPhone 4、iPhone 4s、iPhone 5和iPhone 5s为例，分别对其前后、左右、上下几个面的特征线提取。

从正面和背面的角度看，iPhone 4到iPhone 5s外观基本保持一致，均为圆角矩形的设计风格。从发布时间看，苹果一贯严格按照一年一机的产品发布策略，iPhone 4作为第四代机型于2010年发布，2012年发布的iPhone 5将屏幕的尺寸提升至4.0寸，屏幕尺寸的扩大让产品略显修长，整面也变成了三段式，而这并没有影响产品造型的变化，5代iPhone延续了前代圆角矩形的设计风格，并且使用了相同数值的边角圆滑度。

从底面和顶面看，除了将耳机插孔从顶面移到底面之外，在整体的外观造型上并没有改变，顶面的开关机按键与整个面的比例为统一的模数，另外底面的充电插口呈对称分布，设计在底面的中线上。

左右面看，整体依然保持了圆角矩形的设计样式，右面的SIM卡插槽为整面的1/2，左面的三个按键均按相等模数排布，且总长度为面长的1/4。这些相同的数据验证了iPhone在造型设计中的使用了相同的比例模数，这也是我们对于每一款新发布的产品都能看到同类产品影子的原因，不只是圆角矩形的面板，这种似曾相识还是细节、比例、角度、尺寸等的继承，他们像基因一样衍生出一代代产品，并使他们看起来具有相似的面貌，这些都是苹果独有的设计语言。

作为一家实行多元化品牌战略的企业，除了iPhone手机以外，苹果公司还有其他的子品牌和产品线。品牌因子应该体现在整个企业的产品中，这些设计语言最终会形成品牌因子，具有区别于其他品牌的辨识力。

随着移动互联网技术的飞速发展，越来越多的信息以前所未有的爆炸速度充斥在我们的生活周围，飞速的网络技术带领我们进入到智能的世界，人们可以借助终端高效的处理信息，分享信息，更多的信息也可以以最快的速度传播开来，这时的苹果公司敏锐地推出了iPad系列产品，这又是一款颠覆性的产品，设计理念介于手机与电脑之间，以其便捷的体积和高效的信息处理能力打开了全新的产品结构，平板电脑这个全新的产品名称第一次出现就吸引了无数消费者的眼球。

为了验证平板电脑产品是否使用了相同的品牌因子，需要提取iPad平板电脑的特征线，分析选用了现有产品线中iPad 4、iPad Air和iPad mini、iPad mini2，分别对其前后、左右、上下几个面的特征线提取。

从正面和背面看，不论是9.7寸的iPad还是7.9寸的iPad mini，都使用了圆角矩形的造型语言，四款产品都延续了苹果公司一贯的极简主义，产品简单到只有屏幕、按键、前置摄像头及感应器。

从侧面和底面看，这四款产品中只有iPad 4 延续了前代产品的设计风格，其背面的弧面更大，而之后的产品较为中性，加之苹果公司对技术的不断超越也使得iPad Air厚度从9.4毫米缩减到了7.5毫米，音量按钮则由四代的一体式换成了五代及之后产品分散式，这也是充分考虑到了人的操作体验，避免了误操作，底面部分，扬声器和充电口为对称设计，充分体现了企业以用户使用习惯为导向研究的产品策略。

在iPad的造型语言分析中，其给人的感觉更像是放大了的iPhone手机，二者都使用了相同的圆角矩形设计语言，在按键的分布这些细节上，二者也具有相同的尺寸比例模数，这种设计语言在其他的苹果产品序列中也可以看到。

这些产品可以看出，对于矩形倒圆角这种设计语言，苹果在所有的产品结构中都有所体现，这种设计语言就是苹果的品牌因子，他让企业的所有产品形成统一的品牌印象，这种极简主义设计风格形成了苹果的设计美学，也体现着苹果公司对于科学技术，人机情感交互无限追求的企业发展文化， 这些品牌因子在日后的产品研发生产中，将不断地被遗传复制。

3 结论

品牌因子赋予了产品品牌特质，基于多元化品牌战略下的产品设计需要统一的品牌因子来避免同质化竞争，随着企业更加多的重视品牌战略的建设，对于品牌因子的研究和运用是企业发展的关键力量，每一个成功的品牌都是一个个体，他们的背后都有着各自完整的品牌因子，正是这些品牌因子才可以为品牌造型提供方法，才能不断发展品牌做好品牌文化的传承。

参考文献：

[1] 姚君.轮品牌基因在汽车造型设计中的传承与创新[J].包装工程，2012.

[2] 胡伟峰.汽车品牌造型基因体积及可视化研究[J].机械设计与研究，2011.

[3] HSIAOS S，CHEN C . A Semantic and Shape Grammar Based Approach for Product Design[J]. Design studies，1997.