招贴画的艺术性和功能性研究

吴伟轩

摘 要：招贴画是传统的传播媒介，拥有悠久的历史，宣传功能是招贴最基本、最重要的功能，特别是商业招贴。招贴画实际就是一种文化的传播，传播的信息体现了特定的价值观念或是特定的人文特征以及文化特征。成功的招貼不仅要使受众得到所传播的信息，也应该使其得到精神上的享受、灵魂上的净化。情操上的陶冶和文化品位上的提高。

关键词：招贴；商业广告；视觉；传播

0 前言

招贴，如果想想那些存在于我们身边，日常的生活，你立刻就会明白原来招贴设计无处不在，并且不可避免。

它是图像和文字的混合体，是树立形象和文字综合关系的张贴艺术，它出现于各公共场所，由早期的图画传单、商品广告和文艺海报发展而来，招贴作为最常见的艺术形式，在社会发展的各个时期，都起着一定的作用，其社会性、文化性和时代性是其他绘画形式不可取代的。

1 招贴广告宣传功能的起始及发展

招贴画时较早出现的一种宣传形式，起源于商品生产和商品兑换，在其他平面宣传中，如报纸广告还没有出现之前，招贴就开始出现并起到了广泛的宣传作用。“世界上最早的招贴画时由英国军队在埃及古城底比斯遗址发现的一张寻人文字的招贴广告，这是公元1000年古代埃及首都特贝散发的广告传单”。因此，在印刷术还没有发明之前，早起的招贴都是以手绘的形式出现的。一直到1472年英国人威廉卡尔斯通张贴的，告知市民如何廉价获得宗教仪式书籍的招贴式广告，被大多数广告学家认为是最早的印刷广告。在15世纪，除口头宣传外，招贴是唯一的广告宣传形式，到了19世纪中叶，人们才注意打它的艺术性，逐渐以形象去表现事物的思想观念。

2 现代招贴画的信息传播的主要功能是对广告的宣传功能

招贴虽然是静态的，也没有声音，却是普及性很强的一种平面艺术，尤其在电影院、展览会、商场以及一些公共场所都可以看到不同内容的招贴广告。它不同于电视广告，电影的画面、声音瞬间即逝，可以有充分飞时间来欣赏，可以说正是因为它的“静”而成就了它的发展历程。另一个原因是它比报纸、杂志的画面更大，更便于观看。

如今的印刷招贴可分为社会公共招贴即非盈利性招贴和商业招贴即盈利性招贴两大类，还有一少部分被称为艺术招贴。公共招贴以宣传社会公益性问题为题材，带有一定的说教意味，渴望通过招贴的形式，向人们传达一定的道理，达到改变人们不正确行为的目的。例如，环境保护、远离毒品、反对战争、献血等；商业招贴则以促销商品、满足消费者的需求为题材，特别是市场经济的出现和发展，通过招贴来宣传商品变得越来越重要，越来越被广泛的应用。例如，麦当劳公司是世界上最大的。第一个把速食概念介绍给大众的快餐集团，在全国创建了汉堡王国，其著名的M形商标金黄闪耀，使人们容易辨识，这种品牌的塑造并不是一朝一夕就能够完成的。现如今，麦当劳也不再是单纯的快餐品牌，更是一种文化，一种环境。麦当劳平面广告招贴“我最喜爱的暑假作业”，一张作业纸从中间向上撕开一部分，露出黄色的桌面，变成麦当劳的甜筒冰淇淋，唤起受众对在麦当劳度过的美好的时光的记忆，麦当劳的标志很小的在整个招贴广告的右下角，并不很显眼突出，但是这张招贴设计却给人留下了深刻的印象，就是因为它朴实简单的创作手法，具有高度提炼出来的艺术手法。

被誉为美国最伟大的创意的伯恩伯克曾说“创意，是广告促销的灵魂。招贴的创意，是有依据，有理性的意念创造。”那么，使大众在瞬间记忆的同时能联想到更广阔的生活，从而感受新的定义，启示和引导人们更深刻地去认识所宣传的事物。

3 招贴的信息传播功能和其他功能

信息传播可以说是招贴最基本、最重要的功能，特别是商业招贴，其传播信息的功能首先变现在对商品的性能、规格、质量、质地、成分、技术、特点、使用方法、养护和维修情况等进行说明、这些商品信息若不能有效地传递给消费者，消费者就不会采取购买行动。招贴除了信息传播的功能，还是作为市场经济竞争的重要手段和刺激消费的重要决策。对于企业来说是一种挑战，也是一种动力。当今企业于企业之间的竞争，主要表现在两个方面：其一是产品内在质量的竞争。其二就是广告宣传方面的竞争。此时，招贴作为广告宣传的一种有效媒体，就可以用来树立企业的良好形象，提高产品的知名度，开拓市场，促进销售，有利于竞争。

但是招贴作为一种“说服”的形式，绝不能以某种强制性的理性说教来对待读者，而应首先使读者感到愉悦，继而让读者经诱导而接受招贴宣传画的意向。例如，意大利某一超市对新鲜蔬菜进行宣传，并没有太多文字对蔬菜加以描述，画面只有新鲜的蔬菜组合成的各种可爱事物，整个招贴给人以温馨浪漫，新鲜健康的概念，谁能知道蔬菜也有这么美丽动人的一面。而这些精美的招贴又何尝不是一件艺术品。

4 结束语

招贴的形式生动活泼，往往图文并茂，经艺术处理，一般言简意赅，因而易于记忆，易于形成牢固印象，在发挥其应用的说服功能时，通常都是以软性感化的方式来进行的，而不是用强行灌输。招贴直接为实用功能服务时，在根本上依赖于使用价值，但是，招贴又不是商品本身，它的观念价值大于物质价值。艺术作品的美，社会的美，形式的美，都可以称作是艺术美。招贴设计的美学特征是综合的艺术。是广告艺术活动中主体表现和客体再现的统一，又是广告艺术内容和艺术形式的统一。因而，招贴艺术美实际上是构成广告艺术形象的各种美的因素融合。随着时代的发展，招贴宣传的变现领域越来越宽，表现方法越来越多，尤其是现代科学技术的运用使招贴进入了鼎盛时期，运用领域之广泛，表现主题之深刻，内容之丰富都是前所未有的。

参考文献：

[1] 朱健强.广告视觉语言[M].福建：厦门大学出版社，1999.

[2] 汤义勇.招贴设计[M].上海美术出版社，2001.

[3] 李建立.广告文化学[M].北京广播学院出版社，1998.