构建品牌情感化体验的核心价值

邬楚凡

数字交互技术在飞速发展，用户体验的理念核心“以人为本”已经深入人心，不管是消费者还是企业本身，都非常重视产品体验，情感化更是用户体验最重要的一个研究方向。建立品牌情感就是让消费者对品牌产生一种与其他品牌差异化的感情，从心理学角度去分析叫做品牌认知。通过一些特定的符号信息、图像和语音等去为品牌传播信息，得到消费者的认同，并加深其心中的印象，从而使品牌提高了在市场的认知度。

品牌产品形态的情感化建立

形态一般指产品外形、形式、形象，简单来说就是外在表现的因素。然而产品的细分，对形态的理解往往超乎自身，我们可以把产品形态更多地理解为产品的品质、产品的人格和产品的情绪等。产品赋予了人的情感与用户碰撞，产生积极的情绪效应。这种积极的情绪有助于加强用户对产品的认同感，与此同时可以提高用户对产品操作受阻时的容忍能力。比如用户在使用APP或网页时，界面弹出了注册登录，并要求用户必须要先注册，否则不能直接使用产品。这个“糟糕”的设计导致了部分用户在注册和登录的过程中产生了负面情绪，最终选择放弃使用，产品也因此造成了用户流失。

对于APP，交互操作方式就是其产品的形态，巧妙的运用情感化设计可以缓解用户的负面情绪。在设计产品的流程上，可以使用情感化的表现形式对用户的操作给予鼓励、引导与帮助。一个真正设计优良的UI是能够抓住用户的注意，利用情感化设计诱发他们有意识或者无意识的行为，引导用户顺利进入目的操作。

通过外形和触感的视觉的手段，巧妙地启发用户的感觉和情绪。日本著名产品设计师深泽直人就是无意识设计的理念者，他设计的一款创意果汁包装如图1，结合水果天然的外观设计，加以环保的新型材料，让消费者触摸瓶子时有水果皮般质感。消费者喝着果汁就好比在吃水果一样，真正把生活融入到产品当中去。

除了视觉和触感，声音对于我们的情感也有特殊的作用，一首好的歌曲唱响大江南比，赏心悦目。而特定的节奏和旋律变化，也能够影响到用户的情绪。有时候一个单一的声音，不断地在你脑海里面回响，使你对这个品牌或产品留下了很深的印象。例如我们在使用腾讯QQ客户端的时候，有新消息来了会发出嘀嘀的声音；用户使用智能手机微博客户端，下拉刷新时发发出的声音；不管Windows更新到哪一个版本，开机时总有的启动音等等。我们日常生活中大多数人只要稍微留意，都能观察到。这些就是品牌给予用户留下的记忆，这种记忆就像是病毒一样，只要每次使用，都会出现。声音帮助品牌友好地传达产品信息，交互优化使品牌信息无缝接入到人们的生活当中去。

图1 深泽直人创意果汁包装

Fig1-1 Naoto Fukasawa Creative Juice Packaging

品牌忠诚度的建立

消费者可以分为忠诚者与不忠诚者，一般从简单的数据分析很难去判断。消费者购买产品的态度很复杂，有些人因为爱好和习惯性去购买这个品牌，有些人则会愿意去冒险，不管产品如何，总是愿意去挑战一些新品牌产品。消费者对品牌的喜好都是源于内心感觉出发，为了让消费者积极地去购买产品，我们就需要构建品牌忠诚度。

产品的理性功能因素和情感因素作用比例效果因产品种类区别有所不同，构建忠诚度前要先认清自身品牌的具体类别，比如说矿泉水、卫生纸、牙膏等的情感成分比药品、手机、汽车等的要高。情感因素偏高的产品一般都是有限改进型产品，有限改进就是到一定时期，产品改进的品质上区别不大，若是换了包装，90%的普通消费者很难分清楚品牌之间的区别。科技让产品的差异性缩小，往往是由消费者的情感去决定产品是否购买。不同品牌有不同的侧重方向，具体需要了解自身产品的形象，才能确定需要用何种方式去传播。通过定性调查到品牌是理性还是感性偏主导的情感因素后，再深入去研究分析品牌情感应该往的方向去抓住有价值的客户，对他们进行品牌情感熏陶，最终达到良好的品牌营销效果。

乔布斯就是一个很好的例子，他在苹果努力经营自身品牌，把占据市场多年的诺基亚给压倒了。购买苹果手机的消费者大多是出于情感因素，他们只用手机少部分的功能。他们忠于的是这个品牌，即便在使用过程感到不满，他们内心的情感也足够容忍操作带来的郁闷感，甚至只要有新的产品发布，他们都会不经意地去关注。

体验行为的情感化

巧妙设计操作方式会给用户留下深刻的印象，激发用户的兴趣，增加他们的使用率。每个产品的用户群体都是多种多样，他们有不同的教育背景，不同的种族，不同的操作习惯，对事物有不同的理解，设计师要考虑复杂多样的操作环境，引导用户体验产品。适当对用户操作进行反馈，会给用户带来安定和愉悦感。

图2 微信对话截图

Fig2 Wechat Dialogue Screenshot

帮助品牌培育用户忠诚度需要改变枯燥的产品体验，以一种带提示性的幽默方式呈现，在保留原来功能的基础上增加一些想像力，会使用户感觉有趣且愉快，产生一种积极的情感。比如用户在使用搜索引擎或者输入法软件时，即便拼错了字，界面也会给你列出几种原本你可能想要的结果，同时还会问你是否故意要搜那个“错的”词，提示可以手动新增搜索内容或词汇。微信做了一个小小的创意让用户感到很人性化，用户在对话界面输入特定的词语时，界面便会从上往下掉落一些相关的表情如图2。一般像生日快乐、么么哒、我我爱你等这些词汇无论任何时候，都会出现特定的表情效果。微信在不同节日前后会对某些名词进行识别，当时间与文字出现相符合，比如情人节快乐、圣诞节快乐、中秋节快乐、春节快乐等等，界面也会出现设定的表情效果。一个小把戏能俘虏用户的心，使他们对产品产生了好感。

游戏就是一个充满了交互趣味性的活动，设计师可以考虑把游戏的元素引入到产品设计或展示当中。比如360手机安全卫士火箭提速概念，在Android手机界面上方有一个小图标，用户只要拖动图标，手机界面下方就会出现一个弹跳提示，手指释放图标，火箭便会向上发射，同时界面便会提示空间被释放的百分数。Android手机解锁屏幕设计也是融于了游戏元素，以趣味益智的方式实现加密和解屏的功能，让密码锁不再仅限于数字密码，现在手机更是应用了指纹开锁，给予用户简单、快捷、安全的方式进入手机主界面。

总结

互联网日益充斥着我们的生活，用户情感需求会随着社会的发展而进步。人的情感很复杂，对于产品的渴望是无止境的。用户不再像以前一样只满足于纯粹的产品功能，而是上升到一种精神、情感、地位等互动层面。产品的真正价值可以多方面的满足人们的情感需求，甚至给予使用者以建立自我形象和彰显社会地位等功能。当产品恰到好处地融入到我们日常生活当中，慢慢形成习惯之后，便产生爱的情感，提升了品牌的价值。构建品牌情感化体验能够拉近品牌与用户之间的距离，使产品的使用效率和情趣感倍增，最终目的就是增加了产品本身的销量，企业经济利益达到最大化。

（作者单位：广东工业大学 ）