“裂变”的微商要回归零售的本质

陈燕

在转型时期最重要的一点，就是对微商的认知和理解应该回归到零售的本质上。

微商，这是一个从诞生伊始就陷入争议泥沼的词。一直伴随其出现的词语还有：朋友圈、营销、刷屏、假货、代购等，这是一群看上去并不显得高端洋气的词语。2012年起，随着微信朋友圈的开通，微商开始渐渐萌芽，那个时候的消费者还抱着一种尝鲜的心态。经过2013年的迅速发展，到2014年，微商达到了第一个高峰时期，很多消费者在消费的同时也成了传播者和代理商。高峰之后非衰即落，微商在2015年迎来了转型时期，整体而言，微商的发展非常迅速，但在某种程度上，快也就意味着乱。

微信自媒体联盟WeMedia联合创始人、新媒体营销专家方雨，在最开始的时候，并不太看好微商，后来他也承认自己当初的判断并不正确。在整个发展的过程中，大多数微商都抱着一种投机的心态，以极快的速度赚取着并没有明晰未来的钱财。“他们抓住了人性贪婪的一面，很多微商都会对别人这样展示：你看我这么刷朋友圈，你看我的流水很不错，一个月挣个几万元没有问题，又不犯法。人心都有贪婪的一面，很多人就这么被吸引了过去，这样一来，微商裂变的速度就非常快。”裂变原是物理学中的一个概念，原指由较重的原子分裂成较轻的原子的一种核反应形式，方雨把这个概念应用到了微商上面，是有一定类比性的。

他认为，在转型时期最重要的一点，就是对微商的认知和理解应该回归到零售的本质上。“我过去是做电商的，我摸索了很长的时间，最终才发现，其实电商没有什么玄妙的地方。一切都要回归到零售的本质，这样就可以很好地理解它的业态。”方雨对《东方企业家》杂志说道。

他所理解的转型包含几个方面：首先要多渠道发展。他认为微商完全可以拓展到其他中心化的、有知名度的、有口碑的合法渠道平台售卖产品；其次，微商还可以自建分销系统，进行扁平化分销，这样可以很好地将消费者行为数据、经营数据和资金数据沉淀下来，然后根据这些数据优化产品推广和货源，将粗放模式变得更加精细；第三，尝试自媒体营销传播。这种方式的门槛相对较高，但成本很低。在这个过程中，将品牌进行人格化，用更人性化的方式去设计产品、传播品牌；此外，微商还可以尝试公司化运营。相对于松散的上下级代理关系、并不规范的销售流程，公司化运营显然更加稳健、透明度也非常高，经得起相关部门的查验，消费者也可以更加放心。

回归到零售的本质，微商就不会死去。之前野蛮的微商以发展代理为核心，忽略了零售端、销售端、消费端的建设和耕耘，代理红利消失、消费者根基的缺失，迅速让这一不健全的模式走向末路，一旦有了消费者的支撑，再对代理端进行调整优化，微商持续下去的机会还是很大的。另外，“过去很多微商只是把传播渠道局限在了微信朋友圈，但其实微信还可以做很多事情，应用范围非常广泛，微商还有很多发展的可能。”方雨认为，如果只是单纯地从网络营销的角度去看，微商是肯定会死的，但只要能够进行跨界，能够将微商当作一个零售通道、一个品牌传播的渠道来看，就还有非常大的发展空间。

方雨总结出了微商成功的几大前提：情商高、口才好、有培训能力、身体好，“脾气差的人是做不了微商的，面对用户必须具备足够的耐心”。此外，还要有些抱负，不要满足于所谓的小富即安心态，要有情怀，还要有远见。

如今的微商，已经到了让很多大品牌都摩拳擦掌、跃跃欲试的规模。在不远的未来，将会出现大品牌和小品牌之间百家争鸣的画面，“移动互联网是去中心化的，品牌无论大小，只要能够满足不同的功能形态、不同消费者的社会属性，就能很好地存活下去，从而形成共存共荣的局面。”