OO模式下电子商务消费者消费行为影响因素研究

张宇康 王辰洁

摘 要：在对现有的理论和模型进行总结的基础上，结合新兴的 O2O 模式，构建消费者消费行为影响因素的研究模型。文章从影响消费者的消费行为的因素入手，先从便捷性，社会环境，实体店特性和网站特性四个方面选取20个影响因素，探索这些因素的权重与彼此关系。实证研究结果支持这一理论模型和大多数假设，表明上述因素对消费者消费行为的影响确实有较强的关联性。最后根据实证研究的结果给出相关解释。

关键词：O2O模式；团购网站；实体店；因子分析法；消费者

1 绪论

1.1 概述

随着我国互联网经济的快速发展，百度，腾讯，阿里巴巴等互联网巨头迅速布局O2O产业，O2O模式也与消费者的联系更加紧密。本文主要从消费者的偏好入手，研究在O2O模式下消费者的行为影响因素。现阶段，对O2O模式的消费者研究大多停留在消费者行为上，对消费者行为影响因素的研究较少。消费者是我们调查的主要对象，我们选取覆盖面极广的人群，以问卷方式了解他们在O2O模式下的消费习惯。同样我们也对实体店进行了采访，样本多样且具有真实性。最后我们对O2O网站进行了调查，除去这三个主体，我们还从社会环境以及平台创新这两方面进行综合考虑。

1.2 理论基础

Engel，Kollat&Blackwell提出了消费者 EKB 模型，这一理论认为在电子商务消费者的消费行为要受到各种内外因素的综合影响，其中包含信息的输入、信息处理、信息决策以及影响决策过程中的各种变量。因而，O2O模式下消费者消费行为影响因素是指影响消费者决定购买这种商品或服务的信息接收，处理等过程的一系列变量。

2 O2O电子商务消费者行为影响因素模型建立

2.1 建立模型

本文利用TAM 理论和态度- 意图- 行为之间的关系，结合电子商务模式下消费者消费行为研究理论，建立关于O2O电子商务消费者行为影响的模型，如图1 所示。

从O2O 购物网站出发，消费者的消费行为影响因素包括： 网站设计、安全性和隐私性、网站提供服务的及时性、信息质量和数量、对顾客提出的问题及意见的及时回应等。

从实体店出发，消费者的消费行为影响因素包括：店面装饰、氛围、线上线下统一性、实物质量、实体店的地理位置等。

从消费者角度出发，消费者的消费行为影响因素包括：感知风险、感知可用和易用、文化背景、人口统计学特征等。

从社会环境出发，消费者的决策影响因素包括：顾客评价、相关法规、团购市场竞争、广告宣传等。

2.2 假设检验

基于上述分析，本文将以面向O2O电子商务的消费者行为影响模型为基础框架，根据研究需要，提出了10个假设，假设的检验结果如下表1所示：

2.3 设计调查问卷

根据以往电子商务消费者消费行为影响因素研究结论，结合提出的模型以及模型中所涉及的各项指标设计了一份问卷。问卷包含两大部分，一部分是关于被调查者个人特征统计情况，另一部分是关于消费者行为态度等方面的指标。在问卷衡量工具上面，本研究采用李克特五点尺度进行评分，从1分到5分分别代表，“完全不同意”，“不同意”，“一般”，“同意”，“完全同意”。

2.4 数据分析

本次调查发放问卷320 份，有效样本293 个，针对所回收的有效问卷进行整理，样本数据统计分析显示，本次所测样本男性占41.3%、女性占58.7%，其中大部分受访者的年龄在18～35岁之间，职业分布较为广泛。

通过实证分析可以得知，在O2O 电子商务中影响消费者行为主要有O2O 网站特性，实体店特性，社会环境等因素，但这些因素的具体影响程度却不得而知，本文将用因子分析法进一步分析各因素的影响程度。

3 基于因子分析法的O2O电子商务消费者行为偏好

3.1信度分析

本文通过SPSS软件采用Alpha信度系数法，以测定样本的可靠性。结果显示Cronbach's Alpha的值为0.931，结果表明所得数据非常可靠。

3.2 KMO 检验和 Bartlett 球形检验

KMO的检验结果为0.915>0.9表示本文数据非常适合做数据分析。Bartlett 球形检验得出的概率值接近于0，说明相关系数矩阵不是一个单位阵，综上所述所得数据适合做因子分析。

3.3 影响消费者消费偏好的因子

3.3.1 公共因子的提取

本文采用主成分法进行公共因子的提取，提取4个公共因子累计方差贡献率为57.62%，可以反应原始数据所提供的信息。在这之中，4个公因子的方差贡献率分别为38.625%、7.269%、5.970%、5.757%，并且前4个因子的特征值皆大于1。

3.3.2 公因子的解释

本文利用spss软件采用正交旋转法，经过7次旋转，得到旋转成份矩阵。根据得到的矩阵可以总结出表2所示的4个主因子以及综合因子得分公式。

表2 因子分析表

[因子项目＼&评价项目＼&因子载荷＼&贡献率（%）＼&累计贡献率（%）＼&便捷性＼&客户端多样性

支付方式多样性

网络普及度

操作便利度＼&0.736

0.735

0.792

0.589＼&15.321＼&15.321＼&社会环境＼&用户评价

法律制度

市场环境

广告宣传

消费附加＼&0.660

0.739

0.666

0.734

0.522＼&14.425＼&29.746＼&实体店特性＼&实体店信誉

线下服务

实体店内部环境

产品质量

地理位置＼&0.649

0.812

0.762

0.707

0.514＼&14.056＼&43.802＼&网站特性＼&网站信誉

信息丰富度

信息效用

设计风格

商品种类

线上服务＼&0.514

0.769

0.651

0.657

0.552

0.541＼&13.819＼&57.620＼&]

主因子1反映了网站的特性对于消费者偏好的影响，即线上支付方式、网络普及度、团购网站的便利性和各种客户端的使用情况，所以命名为便捷性因子。

主因子2反映了社会环境对于消费者偏好的影响，外部环境也在潜移默化中极大的影响了消费者的选择偏好，特别是法律制度和广告宣传，因此命名为社会环境因子。

主因子3反映了实体店的特性对于消费者偏好的影响，其中线下服务的载荷最高为0.812，实体店信誉、内部环境，产品质量，地理位置也都体现于实体店的特性中，所以命名为实体店特性因子。

主因子4反映了操作的便捷性对于消费者偏好的影响，命名为网站特性。

4 结论与建议

4.1结论分析

纵观全表，从总体而言，假设的大部分结论都得到了证实。整体来看，在影响消费者偏好的4个因素中影响力由高到低的排序是便捷性、社会环境、实体店特性和网站特性。

4.1.1 便捷性因子对消费者消费行为的影响

从表2可以看出：便捷性是贡献率最高的因子，在这4个因子中网络普及度的因子载荷数最高，可见网络的高度普及是诞生O2O消费模式的基础。并且客户端与支付方式的多样性也促使消费者选择O2O模式。由于网络普及度的提高，具体操作方式对消费者已经不产生较大的影响，消费者仅仅对享受整个消费过程的便捷性较为看重，故操作便利度的因子载荷较低。

4.1.2 社会环境因子对消费者消费行为的影响

从表中可以发现，社会环境因子对于消费者行为的影响较为显著。法律制度的因子载荷较高表明，当今消费者维权意识的提高，依赖法律规范来保障自身利益。在法律制度和市场环境都有利于O2O这种电子商务模式发展的情况下，用户评价越高，广告宣传越到位，消费者越倾向于选择O2O这种新型的电子商务模式。但是由于目前网络上存在刷评价的现象，导致用户评价的因子载荷相对降低。

4.1.3 实体店特性因子对消费者消费行为的影响

除地理位置外，实体店特性因子中的实体店信誉、线下服务、实体店内部环境、产品质量的因子载荷都高于0.65，都对于消费者的消费行为有较大的影响。而在这其中线下服务、

产品质量两个因素的因子载荷都在0.75以上表明消费者更看重消费品质。而地理位置得分偏低是因为交通方式的普及程度和“贪便宜”的消费心理。

4.1.4 网站特性因子对消费者消费行为的影响

网站特性因子对于消费者消费行为的影响小于社会环境因子。其中信息丰富度的因子载荷在网站特性因子中最高为0.769，说明消费者对网站更看重商品的多样选择性。网站信誉低于其他五个因素是由于消费者对O2O网站的信任度普遍较高，因此在进行消费选择的时候首先考虑其他因素而将网站信誉放在较后考虑。

参考文献：

[1]马红春.O2O电子商务模式在我国的应用现状分析 [J].科技视野， 2012，9（26）：244-432.

[2]]CNNIC中国互联网统计报告.中国互联网络信息中心，2013.

[3]Corbitt，B. J. ，Thanasankit，T & Yi，H. Trust and e - commerce： a study of consumer perceptions[J]. Electronic Commerce Research and Applications，2013：203-215.

[4]张胜荣.消费者企业社会责任认知的影响因素分析[J].生态经济（学术版），2013（02）.

[5]苏涛.O2O电子商务商业新模式分析[J].全国商情（理论研究），2012（01）.

[6]刘欣梅.O2O：本地生活服务业电子商务发展之路探究[J].经济研究导刊，2014（01）.