中国校服的品牌机遇

李晓红

校服是中小学生的“第二层皮肤”，其质量关系学生的健康成长，式样影响学生的形象和气质养成。传统校服供销模式，造成了学校、学生、家长的不满，校服质量问题频出。7月17日，教育部、工商总局、质检总局、国家标准委日前联合下发《关于进一步加强中小学生校服管理工作的意见》，对校服生产、采购、验收等各环节进行更严格的监管。但严格的制度仅是一种制约，真正的标尺应该是校服企业的业界良知和实际购买者（学校或教育局）的品牌要求。

中国校服为何丑？

首先，是学校管理者观念方面的原因。学校管理者对校服的认识还停留在功能意义上：“校服的作用是统一学生着装”，抱有一种只要统一就好了的心态，粗暴地把运动服装作为学生身份识别的标志。观念是另一方面原因：应试教育不需要审美，不需要优雅，更不需要青春靓丽。这样的环境之下，校园服饰就不能上升到一个美育的高度，更不能上升到一个文化的高度上。

而事实上，校服理应承载其非常重要的浸润、熏陶、礼仪、塑造的功能。青少年正是形成审美意识的关键时期，我们大部分学校没有意识到教育不仅要“由内而外”，更多时候需要“由外而内”，从学生的“知觉美”出发，用着装唤醒美的意识，变化学生气质。

其次，校服问题也有教育行政方面的因素。教育行政管制过强，学校的自主性发挥不足，校长在校服的改进上，时常受到严重的制约。有些地区，甚至还存在着“肥水不流外人田”的做法，由地方校办工厂承担校服的制作。千丝万缕的利益关系打破之前，谁会真正考虑关于“美”的问题呢？

第三，市场的因素。由于受观念及行政管制的制约，服饰高端企业主动进入校服市场的动机不足、愿望不足，以致我们今天的校服市场，客观上是一个高度分散的，低设计、低技术、低质材、低价格的不正常市场。

事实上，如果我们把校服定位于改变学生的气质，影響学生的行为习惯，改变学校的视觉识别效果，甚至从推动学校文化建设的高度，来主动地迎合学校教育文化特色，来推动实现学校教育理念这样的一种高度。从教育行政层面，能够真正做到市场的事情市场做，发挥好学生和家长的自主选择性，教育行政做好组织和监管角色，那么中国的校园服饰“弃丑达美”，是完全可以实现的。

校服溯源载历史

由于学校强制推行校服着装，硬性规定学生在校必须穿校服，而且校服样式单一、功能性差、舒适性不足、色彩单调、面料性能差、号型不规范、定价无法让人信服，使学生和家长多表现出对校服不满意，伤害到学生对学校的归属感。其实校服作为一种校园服饰文化，能够反映一所学校的精神风貌和人文底蕴。它的发展演变同社会政治、经济、文化的发展是密切相关的。

纵观中国的现代发展史，校服的样式一直有着鲜明的时代特征。从辛亥革命时期制服式校服，五四运动后的白色对襟上衣、黑裙子以及改良旗袍，到新中国成立之初的干部服、列宁装、白衬衫、蓝裤子的工人装，在不同的历史时期，校服被赋予不同的寓意，其代表着时代的变迁和文化的进步。事实上，校服已经是一个国家服饰文化的重要组成部分，有着重要的文化价值和历史地位，尤其是一个国家的教育理念和服饰文化的重要体现。中国有2亿中小学生，校服不仅是他们的生活着装，更是展现中国青少年精神面貌的标志。

改革开放以来，宽松的运动装逐渐成为校服的主流。这种校服价格低廉，方便运动，有利于培养学生朴素的生活作风。但其款式单调，不美观，穿着宽松肥大，不区分男女，压抑了性别意识，使青少年失去了应有的青春活力和对美的追求。

资本进入破困局

目前，我国中小学生的校服消费市场需求潜力巨大，商机无限。我国从事校服设计和生产的服装企业虽然很多，但是整体设计理念落后，技术水平不高，材料选择低劣，社会普遍反映较差。而品牌服装企业一直在时尚服装市场拼杀，鲜有企业踏足校服市场，更少有设计师为校服做设计。相比之下，国外很多服装品牌是做校服起家的，在行业积淀落了下风。因此，研究我国校园服饰文化，根据国情特点和学校文化特质设计出符合学生内心需求的校服，无疑是我国服装企业拓宽经营渠道、提高品牌影响力的有效手段。

据中国青少年研究中心“2013年中国青少年人口详数”调查研究显示，2013年全国中小学生数量为2.08亿，校服有夏季、春秋和冬季三类，每季至少需要两套换洗，市场空间也在千亿以上。校服没在中国引发消费革命和时尚革命，反倒更像一个隐秘的边缘生意，很少人知道这个行业产值近千亿人民币，也有着在海内外收入及创新模式表现不俗的“隐形冠军”。校服也是典型的监管与自由冲突的政治经济学题材，虽然并无大案暴露这个行业可能的腐败，但有些灰色地带似乎大家都心知肚明。一百年前，校服是社会进步的象征;一百年后，校服是社会争论的话题。以前的校服之所以是社会进步的象征，是因为在特定时期，校服与穿着校服的学生恰恰承载了开社会风气之先的使命。但在今天，校服的整体审美已经越发滞后于社会审美观的进步。校服的样式难以更新，呈现出千篇一律，根源在于，教育理念仍对整齐划一存在着根深蒂固的审美偏好，从而忽视了学生审美和彰显个体意识的需要。

由教育部、工商总局、质检总局、国家标准委四部门联合印发的《关于进一步加强中小学生校服管理工作的意见》与国家质检总局和国家标准委上联合发布《中小学生校服》国家标准，，显示了校服审美意识的集体觉醒与鲜明立场，同时也打破了学校对于校服制作的全流程“垄断”格局，使得家长和学生能够参与到校服的设计和购买上来，同时也更加显示出学校的文化与品牌。

学生和家长对校服品质的要求，学校对校服品牌的看重，校服企业的转型升级和优秀企业进军校服市场，预示着中国校服市场大革命即将到来！

（作者系《学校品牌管理》广告部记者）