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“大路货”三星电子的完美转身

2015-05-30国际大饼干

品牌传播 2015年7期
关键词:品牌战略三星电子品牌价值

国际大饼干

三星从“大路货”到跃居世界知名品牌的历程,只有短短十几年的时间,但其卓越的品牌战略、明确的品牌愿景与15妙的借势营销为中国打造世界品牌,改变“中国制造”廉价印象的征途提供了有益的借鉴。

1969年1月成立的三星电子是韩国三星集团旗下最大的一个子公司,同时在世界上最有名的100个商标的列表中,三星电子是唯一的一个韩国商标,是韩国民族工业的象征。

直到上世纪末,三星还是廉价货的代表,1997-1998年亚洲金融危机爆发,三星深受重创,公司负债170多亿美元,裁员达30%,几乎到了破产的边缘。1998年集团总裁李健熙在负债累累的情况下力排众议,大胆的做出了出资4000万美元取代摩托罗拉加入奥林匹克TOP计划(The Olympic Plan,全球赞助商计划)来提升三星的品牌形象。1999年,三星集团在经营战略上做出了有史以来最大的一次调整,从大规模OEM制造转向创新技术及产品,实施新的品牌战略,确立了新的品牌愿景“引领数字融合革命”,致力于领导全球数字集成革命潮流,打造自有品牌。

战略上的调整使三星在危机中找到了希望,三星品牌自此走上了腾飞之路,在此后的十年间,缔造了自己的品牌传奇。

2004年三星实现了销售额为552亿美元、利润为103亿美元的业绩;2005年三星销售额达719亿美元,位居全球第39位;2007年三星销售额突破1000亿美元。2009年三星电子手机全年销售量达2亿3500万部,继诺基亚之后位居世界第二位。2009年在北美地区的市场占有率连续6个季度高居榜首,在欧洲地区的市场占有率超过25%。三星电子在先进市场保持持续上升趋势,同时在新兴市场凭借产品竞争力和品牌知名度不断拓宽领域。随着键盘式手机向触屏式手机的转化,如何提高显示器图像的清晰度成为重要话题,为顺应并引导这一潮流,三星推出AMOLED手机,在业界展开“手机画质竞争”。

美国《商业周刊》发布的“全球100个最有价值品牌”排行榜也显示,三星品牌价值直线攀升。2000年三星品牌价值为52亿美元(位列43位),2001年为64亿美元(42位),2002年为83亿美元(34位),2003年为108亿美元(25位)。2005年,三星品牌价值高达149亿美元,名列第20位,而索尼品牌价值仅为108亿美元,位居第28位,三星品牌价值首次超过了索尼。7月22日2015年《财富》世界500强排行榜发布,在科技企业中三星排名第一,位居第13名,而苹果第15名,均与去年相同。

就在几年前,中国消费者还对日本产品青睐有加,而对韩国货却戴着有色眼镜,然而就像各类排行榜所显示的那样,这一切已经悄然变化,如今三星手机、数字电视、DVD、笔记本电脑、显示器、投影仪等,无一不给人以高品质、高技术、高档次的感受。三星手机内外兼修,以优异业绩超越索爱、摩托罗拉,成为世界第二大手机商,并步步紧逼全球霸主诺基亚,三星纯平显示器、彩电以及半导体内存芯片的市场占有率已稳居世界第一位。三星,无疑已经成为韩国电子行业的翘楚,也在世界市场占据了一席之地。

早在几年前,三星电子的Galaxy S(i9000)上市时就被认为是新款手机的代表,更被认为是有可能取代iPhone的一种智能手机,该款手机于2010年7月在美国市场销售,在短短45天内创百万部销售记录。如今,三星的Galaxy Note系列和Galaxy S系列已成为全球范围内销售排名靠前的机型。

短短十年间,是什么让三星缔造了如此辉煌的品牌傳奇?三星电子社长李基泰曾说:“三星品牌之所以能够迅速成功,主要依靠三星的全球化品牌战略管理以及其背后的三个重要因素:产品的领导性、系统性的品牌管理和和差异化营销模式。”

自从三星确立了“引领数字融合革命”的品牌愿景后,紧密围绕这一愿景,三星提炼出了“数字世界(Digital All)”的品牌核心价值,给品牌注入“e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”等新元素,使品牌内涵与进军高端数字化产品、追求高附加值的战略相适应,彻底改变三星品牌过去在消费者心目中“低档、陈旧”的印象,使三星展现出高品质、高价值、时尚潮流的新形象。为了配合这一品牌形象,2003年三星全面停止了传统低端消费电子和家用电器产品的生产,无论是手机、电视,还是MP3,三星都将产品定位于高端市场。三星还对其产品销售场所进行了调整,将产品从沃尔玛、Kmart等以低价吸引消费者的连锁超市中撤出,转移至Best Buy、Sears、CircuitCity等高级专业商店进行销售,使三星产品在消费者眼中从“低价格”转变为“高品质”。

三星电子社长李基泰说,一个企业有了领导性的产品,消费者才会注意你。三星品牌战略的成功离不开其“World Best,World First”(“世界最佳,世界第一”)产品战略的有力支撑。

三星对产品技术研发不遗余力。三星在全球有17个研发中心,拥有近27,000名研究人员。三星的技术研发投入占营业总收入的9%以上。2005年末,三星集团宣布在未来5年中将投入450亿美元用于新产品技术的研发。2006年,三星在美国申请专利数位居第二,超过了索尼公司,并仅次于IBM。三星不遗余力的研发,向消费者奉献出许多领导性产品,它开发了世界上第一个商业用途的CDMA、第一个可视电话、第一个MP3手机、第一个摄像手机、第一个滑盖手机……这一系列的第一,奠定了三星在电子科技领域的领先地位。

在外观方面,三星对产品的设计力图引领时尚潮流。三星的产品,无论是手机、数字电视还是笔记本电脑、投影仪等,无一不彰显出“时尚简约、尊贵优雅、功能先进、操作简便”的特色。目前,三星设计人员达500余人,在首尔、伦敦、东京、旧金山拥有四个设计中心。三星的设计作品屡获大奖,2005年,三星囊括美国工业设计师协会(IDEA)19项大奖,并在IF工业设计“奥斯卡”中荣获45项大奖,其获奖总数甚至超过了美国的苹果公司跃居首位。

三星从“大路货”到跃居世界知名品牌的历程,只有短短十几年的时间,但其卓越的品牌战略、明确的品牌愿景与巧妙的借势营销为中国打造世界品牌,改变“中国制造”廉价印象的征途提供了有益的借鉴。

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