营销杂谈下午茶，说说大凤凰的社会化市场营销

吴严

日前，凤凰网全国营销中心总经理郝炜老师做客《品牌传播》杂志社北京办公室，带来了诸多关于原生营销的创新分享，凤凰网在移动互联的营销布局上不仅自身打法“超凡脱俗”，其为客户量身定制的原生营销同样令人耳目一新。

在凤凰网自身品牌的市场营销环节，凤凰网有着超前的思路和敏锐的触角。早期凤凰网比较重视在专业期刊媒体的投放与合作，随着互联网发展逐步转移到PC端，例如广告门等行业网站，而现在广告门的合作也被砍掉大部分，将重心放在微信营销传播。谈及这个话题的过程中，郝总很幽默地问我，老吴你了解到的凤凰网动态都是从哪些渠道知道的？我坦言，是看你郝总的微信朋友圈知道的。必须承认，自媒体的发展确实已经日趋成熟，作为给优质品牌主提供营销创新服务的尖端供应商，凤凰网首先打出了自己的一个牌子，他们把传统的自身品牌形象投入砍掉，将预算投入到自我定制化的创意中去，这些包括如“广告人的歌”等互动创意在移动终端显示出巨大的爆发力和品牌知名度的提升。

触点是非常重要的，力量再大范围再广，没有一个与目标对象对接的触点都是无用的武功。渠道是对象沟通的窗口，所以包括杂志在内的传统媒体未来实现媒体价值增强必须要依靠线上社会化媒体的运营，找到需求和找到触点同样重要。把主要精力放在移动端口，纸质端口也是一个辅助性的平台，但是移动端口的市场绝对是更大的。

这里需要强调的是，不是每一个企业都适合趋附移动互联的招式，关键要素还是定位在产品需求创新、营销内容创变、传播渠道畅通和长尾延伸效应四个环节。

再来借鉴一下我们“大凤凰”今年的自创武功吧，今年在自身媒体传播层面凤凰网的策略又有变化，在移动端口的精力减少，转化成为自身原创的创新发布，例如今年做的“广告圈的八卦”这一栏目，实际是将原来的凤凰都市栏目做一个改版，做一档视频类的节目；另外今年将投资拍一部营销微电影，联合中广协与传媒大学一起，将广告的精神用譬如“坚持”、“挑战”、“梦想”等关键词的形式，由每名广告行业的大咖们来演绎几分钟的业界传奇故事，这个形式像日本的深夜食堂，每个人来讲自己的故事。所以凤凰网现在与客户之间的合作围绕这种创新概念化传播来操作，比较有特色，这个营销原本是需要花钱在媒介上做的东西，现在自己来生产内容通过凤凰的平台，可能产生的价值更大。而且这些市场营销行为不仅仅是行业性的，还是社会性的。坚持“自身硬”为主打，辅助以其他形式的推广、支撑和互动，围绕主要诉求去打。

《品牌传播》|郝总，原生案例现在我们操作的案例产出有多少？

郝炜|现在凤凰网在原生案例方面已经做了一百多个，这个量不少，每个月都是十几个，品质来讲还是高的，去年在长城、艾菲、金投赏拿了6个奖项，今年可能有10个，这个是我们要去推的，不可能说我们做出来放在那里。

《品牌传播》|凤凰网在解决传播覆盖面问题后，如何建立品牌的高度？会有哪些动作？

郝炜|今年我们要做一个“华人品牌榜”，可以理解成央视原来做的年度经济人物，这个届时会在凤凰卫视播出，和行业的一些品牌奖是不一样的，我们希望打造社会关注度和品牌的高度。一般来说，常规的活动合作是配合营销策略或营销理念，宣讲一下我们的品质，但这不是主线，而是辅助的。

华人品牌榜是吸引广告主来参与的，广告做出来是给老百姓看的，这正好是目前很多的中小企业没有被人关注到的现状的解决方案。

比如我们做的一个白酒企业的故事，他解决了4000多人的就业，做了一个非常大的厂区，包括企业在当地的纳税、员工社保、给职工的子女去上学等等，这些都是紧扣我们原生营销的主题，他这个企业在当地去发展的话对社会做出了哪些实际的贡献。虽然他不是一个纯粹的公益型企业，也不可能成为完全公益的商业组织，商业和公益有一定的相对性，但是他如果确实是对社会提供了一定的价值，这些企业的品牌原生内容就是丰满的。

除了单纯的广告手段外，他还能有很多的内容，比如原生营销给这些企业提供更多的内容创新定制以提供更恰当的传播口径，这个就给我们留下了很多的空间。

原生是从点上去变化，原来的广告就是为了生活去服务。

比如超市发的单页，发了就会有人肯定会看的，他比较有用，他就是和老百姓的生活是相符的。过度的包装或者虚假的信息就是偏离了老百姓的需求，没有意义。

从产品导向、品牌导向、传播导向、市场营销导向发展到今天，是社会市场营销导向的概念在引领营销的创新。市场营销是既可以满足企业又可以满足消费者要求的方式，但是对社会公益可能就存在一些问题，比如说塑料袋，消费者是便利了，生产厂家也赚钱了，但是对社会。可能造成一些环保问题。

如何在市场营销基础上开创社會市场营销的传播方式，这是凤凰网比较擅长做的。比如我们给飞利浦做的案例，去年湖南孕妇羊水栓塞导致死亡事件轰动一时，因为社会媒体部分不正确的引导，让事件迅速升级，舆论给医院和医生很大的压力，其实医生当时是按照正规流程来操作的，在专业救治上他没有什么错。社会发生医患纠纷的根本原因其实都是消费者需要得到理性思考的引导，但是我们的企业主就不愿意去站在舆论的纠纷之间，而飞利浦愿意和社会大众一起来关注医生的一天，所以凤凰网做了一个五集的纪录片，来关注这个社会的难解之题，如果我们纯粹从人的生老病死来说，现在的医学技术确实还无法将所有人的疾病都保证治愈，有一些不治之症在目前确实是无法解决的，从人性的角度就是给一些安慰，能活一天是一天。但是老百姓不能理解，他会说是你医院不行，你的设备不行。做完这个事情，很多医疗机构，很多医疗从业者，上海市政府，还有很多媒体，他们都出来去说这个事情了。之前不敢出来，出来就是众矢之的。在这个里面呢，飞利浦也没说我做了什么，但是该有的曝光还是有的，因此大家不会忘了飞利浦。通过这个评测，好评度哗哗的涨，大家都看到飞利浦在中国的医疗事业发展中关注到更多的现状，也发挥了很大的价值。

《品牌传播》|您提到的社会化市场营销是怎样的立足点？

郝炜|说完刚才的这个案例，实际上是想说社会化市场营销是凤凰网非常非常善于去做的，而且也非常乐于去做的事情。

我觉得品牌进行这种社会化市场营销也符合当下的品牌深度再造愿景，从广告回归到真实上，给消费者给企业给社会都去创造价值。

所以如果这是一个趋势的话，那我们为什么不能去把这个事情做的更大一些，让很多人认识到这个问题。我们宁肯让一些以前有很多故事但是没有说出来的企业参与到我们这个事情当中来。像一些大的企业，比如中石油、中石化，当然我也不邀请你，你愿意来也行，的确你也做了很大的贡献，比如说中石化，你这个修桥铺路的，他那个沥青，但是这些事本来就是你分内的事，你是国企，这是国家安排给你的事情，你就别再拿这个事再当个什么招牌似的，再來说道宣传了。

我们去看看有没有其他的一些企业自发的愿意去做的社会公益，比如一些车企愿意去提醒驾驶员不要酒驾，去关注中国的校车安全等社会热点。而关注并不是代表说他们已经做了，或者做得很好了，其实就是说这是你的企业未来的品牌沉淀的价值就在这儿，看你做不做和怎么做了。

《品牌传播》|凤凰网的社会化市场营销与品牌的结合能否为社会营造更多的正能量？或者说，让普通的老百姓有更多的参考，来对社会的一些热点问题进行更加独立的思考和判断？

郝炜|是的，我们希望社会更多关注到事物的多面性，我们的人群有更加趋向于正能量的判断，让对抗少一些，沟通多一些。央视315的打假行动，谁都知道怎么回事，我们不去做这个打假，而是更多地去看这个社会的正能量的东西。

我上周见了一个代理公司，他们做了一个白酒客户的全年的方案，内容包括登山比赛、诗词歌咏、乒乓球赛，当地的人知道，相当于一个企业的文娱活动。你还不如说你是当地的一个名酒，怎么让老百姓可以去喝你的酒，你的品牌定位是没有问题的，但是你做的事是不搭的。

《品牌传播》|本土广告行业的现状您是如何看待的？

郝炜|现在所有的传播方式其实都是在尝试，都是在做一些事情然后看一看是否实用。现在的广告不能理解为纯行业的，中国最需要广告最需要营销的不是广告业，哪个行业不需要营销？

现在最需要广告行业的是医院是学校，或者说是社会的主要功能性单位，他们更需要增强自我营销的意识，其实很多东西要放大到一个新的领域。

为什么要去拍我说的这个电影，要去做这首歌，他不是要让广告人去接受的一个东西，而是让更多的人能看到的一个东西，那样的话对整个行业的推动影响会更大。

今年在三亚我们做原生营销研究院年度总结会的时候，苏雄老师给我们讲了一个行业协会应该起到一个什么样的作用的一个分享，我们提到了广告人包括我们平台，平台的一端是广告人、策划人或者一些牛人，另外一端是对接我们所有的中小企业，中国的中小企业差不多二十多万家，我们把平台做起来，他们最大的问题是找不到好的代理公司，你在地方上找一个代理公司要花很多钱，而且未必很专业。但是好的4A他请不起，所以为什么我说罗胖子那个罗辑思维他会火，花5万块钱可以让最顶尖的创意人给你的品牌做一个方案，我们也希望做成那个平台。

如果你把中国这么多的中小企业和中国最顶尖的人才对接起来，那能成为什么？那能成为一个标准，这个标准不是你那个天天在外面喊得谁是最牛的，就像你说的喜欢跑会的、善于忽悠的哪些大师是最牛的，可能有很多特别优秀的从业者人家不愿意说什么，但通过这个平台，他服务了哪些品牌，做了哪些成功的东西，甚至我们能够换算成一个行业的标准，一个积分，可能排名在前几位的就是二十多岁的某个公司的文案或是很不经心宣传而是实干的小人物，但是他是真的有这个实力被行业所认可，但是基于今天的工作的现状，你面对你的领导，你面对一个复杂的沟通环境，他没有空间可以表现出来，想干的就是类似这样的事情，其实我看你们杂志是真的很适合来和我们一起做这件事的，比如说去发现这些优秀的从业者，和某些品牌对接起来，把这个事件进行一个放大，让更好的大脑服务更好的品牌。

《品牌传播》|列于您今天提出的一些观点，我想问是否传统的模式就会被淘汰，像内容有深度的期刊媒体还有没有存在的必要，如何结合新的趋势去做一些事？

郝炜|我觉得新的和旧的之间不存在矛盾的关系，而是分工不同，或者说是不是在切实地做事。我也听到你今天分享的关于对行业思考的一些想法，其实虽然这是两条线，最后还是要看那个交点。你认同我们的模式，我觉得很多东西就可以做，现在行业做事的人很少，我们很希望找到一些真正做事情的合作伙伴。

结语：

品牌应有故事，品牌也需要故事。从消费者的角度，从专家的角度，怎么去讲好一个企业的故事，远远不是我们理解的所谓的附和，不是你这个企业傍上了哪个名头，而是真切地关注社会和你之间的关系，品牌要做的是去把控企业非物质文化传承的东西。

品牌的格局不仅限于行业的关注度，那是错误的自我欣赏，如何引起大众的参与？引起社会的共鸣？不管是华人品牌榜设立的“百人评议团”形式，让评委从不同的维度对自己喜欢的品牌展开犀利评论，接受网友的点赞或是批评等等；还是跨界的活动，让大家参与并觉得好玩一点，让品牌的营销哪些活儿也干了，消费者也服务了、体验到赚了，而我们这帮品牌传播从业人士也玩的高大上了；这些可能都是让美好预期照进品牌传播世界的具体办法。

社会，让品牌传播更多可能，就让我们从今天开始出发。