从优衣库事件窥探品牌借势营销的底线

黄海南

那天早晨醒来，刷屏朋友圈，三里屯“优衣库试衣间”视频瞬间火了，半梦半醒间一头雾水，视频其实并没有什么特色，那为什么会火呢？

首先是微博大V的转发，扩散迅速，上了搜索热门排行，网友疯狂转发朋友圈。

其次是，当第二天大家发现这件事情的时候，却发现视频已经被删了，这更加激起了网民的窥探欲，便四处搜寻视频，打探消息。

最后是各大企业、营销人士纷纷借势搭车营销，变着法子地让自己的产品和该事件发生关联，并不断制造文案刷屏博眼球，最终却彻底把视频炒火了。

我粗略的看了一下，“投機倒把”的企业基本涉及了衣食住行等各个行业，这其中既有国外的知名汽车品牌，又有国内互联网产品新秀，更甚至有优衣库的竞争对手赤裸裸叫嚣“我们的试衣间更敞亮”。这些广告里面的内容多用隐晦的言词，打着“色情”的擦边球。

然而，面对这种没有底线的、负面的热门话题、热点事件，众品牌这样这样胡乱的借势真的好吗？

我不否认品牌借热点来推销自己的动机和行为。但是，凡事有雅俗之分，热点也有好恶之别。如果仅仅以点击量作为借势营销的标准，把丑闻事件当成自己“攻城”的刀枪，这显然是不理智的，更是有很大风险的。借势负面不仅给自己贴上了“恶俗”的标签，让潜在目标客户会“避而远之”，更无异于是在毁掉过去好不容易建立起来的品牌美誉度，甚至自毁将来！

有人说此次事件是优衣库的营销炒作，对此我不能苟同。因为这种以自毁形象来博人眼球的行为，不是一个成熟品牌该有的行为，优衣库顶多算是危机公关不足。而对于那些后来居上，大肆借势宣传的企业，这样的行为确实是有失理智的。借势营销，本无可厚非，但不能与粗鄙恶俗同流合污，这是营销的起码底线，我们在有义务不做丑闻事件传播者的同时，更不应该为“恶俗”传播提供发酵的阵地。

当营销成为生活的常态，当我们的世界随时随地被营销事件所包围，人们已经越来越难以被营销故事所打动。而且很多借势传播的品牌本身和正在发生的热点事件并没有本质上的关联，而是生拉硬套玩弄文字功夫，而企业还一厢情愿的认为，他们在做着卓有成效的借势营销。

其实，很多人都将借势营销理解的过于肤浅和狭隘了，甚至等同于借“事”营销。比如最近朋友圈被“另一个地球”的文案刷屏，面对目不暇接的雷同文案，你究竟记住了哪个品牌？！了解到了什么品牌信息？！相信很多人跟我一样，甚至有了屏蔽自己多年好友的想法。这种看似成本低廉又“很及时”的借势营销，最终导致的结果往往是文案被信息洪流淹没，而且还白白透支了员工微博和朋友圈的唐任关系。

究其原因，这是因为，现在的用户有了更多的选择和选项，当他厌烦了你在他的耳边像蚊子一样“嗡嗡”作响时，他可以随时取消关注或者屏蔽消息，而最可怕的则是他对你的营销信息选择性默默略过，那你将再也别想真正走入到他的内心中去。