从“优衣库”事件营销举例用户体验营销的重要性

国际大饼干

业内诸多大咖对本刊以优衣库事件为题目做专辑，表示热切的担忧，除了担心“惹火烧身”，还有就是不希望谈这些负面的话题，希望自己和自己的单位都能与正能量同在。

其实完全可以理解这些业内同仁的关怀。

作为观察品牌营销环境的“权威”杂志，我们不入地狱谁入地狱！

据官方消息，7月下旬，北京警方带走了包括优衣库视频男女主角在内的5个人，截至7月16日晚，1人因涉嫌传播淫秽物品罪被刑事拘留，3人被行政拘留。据北京警方通报，该淫秽视频中的两名当事人于4月中旬在该试衣间内发生性关系并用手机拍摄视频，后该视频在传递给微信朋友时流出并被上传至互联网。

优衣库事件，到底是不是优衣库故意为之的营销手段？该事件的发酵约在14日晚间11时许，多个微博段子手推送“搜索优衣库视频”，并迅速跟进了多条微博段子，与此同时，不少段子手在微信朋友圈内也同步更新与不雅视频有关的信息。有自媒体大咖号发布评论，该事件策划精准，堪称营销奇迹。事件引爆90分钟后，在其中一个公众号提供的图表上看，已经瞬间集聚了6000+的粉丝。而当日凌晨1点至3点这个时间段，很多段子手都没闲着。而优衣库的态度是坚决否认此事件是一次营销炒作的作秀，还声明大家要“遵守社会公德，正确与妥善使用优衣库店铺提供的试衣空间”，其官方微博也发布声明，称“已在第一时间向相关媒体平台进行举报”。

无论真相如何，优衣库在此次事件中确实得到了实际的“好处”，不但获得了经济和广告效益，股价也随即上涨了百分之五左右，但就长远的品牌美誉度来看，此次事件对优衣库清爽、干净的品牌形象损害有多大，需要时间来慢慢呈现。

事件营销也是社会化市场营销的一种

传统营销，是指企业根据自身产品的属性去发现或深度挖掘意向消费人群的潜在需求，从市场环境的整体氛围和自身产品功能形态等方面进行品牌化的消费者沟通，其核心诉求是形成品牌烙印，建设品牌的话语权，实现品牌自主化创新的有的放矢，完善和目标消费人群的沟通渠道及效果。

通俗来说，品牌是什么？品牌就是希望拥有美好的憧憬、想象力和体验价值。而事件营销作为企业常用的一种营销方式，顾名思义，是希望通过线下的事件传播品牌的价值化诉求，如果事件营销的内容元素不能很好地展现品牌形象，那就和事件营销的愿景背道而驰，使得品牌向深渊跳去，不知所踪。简单看，事件营销是为了加深美好的印象，不是单纯的做广告。传播广并不是知名度和美誉度，根本也谈不上什么创新创意。

事件营销因为他固有的线下落地模式，势必会直接影响社会体系，塑造社会形象，所以事件营销是社会化市场营销的一种，什么是社会化市场营销，本质就是关注社会热点、满足社会大众的正能量需求，提升社会正能量口碑效应。

下面的几个案例告诉你除了事件营销，用户体验营销该怎么玩。

三只松鼠：互联网思维+数据

安徽三只松鼠电子商务有限公司成立于2012年，是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业。“三只松鼠”是由安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年强力推出的第一个互联网森林食品品牌，代表着天然、新鲜以及非过度加工。将自己定位为“互联网顾客体验的第一品牌”的三只，松鼠，坚持着自己的品牌定位，其营销也始终围绕着自己的品牌定位，这就给了消费者一贯的品牌印象，有助于消费者建立对品牌的熟悉感与信任感。另一方面，在用户体验方面三只松鼠将互联网思维运用的炉火纯青，从创新的使用开箱器、果壳袋、湿巾到称呼顾客为主人，从简单易记忆的品牌名字到萌意十足的动漫logo，从每个员工都只叫“鼠XX”到装修着大树池塘的办公室，三只松鼠的每一个举动都在用互联网思维去引发顧客好评。而在设计方面，冲击力十足的大头包装、狂抓眼球的宝贝首图、频繁更新的创意首页、文化故事丰富的宝贝描述更是抓住了消费者的心。

仅仅上线65天，其销售在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，花茶行业跃居前十名，发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。在2012年天猫双十一大促中，成立刚刚4个多月的“三只松鼠”当日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，并且成功在约定时间内发完10万笔订单，创造了中国互联网食品历史突破。2013年1月份单月业绩突破2000万元，轻松跃居坚果行业全网第一。

强有力的数据引擎也是必不可少的，日均10w的UV、双十一500w的PV、直通车高于同行2倍的ROI、日均1000单还高于同行20%的DSR，这么庞大的数据没有一个强有力的数据引擎是吃不消的。

黄太吉：提供超出用户预期的用户体验

黄太吉的煎饼到底有多好吃？据品尝过的人说，味道并没有让人“如痴如醉”，反而有点出乎意料的“普通”，那到底是什么让黄太吉从20平米，13个蜜匣发展到现在估值能够达到四千万？

当互联网公司还在考虑怎么做O2O的时候，黄太吉已经开始了自己的布局。黄太吉不是赢在煎饼的口味，而是赢在服务和用户体验。黄太吉是如何为用户提供超出预期的体验的？比如黄太吉门前不允许停车，黄太吉的创始人赫畅就做了个停车攻略，你走近店里的收银台，第一眼看到的不是菜单而是如何停车不会被罚款，如果不幸被罚老板会送上南瓜羹以表安慰；光棍节，这里的油条买一送一，不过你得先拍照证明自己是光棍；六一儿童节，会有“超人”、“蜘蛛侠”给大家送煎饼，戴着红领巾来这里还会送你煎饼果子。

黄太吉的营销，围绕提供给用户超出预期的用户体验进行，这使消费者愿意付出比其他同类商品更高的价格来满足自己的情感需求。

Uber：创意营销

脑洞大开的Uber没有把眼光锁定在专车上，一键呼叫CEO、用Uber找工作、找对象、送外卖、领养小动物，这些都是Uber曾经展开的营销活动。

今年的戛纳电影节，Uber推出了直升机送客项目，是的你没有看错，从机场到戛纳电影节的主会场，Uber开辟了一条直升机专线，在高速公路不堵车情况下需要40分钟的距离，乘坐直升机只需要7分钟。180美元4个人的价格虽然稍贵，但对于戛纳这个纸醉金迷的地方来说，这根本不算什么，这种霸气的出场方式才是重点；而对于Uber来说，并不指望着用这种方式挣钱，而是通过这种方式和明星效应来引发社交媒体的关注。

2015年2月5日中午12时至下午4时，Uber在澳大利亚悉尼、墨尔本、珀斯等多个城市策划了一场猫咪秀活动。用户只要打开Uber的应用，并点击选择Kittens（意为小猫），过不了多久就会有Uber司机把萌萌的小猫咪送上门，而用户也有十五分钟的时间可以尽情和猫咪玩耍嬉闹。

其实“送猫咪上门”的营销活动Uber之前已经在美国一些城市策划过了，这次又在澳大利亚掀起了一股热潮。

而这个活动本身其实还有更深远的意味，那就是提高人们对流浪宠物的认识，以及为他们做慈善募捐。在Uber所到之处，公司会和当地的动物收容协会一起策划活动，而所得车费都会捐给当地的动物收容所。同时Uber也鼓励用户邀请自己的亲朋好友，通过“Split Fares”（AA付车费）来一起参与募捐活动。

除了这些，Uber的“无人棚送口罩”、“铁王座试乘服务”、“跑车秀”等营销活动也是每次都能引来关注一片。

如此看来，营销界并非一无是处，营销的价值对于品牌的深度再造还是非常重要的，关键是企业的营销官这些老大们，要好好思考一下营销和品牌之间的联系什么叫相得益彰，千万不要偷鸡不成反蚀一把米，落得一身骚。