营销加“色”底线是什么

书恩

7月15日凌晨，微博中突然爆出优衣库试衣间事件。这段不雅视频在微信、微博等网络通讯工具上刷屏后，在两个小时内传播量破亿，立即引来网民对视频当事人拍摄目的等的猜测，一些网民从视频内容的诸多细节，甚至分析出不雅视频系“动用两个不知名的职业演员”表演以抓人眼球。

营销，是个长期传递价值的过程，而如今越来越多的公司为了博得关注，利用新媒体进行无底线地撕逼和炒作。原因很简单：成本低、传播快。

优衣库事件“病毒传播”就是一场事故

7月15日凌晨，微博中突然爆出优衣库试衣间事件。这段不雅视频在微信、微博等网络通讯工具上刷屏后，在两个小时内传播量破亿，立即引来网民对视频当事人拍摄目的等的猜测，一些网民从视频内容的诸多细节，甚至分析出不雅视频系“动用两个不知名的职业演员”表演以抓人眼球。还有部分网民将矛头指向优衣库，此时网上曝出大量“营销人士分析这次事件是不是一场精心策划的活动，声称该事件为优衣库创造了“价值1200万的免费广告”。

针对本次不雅视频事件，优衣库今日上午通过官微做出回应，否认营销炒作此事，并称已在第一时间向相关平台举报，提醒消费者“正确使用试衣间”。这些所谓的“营销人士用最大的恶意来揣测这个世界，而不去思考该事件背后的伦理性。正如部分网友所言：“优衣库又不是卖TT的，也不是开酒店的，用色情策略，跟品牌没什么关联性，而且显得很烂俗，尽管有助于知名度，也未必得到美誉度，得不偿失。”

视频引爆网络后，两名当事人已向公安机关报警，随后迅速删除干净自己的微博和其它社交网络信息，显然他们在这段视频的曝光中受到了莫大的伤害，从而删除了自己在社交网络上的任何痕迹，他们无意于成为事件的主角——没有谁愿意成为这种主角。如果受到波及最严重的当事者都无意成为主角，这次“病毒传播”就是一场事故。该事件中首恶毫无疑问是公布和分享这个视频的人，而那些分享和传播这段视频、人肉搜索当事人、在当事人和优衣库官方微博下用转发和评论的方式侮辱和调侃的人们，也是这场盛大的网絡暴力残酷的施暴者。

这种暴力且猥琐的因子存在于所有参与到这场分享和狂欢当中的每一个人身上。恶人当然还少不了一些企业、品牌及段子手的借势营销。事件背后深藏的是压抑的性、扭曲的心理和残缺的人格。自从杜蕾斯在社交媒体上一次次借势大大的宣扬了自己的品牌之后，似乎所有的企业主都迷上了借势营销，他们追逐着每一个节日和热点，不放过任何一个可能引发大众关注的事件，既有大品牌、性又有八卦的优衣库事件自然成为了品牌最好的借势点，但是借势能否毫无底线？

在《答案：“追热点”在营销中起到什么作用？》一文中，作者有着这么一段描述“追热点的效果太特么好了！不仅流量猛增，而且文章频频登上新浪专栏、搜狐等各大门户的热文榜TOP10。在突如其来的幸福中，我终于第一次理解，什么叫做风口上的猪，说句不好听的，那时的我总结了一个经验只要热点抓的好，内容是渣又何妨。大部分受众没你想象中的那么高精尖，他们是真的爱热点。”这段话，道出了两点真相：首先，追逐热点的确能带来效果，且对内容要求并不商其次，大众流行的东西，会趋近与肤浅。

守住“营销”的底线

有人认为，“无论是上市公司还是初创公司都利用这个成本很低的方式进行秀下限，时间一长，企业胆子越来越大，网友的口味也越来越重，大众见惯了各种炒作方式，因此下意识对不雅事件默认为营销。”归根到底就是营销加“色”，环境变得浮躁不单纯。

越来越多的营销人发现：“营销环境被污染其中有一点比较担忧就是，品牌形象论的边缘化，其后果直接导致消费者心理和行为发生改变。部分竞争对手即便品牌形象很糟糕，依旧能被消费者所接受，尤其在互联网行业。消费者虽嘴上谩骂一些营销手段低劣的公司，实际上只要它能提供更廉价更实惠的服务，即便形象很low也随时做好投怀送抱的准备，有句话很能说明问题‘虽然嘴上说不要，身体却很诚实。因此用无底线抛头露脸，用低价和补贴打开市场成了一种常见的营销方式，实则可悲。”

每一个借助优衣库事件进行传播的品牌，都是愚蠢的。对于社会热点出现，专业人士给出了以下几点建议：

1、是否是正向的，优衣库事件明显是隐私权被侵犯，更不可能是优衣库为虚拟穿衣做的营销。

2、是否和品牌相关联。有一个朋友说现在的热点营销百分之九十九都是垃圾，我非常认可。生硬地把热点和品牌关联到一起，不如不做。

3、是否合理合法。很多品牌在明星热点出现的时候，直接用明星肖像，是侵权的。在法制的国度里，这一次失误会导致巨大经济损失。

4、受众的情绪是如何的。网络暴民是存在的，即使有些事你做的是对的，话语上歧义，也可能导致一场品牌的灾难。

5、时间点很关键。虽然说互联网唯快不破，但不能因为快而降低品质。一般的热点，不能在六小时内关联上就没有做的必要了。

奥格威名言：“广告人不要做无法给自己妻儿传播的广告”。你做的广告若是无法给自己的妻儿播放，那又为何要向别人的妻儿传播？越是高度发达的经济社会，它的营销伦理必定是健全而有秩序的，人们认可营销的价值，并且营销能够将有价值的产品和服务传递给顾客，这才是良性的发展轨迹。

在社交平台上，更容易发生一群人对一个人、一个品牌和少数人的“合法伤害权”。何为合法伤害权？百度百科将其解释为，有些人能够利用自己的管辖权，在他可以做主的范围里，利用冠冕堂皇的理由给其治下的民众以伤害。大家都知道这是打击报复，但所有一切都是在合法的名义之下进行的。掌握权力的人一旦可以借合法的名义来伤害别人，他们会充分的利用这种权力为自己牟利，让国家机器按照他们的意愿开动。

在Ping West中文网媒体评优衣库试衣间事件说道：“性、私人言论与私人生活往往是这些‘合法伤害的导火索。对明星人物私下言论和私人生活的揭发、攻击、辱骂和传播如此，对这次‘试衣间事件中两位当事男女青年和优衣库品牌的奚落、嘲讽、窥私、人肉和转发传播更是如此。在‘人情社会而非公民社会中，人们普遍认为除了亲友和现实生活中的利益相关者，其他人无需被刻意善待，其他人的人格与隐私无需被刻意尊重和保护，这就是‘合法伤害权的来源。而在从第一天起就更多建立在虚拟ID和模糊身份基础上的中国‘网络社会，‘合法伤害权变得更加堂而皇之和不受追究，集体无意识和集体有意识的网络暴力也就更容易形成气候。最终的结果，就是那些集体暴力越来越容易被滚雪球地传播，那些掩藏在面具之下的乌合之众越来越堂而皇之地消费、攻击、窥伺和摧残那些少数在社交网络上公开了现实社会身份的人，以及那些被乌合之众有意暴露了个人更多隐私，被迫公开了现实社会身份的人。”每个人都可能被网络暴力伤害，为此，不论是网民也好，营销人也罢，作为一个社会的公民，我们应该秉承一颗正义、善良的心守住我们的道德底线。