人人都讨论试衣间的传播时代，品牌应该有什么样的定见？

肖明超

一夜之间，一个与试衣间有关的不雅视频，各种围绕试衣间的跟风营销，让优衣库一下子走在了风口浪尖，并成为了充斥互联网和微信朋友圈的热点话题，而紧接着有关道德底线、营销尺度、热点营销、视频细节拆解等等内容占据了人们一天的互联网生活。

一夜之间，一个与试衣间有关的不雅视频，各种围绕试衣间的跟风营销，让优衣库一下子走在了风口浪尖，并成为了充斥互联网和微信朋友圈的热点话题，而紧接着有关道德底线、营销尺度、热点营销、视频细节拆解等等内容占据了人们一天的互联网生活。

从传播的结果和数字上看，无论优衣库是有意策划还是无意被恶搞，传播所达到的扩散效应是惊人的，几乎到了“失控”的地步，甚至有人说，这样的一个传播，能够达到值“1200万广告费”的效果。

当今天互联网成为很多品牌都梦想着可以产生传播奇迹的平台的时候，很多企业对于“引爆”“热点”“话题”“互黑”这样的词汇，似乎变得越来越热衷。

在一个繁杂的互联网传播世界中，品牌究竟应该如何存在？品牌坚持的精神和品牌价值观，是否真的要为轰动性的传播效果让路？

被热点撕裂的品牌

这两年，互联网为很多品牌以小博大找到了平台，因此，能不能策划一个引爆性事件几乎成为很多企业营销人的惯常思维，似乎互联网营销就等于要搞出一些人们意料之外的动静。还有的企业则是顺风车模式，即关注最新热点，借势炒作，比如，他们通常的需求是“最近“**”一词特别火，我们是否可以搭乘一下？”在这样的需求目标下，搭乘热点成为了时尚，不跟热点，就显得你的品牌跟不上形势。

能制造出轰动的热点，能巧妙的搭乘热点，这都是营销的功夫和本事。但是，问题的关键在于，轰动的热点本身就带有某种偶然性，大众对于一个话题的关注度是很難把握的，所谓众口难调，企业都想“DUANG”一下，但“DUANG”本身不是科学而是艺术。此外，很多轰动的热点，背后都有明星的介入，段子手、大V的跟进，甚至还要千方百计创作出能够激发扩散和传播的内容，否则要想火起来也是很难的，天时地利人和，任何一个环节都必须到火候。

因此，热点固然好，但是，可遇不可求；有的热点看起来很好，实际上却是带刺的玫瑰。就如优衣库的“火”一样，无论这是有意策划还是无意被卷入的事件，“无底线”和“知名度”一定会成为这个事件两个重要的词附在其品牌上，而当这两个词连在一起，优衣库会给消费者留下什么印象？试衣间的男女想象和消费者需要穿在身上的时尚，将产生什么样的品牌联想？热点背后，品牌已然被撕裂。

品牌的定力和定见

互联网时代，品牌的定义是否发生了改变？对于消费者而言，品牌这个词，在任何时代，都不仅仅是一个简单的知名度。品牌占领的是消费者心智，因此，品牌是多年经营积累的结果，品牌是有内涵、有精神、有灵魂，有价值观的，也正因为如此，才有人会喜欢这个品牌，不喜欢那个品牌。

然而，互联网上充斥的屌丝经济、眼球经济、一夜成名等等字眼，以及各种各样的神话，却在动摇一些品牌的定力，甚至在瓦解品牌本应该坚持的定见，而大众的娱乐和狂欢，正在让很多企业在品牌的道路上迷失。

越是在一个传播的形式和方法多样并分散化、介质极度丰富、技术不断迭代的时代，品牌固守本质却越来越重要，如同梅花网作者余伟在文章中提醒大家的一样，当一场段子手狂欢之后，或许大家应该去想想奥格威的名言：“广告人不要做无法给自己妻儿传播的广告”。

当一个在消费者心目中充满着审美、设计、风格、快时尚等等想象的品牌，被有意或者无意加上了试衣间里的男女私密场景的标签之后，它究竟传递给消费者的是什么样的精冲和价值观？

在这样众声喧哗的互联网传播时代，稀缺的不是眼球，不是点击，不是引爆，不是争议，稀缺的是鉴别、冷静、定力和定见。当所有的烟云散去，品牌终究要回到一个真实的消费者世界。