布雷克·麦考斯基：一双鞋改变世界

葛翰勋

TOMS既是个故事，也是个产品，消费者喜欢我们的故事，便会产生不可思议的口碑效应。

让世界变得更美好，除了捐献，还有没有別的选择？

TOMS创办人布雷克·麦考斯基提供了另外一种方式，他比了比脚上的懒人鞋，说：你只要买一双，偏远地区的孩童就能得到全新的鞋子，生活因此获得改善。透过消费，你也能让世界变得更美好。

这就是One for One（买一捐一），全新的商业模式，让社会企业找到永续经营的解方。消费者的认同，就像病毒让TOMS的故事传遍世界。这一切都来自于布雷克在阿根廷旅行的所见所闻，帮助没有鞋的学童，除了仰赖捐赠，其实有更积极的作为。回到美国在一间破公寓里，布雷克从一个制鞋的门外汉，到现在成为了全球拥有超过500名员工的企业的创办人，做公益也能成为跨国企业。

2006年，布雷克去阿根廷旅行，正是这次旅行激发了他的创业新思路。在旅途中，细心的他发现很多阿根廷学生因为家庭贫穷买不起鞋、不能穿戴完整的制服去学校，不得不放弃上学。这个现象深深地震撼了他，“我想为他们做点什么”。旅程结束时，他遇到一位与他有相同想法、正在募鞋的美国社工。但创业经验告诉他，通过募捐的这种来源单一、有依赖性的方式并不能全面、长期地帮助他人。所以他考虑创建一种新型商业模式，在营利企业的同时，给于反馈社会。

从阿根廷国民鞋——懒人鞋入手，布雷克成立了一个专为贫穷儿童供应鞋子的营利事业。当被问到TOMS有什么含义时，布雷克笑答TOMS，就是Tomorrows Shoe（踏上美好明日之鞋），代表一个承诺——创造更好的明天。One for One代表了“今天卖一双鞋，明天就捐一双鞋”。

将“营利模式”和“社会使命”捆绑在一起，TOMS创造了新的模式，他们的鞋子不只是一项产品。也是某个故事、使命、运动（任何人都能参与）的一部分。

故事是最原始、最单纯的沟通方式，西方文化中最历久弥新、最振奋人心的概念和价值观，就埋藏在这些故事里。布雷克在一次采访中分享了自己的故事“2006年11月，我在纽约甘乃迪机场发生了一段奇遇。当我在自动柜台前报到时，注意到身旁有位女士穿了一双红色TOMS懒人鞋。于是，我压抑着兴奋之情上前询问‘我好喜欢你的红鞋。是什么牌子的？她杏眼圆瞪、容光焕发地回答：‘TOMS！，然后兴奋地抓住我的肩膀，把我拉到一旁，连珠炮地诉说TOMS的故事。这次经历让我充分了解到故事带来的影响力。”

TOMS既是个故事，也是产品，消费者喜欢这双鞋背后的故事，便会产生不可思议的口碑效应。这种感动营销的方式成就了TOMS的今天。布雷克敏感地意识到，故事诉说者不只有顾客，还有品牌的支持者，他们支持TOMS的方式，不是随机购买者所能做到的。“诉说TOMS故事的人，除了我们的员工，还有顾客。他们不止告诉别人我买了双舒服的好鞋，还喜欢提到我们的故事和使命。顾客成为支持者，他们相信你的所作所为，也会被故事打动而拥护你，并渴望成为这个故事的一部分。要知道，顾客和员工总是来来去去，变化很快，支持者才是永伴左右的人。”所以他要让每一位消费者和支持者都有这样一个清晰的认知：TOMS的“给于”是一个故事，他们买鞋子同时也是在做好事；如果他们认同这个理念，可以加入“给于”的队伍，同时将故事传递出去，把“给于”给双方带来的利益最大化。

布雷克准确把握了“简单即使力量”这一核心思想，将懒人鞋简单舒适、便于搭配的特性延伸到了他的事业上，“除去多余的服务和商品，还给TOMS最原本的模样”。从产品到企业经营，TOMS都提倡“大道从简”。崇尚简单能够时刻提醒布雷克他的创业初心，让他经常回顾创业动机，给了他切实执行创业计划的恒久动力。

为了让大家切身感受没鞋穿的孩子的痛苦，TOMS每年都会发起“One DayWithout Shoes赤足一天”的活动，鼓励大家在这一天脱下鞋子，体验赤足的感觉。这个活动起源于2008年，南加州佩普丁大学的TOMS社团中有一位学生提出一个点子：体验没鞋穿的感受。“这个点子很棒”，得到了布雷克的赞许，TOMS决定如法炮制，随后推出了每年的赤足一天活动。迄今，全世界已有25余万人参加该活动。今年5月，“One Day Without Shoes赤足一天”活动来到中国，从5月5日的TOMS生日至5月21日的赤足一天活动期间，任何人都可以通过线上或线下活动参与。TOMS将捐赠的成本变得更低，方式也变得更加简单，旨在让更多的人参与活动，与他们一起分享TOMS背后的故事和“给予”的快乐。

TOMS创立8年来已在68个国家送出1300万双鞋，这也让TOMS成为“做生意也要做公益”的社会企业知名典范。

如今，TOMS已成为深受欧美明星和普通消费者喜爱的休闲鞋。不仅是因为鞋子本身外形简单、穿着舒适、易于搭配，更是因为了OMS愿意与消费者共享“给予”的理念。因为给予，TOMS成为横跨全球的鞋业王国。

麦考斯基：19岁，我在创业.那你呢？

《东方企业家》：一开始送鞋，到以此为事业，这中间有什么影响到你？

布雷克.麦考斯基：阿根廷的学生要上学，就必须要穿制服，鞋子是制服的一部分，却也是最贵的。许多小孩没办法去上学，只因为他们买不起鞋。有一个家庭有3个小孩。但他们却只有一双鞋。因此他们只好分天、轮流穿鞋去学校上课。给他们一双鞋。代表的是还给他们自尊，给他们能够拥有受教育权的尊严。当妈妈看到小孩子套上鞋子的那一课，那激动时无法言喻的。我小小的举动，却能改变一个家庭，对我来说是很有意义的。

《东方企业家》：One for One的模式，让TOMS名声大噪。但创业之初，该方式使成本增加，营运上是否多了更沉重的压力？

布雷克·麦考斯基：关键在于，你不要把“给予”当作是成本，反而要将之视为投资。我们传统的商业模式，太注重“有形”的开销，认为撒出去的钱一定要有所回馈。像是钱一定会花在行销和广告上，但我却不这么认为。

TOMS的“给予”，是一个故事。消费者知道买鞋同时也在做好事，就会将故事传递出去，这就是对我们最好的广告！许多有能力的年轻人，也会因为认同我们的理念而加入。9年的TOMS经验，让我深感“当我想帮人，别人就会给我无私的帮忙”。

《东方企业家》：29岁时成立TOMS，在社会认为应该要稳定的年纪，却大胆创业，难道不会害怕？

布雷克·麦考斯基：其实我从19岁的时候就开始创业，主要是作为大学生服务的洗衣店。前前后后也做了好几个不同的行业，所以重新成立一个事业对我来说，心理压力并没有这么大。

仔细想想，我在19岁的时候，很喜欢接触新事物，很喜欢有趣且具有挑战性的尝试，这也成就了现在的我。我认为人一生只有一次，随时保持开放的心，这也是为什么TOMS到现在还是这么吸引我，因为我也可以一直去旅行，不断地去认识新的人。

接受挑战很重要。对于工作，不该太执着于赚了多少钱，而是思考你的工作有没有挑战陸，能否让你成长。如果有所成长，时间久了，这些经验都能为你的薪水翻上好几倍。相反的，如果你只想安逸，赚的钱可能就有限。

《东方企业家》：永续经营，是社会企业最重要的目标，但要如何长久？是否能给予建议。

布雷克·麦考斯基：以前人们捐款做善事，一旦善款用完了就无以为继。但社会企业可提供具社会责任或有益环境保护的产品或服务、为弱势社群创造就业机会、采购弱势或边缘族群提供的产品或服务等，创造营收与盈余，但赚钱的目的主要是用来投资社会企业本身、继续解决该社会或环境问题，让“做好事”可以永续经营下去。

创建TOMS前，我想：既然要尽陕、尽可能多地帮助那些贫童，为何不从当地的懒人鞋开始呢？我在熟悉的商业与创业领域寻求解方。这时我的脑海蹦出一个点子：何不成立一个专为贫穷儿童供应鞋子的营禾u事业，并设法取得稳定的鞋子来源，而无需仰赖善心人士的捐赠？换句话来说，就是透过创业而非慈善活动。于是我着手开始实现我的设想。当你真心想做某件事，宇宙都会联合起来帮你。我用自己的“给于”理念和故事打动了消费者，使他们愿意通过买鞋参与Onefor One的捐赠，为我的事业带来第一桶金。

做慈善并非苦哈哈，公益与商业绝对可以结合。其中最重要的，是要同时兼顾商业与使命。在事业刚起步的时候，必须要掌握所有的开销。假若你了解现金的流向，就能慢慢描绘出，能够足以支撑“给于”的商业模式，并找到营利的关键。

如果你把所有的钱，都放在最理想的慈善义举，那你的事业很快就会完蛋。仔细地分析，哪件事情是有意义，又能够营利？若你要经营社会企业，这两者是密不可分的。

《东方企业家》：现在TOMS已经是一个成功的商业品牌和慈善品牌了。请问你对TOMS的未来制定了哪些工作目标呢？

布雷克·麦考斯基：其实这些年来，目标一直都在变。最初是想成立营利事业，帮助世界贫穷儿童解决没有鞋穿的痛苦，但近年来我的态度转变了，我会说我的目标是：影响别人走向世界，发挥正面影响力，鼓励别人创业，不管是营利事业或是非盈利组织都好。我深深觉得，我应该分享我们在TOMS学到的一切，尽可能帮助更多的人。

能让世界变得更好，我想我能做的不只有这些！未来的几年，One for One的模式将沿用到眼镜、咖啡，还有包包等产品。消费者每买一样产品，贫穷地区的人们就能接受视力治疗、得到干净的饮用水、甚至孕妇还能有安全的生产环境。目前全球有包括中国、柬埔寨、坦桑尼亚等64个国家，都是我们提供服务的区域。

（作者为《30》杂志撰稿人）