如何确定产品零售价？

杨敏

葡萄酒如何定价，涉及以下几个方面：进口后实际成本，销售模式以及两者之间的匹配。所以如何确定进口葡萄酒的最终市场价格，应该分为三步来确定，其中定价与模式配套是最难掌握的。

01 定价第一步 成本核算

一瓶出口价格6欧元的酒，成本是多少？不同的运输模式，不同的装箱方法，不同的杂费分摊，最后对葡萄酒的成本有很大的影响。按照最经济的整柜进口海运模式来算，基本上一款6欧元的酒在销售前的成本如下：

一瓶6欧元的酒，人民币约40元，加运费和各种税后会增加52%左右，合计出关后成本60.8元。稍微好一点的包装成本在20块左右。销售时必须的一些宣传资料，推广费用，品牌费用，品鉴费用等，这部分我们预留30%。一款在法国酒庄价是6欧元的酒，到经销商准备销售前的成本达到了105元。批量整柜进口的葡萄酒到中国的成本等同于法国零售市场的价格。除此以外，一款酒的定价，和我们的销售模式紧密相关。

02 定价第二步 销售模式的选择

传统的四级分销模式

进口商-省级代理-地区代理-消费者手中。毛利润在30%左右是一个平衡点，有可能可以维持最基本的税，房租和人工的开支。

那么各自30%的毛利润，这个价格的最后会是这样的：

如果中间还有个环节，比方说进酒店费用，超市条码费用，那么价格会更高。通过传统的，没有暴利的加价程序来定价，一瓶在法国6欧元的酒，进口商销售前的成本将近达到12欧元。到销售终端达到382元RMB，50欧元左右。这个价格基本上是法国单瓶零售价的4倍左右。而实际上每一层的经销商的利润并没有暴利。最后的市场价格这么高主要是因为环节太多。那如果把环节去掉从进口商直接到消费者手上呢？电商模式好像就是这种形式。

电商模式

电商模式在国外发展得非常好。复合年增长率达到21%。但在中国的发展，只是“看起来很美”。据我所知，依靠葡萄酒产品的电商没有一个在盈利，能够看起来盈利的也是靠传统白酒支持。葡萄酒电商模式非常依赖消费者对葡萄酒的了解，而这正是中国葡萄酒电商目前最大的困难。

两个产品，一瓶卖80元，另外一瓶卖30元。就算80元产品毛利润为1元，也卖不过毛利润为5元的30元产品。因为葡萄酒很难有明显的价格标尺，消费者在对葡萄酒不了解的情况下，他只愿意出30元去买两个信息：“原瓶进口”和“法国”。所以在网络消费最大的问题就是消费者大部分是酒精消费者，也就是他买的是酒精度，购买的都是低端酒。

对天猫葡萄酒电商统计后，可以看出消费者买的葡萄酒平均价格都低于50元，最低的20多元。而50元每瓶是电商卖酒的一个盈亏点，所以说亏损是葡萄酒电商的常态，至少目前是。

商超模式

进商超是个传统模式，也是很多刚入行的人第一个想到的销售模式。

葡萄酒商超模式在中国有如下的现状：第一个商超的保管条件不好。第二个商超里专业人士介绍葡萄酒的非常少。其三就是进商超费用太高：进场费，条码费，铺货费等。大批量压货，几个月后结算等都造成了利润低，销售慢。现在很多葡萄酒进超市，并不是为了销量，而是为了一个价格标签，通过非超市的折扣销售来盈利。

专卖店连锁模式

专卖店连锁模式在国内有几家是比较成功的。葡萄酒专卖店的好处自然就是专业，连锁形式会利用总部资源统一的培训，统一管理，会提高店员的专业水平。并且会减低库存压力和资金压力等。但是短板也很明显：人才的培养并不容易。第二固定成本高：人工，租金等。第三就是偶然消费者少。一般在中国开专卖店卖葡萄酒的都是背后关系去卖，专卖店只是招待客户的场所。专卖店的O2O的存活之道就是表面和背后的结合。

餐饮酒店行业模式（CHR）

这是国外常见的模式（比如咖啡店），好处是稳定且能保证一定的利润空间。这种模式在北京和上海做得比较好，而二、三线城市消费者并没有去酒吧、咖啡吧经常性喝酒消费的习惯。一个酒吧对开拓者的要求是比较高的，对服务和外语水平也有一定的要求。

保税仓库模式

保税仓库模式的好处是容易取得消费者的信任，但问题是保税仓库模式的货源非常多，很难做到对每个酒深度了解，很难打动别人。真正卖出去的酒可能只占百分之几的品牌，其他都囤死了，囤积的都是资金。其实价格上并没有优势。

没有唯一成功模式的秘诀。以上的模式都有成功的案例，但是也都有缺点。如同品尝葡萄酒，找到自己合适的才是最好。

03 定价第三步 定价与模式配套

对应上面6种销售模式，定价的方法是不一样的。最基本的就是四级分销模式。6种销售模式的定价方法就是看切入的是哪一个层面。在销售量和单瓶利润之间寻找合适的平衡点，也就是销售模式和最终定价的原则。每一种模式的优点和缺点是什么，相信大家都清楚了，但销售模式的利润空间是多少，最后应当如何定价，如何才能使你的成本控制最低，这都要慢慢去摸索与实践，没有固定的选择，要依照自己的优势而定。