陕西文化在丝绸之路经济带中的传播研究

2015-05-30丁丽

今传媒 2015年8期

丁丽

摘要：丝绸之路经济带是一条文化带，文化在丝绸之路经济带建设中起着非常重要的作用。基于此，本文从文化传播在丝绸之路经济带中的重要作用出发，分析了陕西文化的主要特点及其在传播中存在的问题，着重探讨其在丝绸之路经济带中传播的策略，以期产生积极的理论参考作用。

三、陕西文化在丝路经济带中传播的局限性

任何一种人类传播活动，其传播过程都离不开四个基本要件：传播者、传播内容、传播媒介和传播对象。陕西文化在丝绸之路经济带中的传播存在传播内容缺少品牌、传播媒介未充分利用和传播对象模糊等问题。

1.传播内容特色不明、缺少品牌

陕西文化总体的形象特色不鲜明，文化产品也缺少品牌。拿陕西的旅游形象定位来说，其定位一直在摇摆，且大众化倾向明显。比如，陕西在近几年先后推出了“人文陕西山水秦岭”、“山水人文大美陕西”两组旅游形象，缺乏“一以贯之”的战略地位。尤其是“大美”这一定位，在西部省份中就有青海省也提出了同样的营销口号，而且提出的时间比陕西早，在游客心中已经有了较高的知名度，因此容易引起游客审美疲劳[3]。其他的文化定位都缺乏特色，且比较零散，缺少叫得响的品牌和有鲜明特色的文化内容，从而导致传播内容也缺乏特色、不容易给传播对象留下深刻印象。

2.传播对象模糊

传播应讲求传播效果，传播效果是传播对象对传播内容的反馈，要想取得好的效果，就要研究传播对象。陕西文化在丝绸之路经济带中传播，应了解其沿线国家的特点和其对陕西文化的需求及接受度。但是目前的传播都是只说传播内容，对传播对象的划分非常模糊，也没有认真研究传播对象，导致传播效果不尽人意。

3.传播媒介未充分利用

信息化的发展使传播媒介也日益多样，陕西文化的传播应充分运用多种媒介，实现多渠道传播，但是目前主要是活动类等参与型的传播比较多，各种传播媒介未得到充分开发和运用，使得传播效果大打折扣。

四、陕西文化在丝路经济带中传播的策略

传播的目的在于“通”，亦即传播内容为传播对象所理解，使传播者与传播对象实现信息共享。陕西在丝绸之路经济带建设中，制定了“文化先行”战略，这既符合丝绸之路的文化交流本质，又符合陕西文化元素的优势。

1.打造品牌，特色传播

文化品牌是文化凝聚力、创造力和影响力的综合体现，也是文化产品与服务发展水平的重要标志。应充分挖掘陕西文化的特点和优势，抓住陕西文化的基本特征，打造一批特色的文化品牌，使传播内容更清晰并富有特色，实现良好的传播效果。比如陕西的历史文化、教育资源等非常具有优势，可以整合资源并打造品牌，通过开展广泛的合作得以很好地传播。

2.细分受众，精确传播

要实现精确化传播，首先要了解和研究受众，然后细分受众。受众的差异化决定了传播内容和方式的差异化。在丝绸之路经济带的文化传播中，受众可以以国别、民族文化背景、社会地位、传统习惯，甚至加上年龄、性别等进行细分，了解不同人群对陕西文化的需求，从而制定不同的传播策略。比如，对于“陕西村”东干族人来说，由于他们完整地保存了陕西人的生活习惯、语言文化等，所以他们对于陕西文化的心理接受度、亲切感自然是与其他民族不同的，他们对陕西文化的需求就和其他民族的需求也是不一样的，所以，在传播内容的制定上也就要和其他民族有所区别。细分受众后制定的传播策略必定从大众走向分众，从分众走向窄众。

3.拓展方式，多元传播

陕西文化传播应紧密联系时代，抓住传统传播媒体和新媒体，多管齐下，开拓多元传播方式。传统媒体多是官方的传播者，代表着权威、正式。新媒体借助互联网，通过电脑、手机、平板等进行传播，以其方便、快捷、迅速等特点深受用户喜爱。在陕西文化的传播中，应将传统媒体和新媒体结合，拓宽传播渠道。在此基础上，还可以将传播媒介和传播内容巧妙结合，增强传播效果。一是将陕西文化和影视传播相结合，比如拍摄富有陕西地域特色或反映陕西历史文化的电影、电视剧等，将其重点推广;二是将文化和图书相结合，比如在丝绸之路沿线国家推出陕西本土作家创作的图书;三是将文化和广告相结合。广告不仅与商业联系紧密，还可以与文化相辅相成。广告属于无等级的泛大众传播，具有文化渗透性，对受众的思想观念、伦理道德、生活方式等都有巨大影响力，可以在商业广告中渗透陕西文化，也可以将陕西文化制作成广告宣传片，通过其短小精悍、高重复率的特征向受众传播。

参考文献：