真实综艺秀：城市形象塑造与传播的新载体

2015-05-30纪晓宇

今传媒 2015年8期

纪晓宇

摘要：《爸爸去哪儿》等户外真人秀节目火爆荧屏，带动旅游热的同时起到了很好的城市宣传效果，真实综艺秀作为城市形象营销新载体的功能正逐步显现。本文在对韩国国民综艺《无限挑战》进行研究之后，借用城市形象学中“感官识别、行为识别、规范识别、理念识别”对城市形象四个层级的划分标准，试图分析真实综艺秀在城市形象营销上的优势，探讨应当如何利用真实综艺节目实现对城市形象多角度、多层次的塑造。

如《心灵感应特辑》中，先让7名成员不携带任何通讯设备分散移动到城市各地，然后回忆节目开播以来对各自影响最深刻的地方，挑战最终在一个地方聚集。汝矣岛公园、南山八角亭、将忠体育馆等地点，观众随成员一同回忆起往期节目中难忘时刻，被队员间友情感动之余，也记住了这些标志性地点。

2.节日、民俗、饮食等传统文化

传统文化是综艺节目宝贵的资源库。《无限挑战》作为一档国民综艺，在每年新年和中秋制作特辑，参与者一起玩掷尤茨、翻板子等传统民俗游戏。以传统童话为素材的《龟兔簿传》和《太阳和月亮》特辑，宣传韩国饮食文化的《腌泡菜特辑》《登陆纽约特辑》和《食客特辑》，以面相学为素材的《观相特辑》，挑战童谣创作的《童谣特辑》和以八字解卦为素材的《算命特辑》等。采用游戏或挑战体验的方式，这些视觉、听觉符号也传达给了本国和国外的观众。

（二）行为识别

在韩国真实综艺秀节目中，城市形象的第二个层次行为识别主要是通过各种主题下的“体验项目”呈现的。

以《无限挑战》为例，节目成员作为普通人的代表，去体验自己专业领域外的生活，进而将节目带出演播室带入社会，在整个城市背景下，从城市生活各方面汲取素材，最终呈现出城市所有组织、机构、团体和市民在教育活动（如《TV特讲特辑》）、文艺体育（如歌谣祭系列）、医疗保健（如《No stress特辑》）、环境保护（如《幻想旅行特辑》）、政治活动（如《选择2014特辑》）、日常生活等方面的行为。

1.职业行为。一类如体验服装设计师、侦探、SOS海洋搜救队员等职业，此类主题所选择的职业普通人生活中接触较少，节目主要满足趣味性并拓展观众视野;另一类如体验出租车司机、电话咨询员、快递员、幼儿园教师、务农者等职业，这些节目能引导社会对各行业工作人员给予理解与关注。这份意图也是节目制作的初衷，如《帅气的一天特辑》，针对2013年2月首尔爆发的大规模出租车司机罢工活动制作，七位主持人作为出租车司机完成一天工作量，并与普通市民和出租车从业者交流。制作职业体验类节目能呈现出城市居民专业的工作能力与认真的工作态度。

2.公益服务行为。一方面，综艺节目利用社会资源尝试公益性质的项目。如2007年12月7日，韩国忠清南道泰安郡海域发生严重原油泄漏事故，《无限挑战》节目组于次年3月启动《建造儿童图书馆特辑》项目（58天完成），为泰安郡的孩子建造一所图书馆。成员亲自参与劳动，并学习烫发与烹饪，为当地市民服务并带去欢乐;另一方面，综艺节目通过直接捐助的方式做出贡献。据韩国广播文化振兴会公布的数据显示，《无限挑战》节目在2010至2014年共捐款27亿3577万韩元（约1565万元）。捐赠资金来源主要通过节目月历、专辑、门票等周边产品的贩卖，因而公益成果是由机构和公众共同实现。综艺节目在娱乐大众的同时，还能产生社会效益，也将有益于城市形象的正面传达。

（三）规范识别

城市法律、行政法规等规章制度除了通过新闻、纪录片等形式传播，还可以搭载真实综艺秀这种形式。传统益智答题类节目以提高和增进观众知识掌握程度为目的，通常在演播室内进行，与现实世界隔离开来。真实综艺秀节目在不告知参与者的情况下，模拟相应情境，让参与者体验在该情境下能否遵守规范，然后对遵纪行为进行褒奖和激励，违纪行为进行反省或惩罚。

《无限挑战》节目组在2014年制作的家庭月特辑（第378期）中，节目编导预先向6名成员传达误导性的任务指示——将进行“寻找宝贵物品的追击战”，成员以30分钟间隔分别出发，测试在有交通标示和车载导航的双重提示下，能否遵守规定限速30公里/小时通过儿童保护区域。6名成员全部挑战失败。隐藏摄像机真实的记录下整个过程，成员在得知测试真相以及自己违规事实之后的羞愧反应也给观众留下深刻印象。

城市居民、组织对城市规范的践行可以影响人们对城市的印象。城市想要在交通秩序、治安状况等方面传达给公众正面的形象，未必只能通过形如城市宣传片一般的画面呈现，正视不足并反省、改正也能将城市自我督促、自我监督、自我规范的形象成功表现出来。

（四）理念识别

城市理念是一座城市的灵魂、城市形象的核心，其外化为城市规范，并通过城市中所有人与组织的行为和一切能被感知到的物质载体呈现。真实综艺秀节目利用根植与现实世界的体验，以游戏娱乐的方式，把理念融入感官、行为、规范等层面表达出来，最终节目理念与城市理念逐步接近，节目强调的专业意识、创新意识、品德风貌、价值观念等精神信念，也是城市理念的内涵。

1.“言之命至”精神

《无限挑战》节目定位从最初“一般人无法完成的挑战”（如人与黄牛拔河、蚊香对决人捉蚊子、雪橇犬对抗人拉雪橇等）转型为“只要挑战就可能成功”，在这种节目理念下，从现实生活中攫取选题，展现自称“低于韩国水平线”的普通成员体验挑战的过程，最终传达给本土和世界公众“期许的东西通过努力与坚持就会出现”的“言之命至”精神。

《无限挑战》的节目特色之一是为推广非人气运动项目制作的长期特辑，如《有氧健美操特辑》（约3个月）、《连橇特辑》（约2个月）、《职业摔跤特辑》（约1年2个月）、《赛艇特辑》（约5个月）、《KSF赛车特辑》（约4个月）等。节目完整记录了成员们在一个陌生领域时状况频发但坚持努力的过程，最终制作后在若干期节目中播出。其中结果不乏失败，如KSF赛车挑战全员淘汰，但精神理念却在六期节目中很好地传达给观众。

2.世界视野

其一，海外特辑的拍摄。《无限挑战》至今在曼谷、牙买加、夏威夷、北海道、新西兰等地拍摄过特辑。其中，《纽约Style特辑》记录成员作为鸟叔的助演嘉宾参与2013年纽约时代广场跨年倒计时表演的过程，成员以《江南style》中的造型亮相，给现场观众送去新年祝福。

其二，积极参与国际议题。以环境保护、能源节约制作了多期特辑，如《植树日速递特辑》中拍摄了《中国黄沙特辑》，关注中国植被减少、沙漠化严重的问题。

其三，关注国际性活动。配合世界级赛事开展而进行特辑策划，例如，2006年世界杯、2008年北京奥运会、2011年冬奥会、2014年巴西世界杯都适时进行特辑制作，为本国运动员应援的同时，显示出本国民众对国际活动的关注。

3.人本关怀与包容

其一，为部分群体制作特辑。如给鼓励高考学生制作的《考试特辑》（2011）和考后《高考特辑》（2013），关注岁末孤独群体的《介绍孤独的朋友》，给单身男女制作的《恋爱操作团》，给节日里反而更忙碌的媳妇制作的《宗家媳妇中秋特辑》等。

其二，强调普通人的重要意义。首先，在节目制作前后，通过各种渠道与观众沟通，接受建议;其次，给普通人提供参与节目的机会，在拍摄现场不隔离围观人群，甚至积极与人群互动。在节目中，普通人还能担任提供帮助者、合作者、评价者（通过投票决定结果）和对抗者（与市民比赛的任务）的角色;最后，以普通市民为主角制作特辑。

如2013年《拜托无限挑战特辑》，观众企划后由节目组实现;年末的《无限快递系列》，由成员亲自为申请人配送月历。普通人在节目中的质朴本色出演使节目真实、亲切，也展现出一个和谐、包容、充满关怀的城市形象。

四、结语

城市形象传播是城市功能定位能动意愿的主动扩散和城市形象元素的整合传播[3]。本文研究后认为，在借助真实综艺秀传播城市形象时需要注意以下几点。

首先，植入差异性元素与共时性话语。在节目中植入识别性的城市形象元素，强化地域差异化特色，强调行为、情感、理念上的共性，引发共鸣。

其次，善用体验，贴近时代，贴近现实。从日常化素材中汲取灵感，真实反映当地、当下的社会与文化。与公众关心的活动、节日、议题、事件配合，让节目成为折射城市生活的镜子。

再次，重视普通人，勿忘人文关怀。给普通人提供更多参与的渠道，弱化明星与普通人的差异，强调人的价值、尊重人的权利、关注人的命运与需求。

最后，注重观赏性与趣味性，传递快乐与感动。满足人对娱乐本能的需求，结合游戏、舞蹈、音乐等要素及戏剧化加工制作节目。城市形象传播不是强加意义输出，而是“传播自己的美，给别人带来美”[4]，体验之真、行为之善、艺术之美可以跨越文化障碍，在世界范围内获得认可。

参考文献：