浅谈省级卫视官方微信平台的经营策略

2015-05-30宋长龄

今传媒 2015年8期

宋长龄

（山西大学文学院，山西太原 030006）摘要：近年来，传统媒体与社交媒体的合作已成大势，电视媒体纷纷借微信公众平台之力进行推广，然而在具体操作中仍可发现尚需改进的地方。本文通过分析我国六家省级卫视微信平台运营现状，对比具体推送内容和功能设置，应用传播学理论，对省级卫视微信公众号运营进行研究。

我们需要注意到，微化、碎片化是现象、是手段，但绝不是目的。它的短小使得外延缩小，这意味着内涵更具个性而具有分众化意义。带有较强的个性符号更有利于打入圈子，受到特定人群的喜爱。所以微信公众平台与卫视平台传播内容的本质区别不是短小化，而是功能与传播关系的变革。大屏幕大众化，小屏幕分众化，实现对传播关系更深层挖掘[3]。

5.推进新旧媒介融合。现如今，学界和业界都对媒介融合的发展思路表示认可。借助云计算技术，云媒体可以按需求动态、弹性地为用户提供无障碍、跨平台、跨终端的资源和应用服务。电视媒体开发微信平台不仅是媒介本身的相互融合，也是整个传媒平台的融合和部门的组建配合。媒介融合给个人、媒介和整个社会带来的影响也很深远。媒介融合使电视媒体社交化，从个人层面来说，它改变了人的兴趣结构和思维方式，增强的互动性改变了以往电视观众单向接收的局面[4]。

二、省级卫视微信公众账号的运营现状

为了更好地从现有的公众账号中汲取经验和发现问题，本文从三十一家省级卫视的微信订阅号中选取部分进行深入研究。综合考量CSM收视排名、订阅号关注量及推送频后，最终以湖南卫视、浙江卫视、安徽卫视、江苏卫视、天津卫视和东方卫视作为研究对象（排名不分先后）。

表1 省级卫视微信公众账号的运营状况统计

（以上功能介绍来自各卫视微信公众平台）

1.使用现状考察。通过统计对比可以发现，上述六家卫视除电视台的官方订阅号外大多建立有服务号，江苏卫视虽然并未建立服务号但也有其他服务平台作为补充，以此形成微信矩阵。微信矩阵相互关联、作用互补，从而产生聚合传播效应，可见卫视正在通过这种方式完善微信公众平台功能、深化与用户的关系。而节目订阅号更是众多，可以看出专门设立订阅号的节目都是各卫视的主打王牌。不难想象，省级卫视在电视荧屏上展开收视拼杀的同时，也已在手机屏上展开了激烈竞争。单一的订阅号和服务号都无法满足卫视胃口，他们尽可能地开拓新媒体平台的每一个角落，实现最大限度的品牌推广。

同时我们也能看到，各卫视微信订阅号的质和量上都存在差距。尽管六家卫视都可以说是全国卫视中的佼佼者，但差距仍然明显。直观来看，湖南、浙江、东方三家卫视的节目订阅号数量遥遥领先且每一档节目都是有口皆碑的金牌节目，相较之下天津卫视就略显逊色。各卫视节目制作的活力由此可见一斑。

图1 2015年5月5日至5月19日省级卫视微信订阅号推送天数统计图

2.推送频次考察。本文选取了2015年5月5日至5月19日这20天进行信息推送统计：

其中在20家每天推送的卫视中有13家卫视每天推送一次，另7家每天推送多次。由此看出，大多数订阅号都能保持高推送率，可见其后有一个较为完善的人员运作体制。

图2 2015年5月19日六家卫视推送次数

可以看出江苏卫视的推送量遥遥领先，在内容的数量上占据优势，每日的高频推送有利于提升与用户的熟悉度。安徽卫视的信息推送中包括一条15秒语音信息，内容为明星录制的问候信息，这一点使其在众卫视中独树一帜。另外需要强调的是，每天推送一次或多次并不能作为评价标准，因为质和量本就不能等同。

3.推送内容考查。为将研究内容具体化，这一部分选择以六大卫视一天的推送内容作为样本进行分析。在2015年5月5日至5月19日中选择19号的推送信息作为观察对象，当日六家卫视均有推送且具有代表性。

这里的节目推广不仅仅是节目预告和节目宣传，还包括借娱乐新闻进行隐性宣传或直接在文章末尾添加宣传内容等方式。例如安徽卫视当日推送的《震撼！姜文消失一年，原因竟然是为教育孩子！》，貌似一条普通的娱乐新闻，但在文章的最后以文字配视频的方式加入了《加油好BABY》的节目预告。而其他消息内容以生活服务类信息为主，例如浙江卫视推送的《【实用】好多人在用iPhone上的小白点，原因竟是这个！》。另外，浙江卫视当日推送的另一条服务类信息——《【震惊】入夏身体最怕6件事，尤其是第四件！》也出现在了当日安徽卫视的微信平台上，该信息来源为《人民日报》，两家卫视媒体竟在同日推送同一条信息从侧面反映了内容选择的狭窄。还需要注意的是，当日各家媒体的头条信息均为节目推广（已包含入统计图中），可见各大卫视均将微信平台的主要功能锁定于此。

图3 2015年5月19日六大卫视推送信息内容统计

4.功能设置考察。这一部分以各卫视对微信平台功能的开发利用为观察点，探究其平台建设深度和成熟度。

表2 各省级卫视微信功能开发利用统计表

（此处的用户互动指用户可以通过点击下方栏目而参与卫视活动）

在比对中发现有两家卫视在功能开发上表现得比较出色。东方卫视推出了妈妈咪呀游戏、与购物网站联手开发花样旅游线路，以更加趣味、巧妙的方式宣传节目。而浙江卫视注重微信与其他平台的连接，专门设置“全媒体”菜单，其下设5个二级菜单：蓝莓视频、官方微博、官方贴吧、蓝朋友客户端、官方头条号。将各种媒介形态打通，使得卫视品牌实现整合，几种渠道相互补充也利于受众享受服务。

综合以上分析可以发现如下问题：

（1）推送信息不全面。在自媒体影响力膨胀的今天，传统媒体已经意识到了利用其以扩大自身影响力的必要性和重要性。然而在实际操作时我们可以看到，各大卫视微信订阅号的推送内容基本上仅仅专注于节目的推广，几乎所有置顶信息都是热播节目的介绍。单一的节目预告和节目花絮并不能满足受众的信息需求，微信平台仅推送单一信息也显得大材小用[5]。

（2）传播功能不完善。美国学者赖特曾提出大众传播的四功能说：环境监视、解释与规定、社会化功能以及提供娱乐的功能[1]。微信平台作为电视媒体一个新的传播渠道，应该为观众提供通过其他渠道很难获得的内容。从目前各大卫视微信公众号推出的信息来看，内容主要包括热播节目的推广和节目制作的台前幕后及相关娱乐新闻。可以说卫视媒体的微信号基本上是一个推广平台，仅仅局限于提供娱乐。

（3）平台功能利用不充分。微信公众平台开发有自定义菜单功能，可以通过它编辑和发布菜单项，使用户在点击时得到响应。自定义菜单扩充了整个平台的信息量，其中的网页跳转使得官微与官网联动对用户来说也是体验的提升，然而许多卫视目前尚未开发此功能实则资源浪费。另外，信息群发筛选有助于分众化传播、改善传播效果，这一功能也尚未被卫视利用。

三、卫视微信账号运营策略

1.信息推送策略。（1）推送信息应多样化。卫视应每天对各种相关信息进行精挑细选，不单进行节目推广，应将各种有争议性、趣味性、公共性的信息进行加工组合。例如在5月19日的推送中，安徽卫视与浙江卫视同时选择了《入夏身体最怕6件事，尤其是第四件！》这样一条实用知识，显然就是考虑到了它与大众生活的贴近性，但两家媒体同日推送相同信息也再次显示了内容选择的单一。在内容推送上追求全面丰富与自身特色相结合，使用户看到想看的信息和有用的信息。（2）要注重话题选择。从新闻热点中选择适当话题更易吸引受众注意力，增加点击数从而实现公众号推广。对于当前的卫视微信平台的信息而言主要集中在节目的推广与宣传方面，但从中仍可看出热点话题挖掘的重要性。例如湖南卫视5月29日推送《<花儿与少年>北京点映会许晴首度回应“翰爽恋”：他们的爱应该被祝福》，这条消息的节目宣传意图非常明显。但由于巧妙利用了观众对明星恋爱的关注，该消息阅读数达到了8万余条，这个成绩在平日阅读量难以破万的数字对比中十分突出。总而言之我们应该意识到，即便是做节目推广也不可以忽视话题选择的重要性。（3）语音信息更显人性。微信订阅号可以推送文字、图像、音频等多种形式的信息，然而各卫视的信息发布大多为图文格式。视频制作的复杂以及用户浏览时所产生的较大流量损耗都制约其发展，但语音快捷方便，且带有更多的情感特征，对其开发的不完善实属资源浪费。声音符号具有文字所没有的优势，利用它不仅可以增强卫视微信公众平台的生命活力，也更具新媒介特色。安徽微信公众平台是少数每日推送语音的卫视媒体之一，以明星问候音频产生的名人效应吸引受众，虽不算新颖但仍别具一格。但可惜的是，自六月起安徽卫视停止了语音信息的推送，每日推送采用大多数卫视选用的多图文形式。“方言传播的本土化和地域化色彩可以有效增强纸媒微信公众号的身份识别，增强与用户之间的互动性，强化品牌性格。[6]”尽管作为卫视以全国受众为目标，但地方特色仍是其独特性的重要来源。方言音频对于本地人来说极具亲和力，对于其他地区的受众也不失风趣，同时还对本土文化进行了宣传，一举多得何乐而不为？

2.品牌策略。（1）应重视形象设计。微信和微博不同，它不需要太多用户信息的设置，比如十分凸显微博个性的背景图在这里就无法体现，于是平台的形象体现就集中于ID和图标。卫视微信公众号大都采用卫视名称作为ID采用台标作为LOGO，这大大提升了可辨识度，但同时也少了特色与创意。成功的形象设计应该达到这样一种效果：从用户点开微信订阅号起，就始终能意识到是哪一家媒体。因为人们对图像的感知更加灵敏，所以图片的选择比文字在形象塑造上起到更明显的作用。微信平台推送大多采用图文格式，除节目宣传一定采用相关图片外，其他信息也应附有LOGO以树立品牌辨识。以湖南卫视为例，其订阅号头像没有简单选用台标而是以“芒果色”为底色制作了“快乐中国”标志。头像不仅带有明显的本台特征有高辨识度，而且还宣传了卫视理念，算是比较突出的案例。

图4 湖南卫视微信订阅号头像

（2）文字语言要凸显个性。电视媒体在与新媒体的融合过程中已经慢慢注意到了语言个性上的调整，更通俗、更诙谐，网络语言的运用也得心应手。但微信公众号的语言还需打上媒体的烙印形成品牌，成熟的形象塑造需要长期的沉淀，不断累积才能成就其不可替代性。例如，湖南卫视每周会总结“壹周新看点”，将本周节目亮点做一个简单的总结进行预热;江苏卫视自称为“荔枝”，东方卫视自称蕃茄等，都是在进行品牌塑造。

卫视本身作为有广泛影响力的大众媒体，品牌已经确立，但万万不可掉以轻心。在受众自主选择性日益强大的大背景下，唯有用心经营自身品牌并与传统媒体积极互动的卫视才会在新的竞赛中获得好成绩。

（3）传播信息应显本土特色。尽管卫视面向全国观众，但本土观众往往占据可观的比例，而且本地信息的推送也有利于本土宣传同时还可以帮助媒体形成自身特色，真可谓一劳多得[7]。四川卫视按收视率排名并不算突出，然而许多推送信息都达到了不错的阅读量，很大程度上就源于其公众号坚持本土新闻的发布。

3.营销策略。（1）运用事件营销策略。微信订阅号进行事件营销指的是运营者利用现有事件或自行策划事件来扩大自身的影响力。对于事件策划卫视本身具有先天优势：媒介拥有丰富的信息资源，可以及时把握事件发展动向;媒介拥有专业的人员及设备，便于及时高效的事件策划活动;媒体拥有完善的关系网络，有利于策划活动的开展。例如北京电视台在5月23日发布《参与活动赢门票一起去奇幻冰世界过六一》，正是借六一节策划相关活动进行媒体的自身宣传。（2）实现传播分众化。微信平台的群发筛选功能可以实现地域、性别的分众传播，更精确的受众定位也可以提升传播效果[7]。同样是名人动态，男性与女性受众就会因喜好而导致关注对象有所差异;同是公共新闻，不同地区的受众也因地域接近性而产生重视程度的不同。媒介市场窄众化的今天，做好受众调查了解受众心理乃是当务之急。卫视在运营公众平台时应充分发挥其数据分析系统的功效，不仅把握受众的关注度，也要对其回复进行必要的文本分析。唯有在目标清晰的情况下才能更好地实现分众传播。

4.理念策略。（1）应该“软硬结合”。当全世界都直面新媒体浪潮之时，西方媒体更快做出反应。《纽约时报》在Twitter上开通账号，注册仅一年关注人数就已破百万;维亚康姆与雅虎签订合约，后者为维亚康姆提供信息资源和一系列搜索服务;CNN与Facebook共同报道，采用了“视频加更新信息窗”这一新方式……[8]传统媒体纷纷借力新媒体以谋求自己在当今时代的突破。看过国外种种案例后不难发现，传统媒体与新媒体尤其是社交媒体的融合绝不仅仅停留在硬件上，而是要软硬结合、双管齐下，所谓的“软”主要指的是对用户需求的考察[7]。微信公众平台的建设还没有完善，仅仅凭借其自带的数据分析功能尚不能准确分析受众，这时各大卫视更应该利用自己的已有资源或求助于专业的客户服务管理平台来进行受众调查。一方面根据需求进行信息内容和形式的调整，另一方面从受众中挖掘资源，实现信息的再生循环。（2）树立大局观念。2009年英国政府发布《数字英国》白皮书，明确BBC定位及整个英国的数字化进程。与之呼应，BBC自行发布的《构建公共价值》报告提出英国数字化的两个阶段：一是数字化技术的普及，而是利用数字化技术建立“数字国家”。作为传媒巨头的BBC自身正是积极改革传播机制改良传播技术的典范，同时以公共服务为己任保持原有的风范。我国卫视媒体在努力开拓新媒体平台的同时往往表现出对眼前利益的高度集中，这样很可能导致长远利益受损。拿省级卫视的微信公众平台来说，当下的主要内容局限于节目的推广宣传，没有充分满足用户订阅的全部需求也没有对平台发展进行更加长远的规划。总而言之，省级卫视在新媒体拓展的道路上走得迅猛，但难免忽视了整个组织的规制调整和观念的更新换代。

本文通过对六家卫视的微信公众平台运营的统计分析，发现省级卫视官方微信已初具规模，但推送内容十分局限而且卫视没有充分开发利用平台资源。借鉴国外先行者的成功经验并参考国内媒体的运营心得，我国省级卫视应该注重内容选择、凸显本土特色;通过对平台形象、文字语言的设计来实现订阅号的品牌化;在运营方面利用事件扩大影响，顺应碎片化潮流实现分众传播;理念方面也要软硬结合综合发展，树立大局观念实现长远发展。

参考文献：