传统纸媒微信平台运营对策研究

2015-05-30崔盈盈姜巍

今传媒 2015年8期

崔盈盈姜巍

摘要：微信自2012年8月诞生以来，成为继微博之后具有强大社会影响力的传播平台。一批新兴的自媒体利用微信公众号传播信息并吸引大批受众，对传统媒体尤其是纸媒的生存带来挑战。如何在微信时代扩大自身的影响力并谋求更加长远的发展，是每个纸质媒体都需要面临的问题。本文以大连地区某报纸微信公众号为研究对象，在其微信公众号平台开展用户调查，从而了解纸质媒体类微信公众号发展现状，探索未来纸媒的发展方向。

（6）该公众号以售卖本地产品实现利益变现。据负责运营该报微信公众号的工作人员称，该公众号在举办活动时，基本上未向参与活动的商家收费，一般是商家免费借场地给该公众平台或者免费为用户提供优惠活动。该公众号主要的变现方式是利用该微信公众号平台，向用户售卖精选的大连本土产品。

三、从大连某报公众号运作看未来纸媒微信平台发展

1.本地化、服务性是地方都市报微信公众平台发展方向。移动互联时代，纸质媒体特别是地方性纸质媒体面临着极其巨大的挑战。从本文的调查结果来看，本地化、服务化或许是纸媒微信平台发展的方向。如前文所言，在调查中，本地化新闻的阅读量很大，特别是本地突发新闻以及重大民生新闻，这是纸媒，尤其是地方性纸媒微信平台的机会所在。目前，同一地区纸媒的同质化程度很高，新闻资源有限，想要在竞争中取胜，还应该注重挖掘新闻的深度。纸媒微信平台一定要在信息的本地化上做深做透，不止要有本地新闻资讯，更要有深度新闻报道。移动互联时代，信息过剩，用户需要的不仅是新闻，更是有观点的新闻。同时，推送服务性信息是微信平台可以考虑的另一个方向。在本次调查中，用户表示希望通过微信平台了解租房、求职等相关信息，也期待“星座运势”、“心灵鸡汤”类文章内容。用户的需求表明，服务性是纸媒微信公众号应该考虑的另一个方向。纸媒在运营微信公众号时，不能照搬照抄母体的内容形式，应有自己的特色，可以考虑服务指南发展方向。

2.充分开展互动，打造纸媒和公众号的一体性。调查显示，用户参与话题互动的意愿较高。超过70%的用户明确表示愿意参加话题互动，近30%的用户选择了“视情况而定”，仅有不到1%的用户表示不愿意参与话题互动。微信平台的互动性强、用户量大，通过微信平台，纸媒可以充分接触受众、了解受众，增强与用户之间的联系。“央视新闻”微信公众号与用户互动的形式就较为多样。该平台在2015年两会期间，推出话题互动“V观两会”，用户可直接通过微信向人大代表提问。并推送“60秒两会微评”的音频，邀请人大代表、政协委员就教育、经济、环保、腐败等问题回答网友提问。“公众平台向用户推送的消息，虽然是群发，但是给用户的感觉却接近于一对一的交流，尤其是语音消息，语音带来的亲近感是主要以图文方式呈现信息的微博所难以比拟的。[2]”纸媒公众号可以在重要的时间节点、重大新闻事件期间与用户推送语音消息、开展话题互动。除了微信平台，纸媒公众号更可将互动延伸至报纸中。例如可以将微信平台上用户就新闻事件的评论发表在报纸上，实现微信平台与传统媒体的联动，将有助于增强用户粘性，扩展新的用户。

3.用户对广告的接受度较大，纸媒公众平台可拓展多种盈利模式。从目前的研究成果来看，不少纸媒的微信平台都对发布广告持谨慎的态度。而从本次调查结果来看，用户对于广告的接受度较高，有70%的用户表示可以接受广告。纸媒的微信平台在广告运营上可以更大胆一些，可通过丰富广告形式等方式，增强用户对广告的接受度。对于某些能够接受广告的用户而言，他们将广告视为了解多样化资讯的渠道。国内著名的时尚类公众号“石榴婆报告”采取软文形式推送广告。其软文中先介绍丰富的时尚资讯，在文尾介绍与之相关的广告，增强了广告的实用性与贴近性。再如，《钱江晚报》旗下的微信子账号“杭州吃货”，以其新鲜、独家的本地美食资讯迅速揽获了大批用户。该公众号在拓展赢利模式方面进行了大量探索，“允许部分商家用餐饮抵价券来置换广告宣传费用，将商家提供的餐券在微信平台上售卖变现。他们还采用收费模式举办‘太太训练营等餐饮培训项目;在微信中售卖食材，同时推出‘杭州吃货‘私家定制等创意类文化产品。[3]”目前该公众号已是杭州地区用户数最大的美食服务账号，成功实现了公众号的盈利。

总的来说，移动互联时代，微信公众平台一方面延续了纸媒丰富的内容资源，另一方面弥补了纸媒互动性不足的劣势。“传统媒体中具有影响力和权威性的媒体在微信平台的建设、运营和发展的过程中仍然保持着绝对领先的优势。[4]”传统媒体向新媒体领域拓展延伸是大势所趋，而转型的关键在于媒体要加深对微信传播规律的认知，公众号应该利用微信公众平台所提供的核心数据，精准把握用户需求，切实践行“用户至上”的互联网思维理念，推送符合用户需求的内容。

参考文献：