地方政府政务“双微”发展的困境及对策

刘兰兰

摘  要：以微博、微信为代表的新媒体发展开创了政务工作的新局面，在地方政府纷纷开通政务“双微”的大趋势下，本文以地方政府各系统部门的官方微博、微信为切入点，全面梳理和总结了地方政府政务“双微”的发展现状、面临的突出问题，并提出了有针对性的对策建议，以期能够对地方政府政务“双微”的发展、提升政府公众形象有所裨益。

二、地方政府政务“双微”发展的现实困境

政务“双微”的开设和运营情况，一方面代表着地方政府对网络新媒体的重视和运用程度，它是地方政府顺应互联网发展潮流，亲民生、接地气的全新宣传渠道;另一方面，政务“双微”的运营实现了政务工作的信息化和透明化，提高了政府的办事效率，同时通过有条理有针对性的官微推文也可以起到全面树立政府形象的作用。但是，政务“双微”的发展还处于起步和萌芽阶段，虽然一部分地区和部门系统的政务“双微”发展已日趋成熟，并为社会发展和政府形象树立产生积极影响，但对大多数政府部门来说还存在一些困难和问题。

（一）政务“双微”地域发展不均衡

通过表1，我们可以看到，江苏省稳坐全国第一政务“双微”宝座，同时，浙江、广东、河南、四川、山东五省也保持“双微”互联政务发展良好态势，青海、宁夏、西藏、海南四个偏远地区的政务“双微”发展相对迟缓。

表1  2014全国政务双微发展区域对比

新浪微博

腾讯微信

1

江苏

17

甘肃

1

江苏

17

河北

2

河南

18

广西

2

浙江

18

云南

3

北京

19

江西

3

广东

19

甘肃

4

广东

20

湖南

4

山东

20

福建

5

浙江

21

内蒙古

5

四川

21

贵州

6

四川

22

贵州

6

河南

22

吉林

7

山东

23

重庆

7

湖南

23

广西

8

陕西

24

山西

8

黑龙江

24

宁夏

9

上海

25

黑龙江

9

新疆

25

青海

10

湖北

26

吉林

10

辽宁

26

西藏

11

辽宁

27

天津

11

安徽

27

海南

12

福建

28

宁夏

12

湖北

28

北京

13

河北

29

海南

13

山西

29

上海

14

安徽

30

青海

14

内蒙古

30

天津

15

新疆

31

西藏

15

江西

31

重庆

16

云南

16

陕西

数据来源：新浪微博《2014年度政务指数报告》及腾讯微信《2014政务新媒体传播力报告》

值得注意的是：一些经济相对发达的地区如天津、重庆两地忽视政务“双微”建设，均呈落后姿态;一些首先抓住政务微博平台发展机会的地区如北京、上海两地区没有跟进时代发展的潮流，忽视了政务微博建设，导致了两地区政务微博的落后发展;一些没有抓住政务微博平台发展机会的地区如湖南、黑龙江两地区顺势抓住了政务微信平台建设这一契机，并且取得了较好的成绩。

（二）政务“双微”部门系统发展不均衡

2014年政务“双微”在部门系统分布对比相对来说呈现出纵向对比不均衡，横向对比相对较均衡的态势，如表2所示。在《2014政务新媒体传播力报告》里，排名前三的党政宣传、团委、公安分别以29099家、19052家和17025家各自占据所有部门微博总数94164家的30.9%、20.2%和18.1%，三个系统的政务微博占据了所有政府系统的一半以上比例，可见，政务微博发展纵向对比极其不均衡。而政务微信发展排行前三的依次为公安1635个、旅游 1004个、司法813个，分别占据全国政务微信总数16446家的9.9%、6.1%、4.9%，虽然在总比例上不及地域分布那么不均衡，但是因为政务微信的部门系统分布的比较细，因此，纵向对比自身依然属于不均衡发展状态。值得关注的是，公安、司法、税务、医疗卫生以及文化旅游五个常常处于社会利益冲突最前端的部门成为政务“双微”最热部门，也是亟待开展“指尖上的对话”部门。

表2  2014全国政务双微发展部门对比

新浪微博

腾讯微信

1

党政宣传

1

公安

2

团委

2

共青团

3

公安

3

政府办

4

司法

4

税务

5

医疗卫生

5

监察

6

旅游机构

6

文物旅游

7

工商税务

7

医疗卫生

8

交通

8

党政新闻

9

市政

9

司法行政

10

招商

10

法院

数据来源：新浪微博《2014年度政务指数报告》及中国社会科学院蓝皮书《中国新媒体发展报告（2014）》

（三）政务“双微”运营效率亟待提升

一些地方政府为了积极赶上政务“双微”的这辆时代列车，也纷纷开通了官方微博、微信，但由于领导重视不够、专业运营人员不到位，工作很难开展。这些官方账号要么被动应付，长期潜水;要么积极应对但缺乏策略，只靠转发一些“心灵鸡汤”段子或者名人“大V”微博内容，无法形成自己的影响力。统计数据显示：在所有账号中，未标注认证信息的账号有41799个，占到总数量的35%，未知以及其他归属类别的账号有53273个，占总数的45%。发布微博能得到网民转发、评论的微博账号分别只有3068家、1320家，占总数的比例分别为2.6%、1.1%。同样，在政务微信领域，注册后从未运营的微信公众号占据了10%的比例，没有认证的官微也高达24%。由于缺乏运营，一方面使得一些政务“双微”形同摆设，造成了某些地方政府的信息不透明的传播形象;另一方面由于缺乏“粉丝”听众，政务“双微”在整个网络舆论场中的发声影响力非常有限，在一些重大公共事件中，甚至不如一个草根“大V”的影响力。

（四）政务“双微”账号信息安全成隐患

政府官方微博、微信是政府形象的一个缩影，点击一个官微，就仿佛走进了行政办公大厅，代表着政府威严、不可侵犯的形象。然而，由于网络信息的安全漏洞，导致一些政府的官方账号不断被“黑客”攻击，进而发布一些代表某些利益团体甚至攻击政府形象的不正言论。日前，杭州西湖博物馆微博被盗事件引起了全国关注。6月30日12点08分，@杭州西湖博物馆新浪认证微博发布消息“我馆昨夜被盗，失窃14件新石器时代红山文化玉器等，现已向公安报案，如主动归还将不追究其法律责任”。一石激起千层浪，网友们纷纷转发此微博并对此言论中的文物来源和法律常识提出了质疑。事情突然峰回路转，杭州西湖博物馆又迅速发微博称自己被盗号了，然后经过网红@作业本的评论转发，短短十几分钟，该条微博的评论转发过千，评论超过200了。然而，该次乌龙事件并未到此结束，由于官微在辟谣的微博上错误的将“微博辟谣”打成“微薄辟谣”，而受到网友诟病。本来沉睡多年的官方账号因为一次盗号事件引起了全国关注，并引发了一连串的后续事件。由此可见，网络安全对政府形象有着重要性和不可忽视性。

三、地方政府政务“双微”发展的对策

受新媒体时代的影响，政务微博、微信俨然已经成为政府机构和民众沟通、交流、为民众服务的重要渠道，也是提升政府公信力和影响力，打造政府形象的必要路径。在 “双微”发展如火如荼的大趋势下，做好政府“双微”需要多方面、多维度、分阶段、有层次地进行。

（一）传播主体——让专业的人做专业的事

一些地方政府因受体制、机制的原因及人力、财力的限制，具体负责“双微”运营的工作人员往往在没有任何专业背景和工作经验的情况下凭空操作，甚至通过虚假手段购买“僵尸粉”和“假转发”等行为做表面功夫。还有一些地方政府为了“懒省事”向社会或者高校聘请兼职人员来负责官微运营，由于这些人不一定具备政府工作人员的基本素养，他们既不了解政府工作的特性，也不了解如何与群众相处，导致在“双微”运营中存在一些言语过失的问题，严重影响了政府形象的正面树立。政府部门要想通过做好政务“双微”，一定要善于发现和使用专业的人才。美国新闻评论家李普曼说过，公众不仅能受到那些与他们有着亲密关系的意见领袖的影响，还容易受到正式的舆论领袖的影响，比如总统、游说者或新闻评论员等。政府官微代表着政府形象，其一言一行都会对公众产生深远影响，因此，做好政务“双微”一定要让专业的人来整体策划运营。

（二）传播内容——结合自身特点，找准宣传定位

政府形象是一个全面的、立体的、多角度的概念，是由每一个不同职能系统的政务部门共同塑造和完成的，其中司法系统负责弘扬社会正义，团委宣传系统负责社会团结，交通警察系统负责社会安全等。因此，政务“双微”在具体运营过程中只有结合自己的行业、部门特点，找准与群众互动的要点，并善于利用网络语言交流，同时坚持原创性的推送原则，才能做到传播内容的独特性和不可替代性，才能在信息化碎片的浪潮中找准自己的定位，赢得一定的社会关注。反观那些只靠转发一些缺乏原创新闻头条、心灵鸡汤和网络段子的官微，在海量网络信息中很快就失去了“发声”的权利。

（三）传播技巧——联合“大V”，积极引导网络舆论

美国传播学家拉扎斯菲尔德等20世纪40年代在《人民的选择》一书中提出“两级传播”理论，他认为，大众传播的信息和影响不是媒体直接传播给一般受众的，而是要通过意见领袖的中介作用，即信息的传播路径是“大众传播——意见领袖——一般受众”。虽然在新媒体网络时代实现了点对点的信息传播，但是实际上，微博的诞生产生了比以往更多的“意见领袖”，这些意见领袖因为粉丝超过一定数量而被称为网络“大V”，他们往往是某一个领域或专业中的著名人士，如李开复、姚晨、韩寒等人，他们在微博上的一句话的收听者可能达到千万人，堪比一个主流报刊的发行量。明星效应和意见领袖使他们的言论往往具有一定的引导性。在一些相对较为严肃的政府部门意见领袖，如一些专家、教授等，但是相对于明星的效应还存在一定差距。因此，加强与网络“大V”的交流，借助其网络意见领袖的作用，积极引导符合社会主义核心价值观的网络舆论风向。

（四）传播效果监测——将政务“双微”纳入政府工作考评机制

近年来，一些地方政府把政务“双微”的发展纳入到公务员的日常工作考核机制中，并通过详细的指标、任务来激励工作，取得了良好的社会效果。2013年1月30日佛山市南海区区府办公布《佛山市南海区政务微博考核管理办法》。这是较早政务“双微”纳入政府工作考评的政府机构之一。办法规定：1.南海微博里绝对不会允许“不出声”微博存在;2.官微新增加的粉丝也纳入考核;3.严格杜绝“僵尸粉”、“假转发”等行为，确保考核的公平公正。2013年，河南省洛阳市网管办发布了《洛阳市政务微博考核评分细则》，通过微博发布数、粉丝增加数、微博信息被转发数、未更新天数、微博粉丝总数、微博质量评分六项量化标准对政务微博进行考核，通过这些考核激励机制，洛阳市在2014河南各地市政务排行榜上打败省会郑州，成为河南第一政务微博强市。河南省洛阳市网管办微博“精彩洛阳”，其因微博听众数超过了千万，而成为2014年的腾讯政务微博全国听众数总冠军。

参考文献：

• 陈宁.“双微”新环境下的政务创新[EB/OL].http：//yuqing. people. com.cn/n/2014/0723/c209043-25326183.html.
• 人民网.《2014政务指数报告发布》政务微博人文地图[EB/OL]. http：//yuqing.people.com.cn/n/2015/0128/c364391-26465201.html.
• 腾讯网.《2014政务新媒体传播力报告》发布[EB/OL].http：// city.qq.com/a/20141126/117181.htm.
• 喻国明.社会化媒体崛起背景下政府角色的转型及行动逻辑[J].新闻记者，2012（4）.

[责任编辑：思涵]