中国健康传播网站的差异化生态定位分析

2015-05-30王亿本郑智斌周云倩

今传媒 2015年8期

王亿本郑智斌周云倩

摘要：本文选择四家典型健康传播网站作为分析对象，探索其媒介生态定位现状与不足，及发展对策。研究认为中国健康传播网站需要处理好三重生态关系，即网站个体内部的生态系统关系，不同健康传播网站之间的种群关系，新媒体与传统媒体之间差异化竞争的群落关系，才能实现差异化生态定位。

三、群落生态关系格局分析

中国健康传播网站的群落关系主要是指整个健康传播群落内部健康传播网站与传统健康传播媒体之间的生态关系。健康传播网站的竞争优势是互联网思维，与传统媒体的健康传播媒体形成差异化竞争格局，否则就出现生态位重叠，小结健康传播网站的竞争优势。

国家卫生计生委网站的单向传播特征明显，网站提供“在线服务事项”，但是都需要下载安装程序，便捷性受到影响。网站也设置“网上来信”专栏，但是，要求如实填写注册信息，而且，每人只能注册一个用户名。实名制消除了很多虚假信息，但是，也可能让很多真实的举报信息不敢上传。

万方医学网是收费阅读，传播方式相对单一，不符合互联网思维的免费传播。健康报网站最近几年先后推出手机版、移动客户端（iPad版、iphone版和安卓版健康报），以及微博、微信平台，吸引新媒体用户，实现与传统纸质《健康报》差异化的受众定位。但是，在视觉传播，尤其是视频新闻方面，互动性、网民参与等方面还存在不足。

总体上，中国健康传播网站还主要是政府部门政策信息的单向传播（如国家卫生计生委网站以及健康报网），或者是健康医疗器械的推销（数字医疗网），或者是付费的健康专业学术网站（如万方医学网），“内容分布有些庞杂，商业信息、健康政策宣传信息与公益信息交织，消解了传播的说服力。混杂的传播主体导致迥异的传播意图，消解了传播信息的公信力和说服力”[5]。比较而言，MedlinePlus网站利用多种新媒体渠道与网民互动，满足新媒体用户的个性体验，免费提供专业健康知识，提供网民多种参与网站信息传播[6]，其传播模式值得借鉴。

四、协调三重生态关系，培养生态环境

综上可见，目前中国健康传播网站在差异化生态定位方面进行了一些探索，但是仍存在一定的不足。生态学研究认为，对媒体弱者来说，最好重新调整“生态位”或“生态位”位段，实现“生态位移”，也就是尽力与强硬的媒体对手错位，以求得生存[7]。鉴于此，新兴的健康传播网站需要处理好三重生态关系，实行差异化生态定位。

第一重关系是协调健康传播网站个体内部的生态系统关系。健康传播网站整体上应该结合传播主体、传播受众、传播内容和传播话语的差异，协调不同网站的生态位差异，强势占据适合自身发展的生态资源，这是健康传播网站健康，持久发展的关键。健康传播网站需要改变政府拨款的财力资源优势，激发体制依赖的人力资源潜能，进而提升互联网传播的物质优势，最终优化信息资源的传播效能。

第二重关系是协调好不同健康传播网站之间的种群关系。研究认为，“精确定位自身生态优势，准确争夺核心受众资源，是媒介生态位细分的明智之举。拓展媒介的生态空间，构筑自身的媒介特色，判断并培育了媒介最具优势的生态位，为媒介的发展奠定了坚实的基础”[4]。如国家卫生计生委网站以政治权利话语传播健康政策文件凸显权威性内容资源优势，而健康报网需要从新闻视角解读健康政策法规，万维网做实专业健康知识传播，数字医疗网则展现数字医疗的技术优势。这样，不同健康传播网站种群之间才能各司其职，优势互补，协同发展。

第三重关系是布局好与传统媒体之间差异化竞争的群落关系。一个媒体的发展不仅需要庞大的受众群，即受众定位的广度，还需要针对特定受众群的精准定位，强化针对特定受众群的吸附力，实现有效覆盖。传统媒体向新媒体转型，不仅是传播载体的调整，更需要运用互联网思维，传播理念的更新。健康传播网站需要充分利用新媒体优势，运用互联网思维增强对于新媒体用户群的吸附力。

参考文献：