网络“热门话题”的形成机制与议程设置功能

2015-05-30燕道成赵洁

今传媒 2015年8期

燕道成赵洁

摘要：在web2.0时代，人们通过网络不仅可以方便的浏览信息，而且可以快捷并低门槛的发布信息，表达自己的观点。微博作为web2.0的典型形态，在当下互联网时代的用户数量十分庞大，许多网民聚集在微博上，参与微博“热门话题”互动，新浪微博的“热门话题”的形成机制有两种，一是基于网友参与度的计算机制排序，二是由管理微博的后台工作人员操控;一旦信息成为“热门话题”在网络上传播，将会产生广泛的社会影响力，成为大多数网民津津乐道的谈资。因此，借助网络传播平台的快速反应能力，从海量信息中择取群众喜闻乐见的亦或有社会意义的话题加以推广，使其成为“热门话题”，便可以利用好新浪微博“热门话题”对网民的影响力，充分发挥其议程设置功能。

其二，管理微博的后台工作人员。管理微博的后台工作人员是微博信息的重要把关人。他可以自由的添加或删除微博内容，禁言和解封用户账号，提升和降低排行榜名次。当微博上出现某个话题属于垃圾广告或者是微博不想传播的内容却由于用户对该话题的积极参与而推上热门话题榜时，管理微博的后台工作人员便会人为的删除该内容，限制该话题传播。如果某个公司或者公关团体想要借助热门话题的力量进行推广，他们也可以与微博进行商务合作，由后台工作人员人为直接添加热门话题，从而忽略用户干预。当然，微博在维护商业利益的同时，也会平衡产品价值。因此，微博热门话题对社会而言，其积极作用不可小觑。

以上两个原因的共同作用决定了“热门话题”的最终排行榜，通过计算机制与人工干预并行，保证了微博内容资源的高质量和对大众所关注话题的排序展示。

三、新浪微博“热门话题”的议程设置功能

与传统媒体相比，以新浪微博为代表的新媒体的设置“议事日程”的传播主体不再是从事新闻工作的记者或编辑，而是每位网友都有可能为公众设置议题。在新浪微博平台中，往往是那些拥有众多粉丝的网络大V掌握了议程设置的主导权，成为热门话题与舆论的引导者。当一个网络大V发布一条微博，他的在线粉丝就会拉取该条信息阅读微博内容，在他的粉丝转发这条微博后，粉丝的粉丝又会接触到这条信息，这样类似病毒式的传播方式，使网络大V的传播力极大增强。一旦这条微博产生的话题热度足够上升为热门话题后，新浪微博平台就会把这个话题展示在“热门话题榜”中，此时这条信息所传达的思想就不仅仅影响到起初发布这条信息的网络大V的粉丝链中，而是会覆盖到所有微博用户，“热门话题”所带来的巨大曝光量会使话题从线上热议内容逐渐上升为社会议题，甚至引起政府部门的重视。

议程设置理论的早期提出者科恩认为，媒介虽然无法控制人们怎么想，但是可以控制人们想什么。然而新媒体的出现，革新了原有的局面，媒介甚至可以操控人们怎么想，微博中的“热门话题”就是一个现实的例证，它非常明确将人们要想的内容展示在“热门话题榜”上，告诉人们想什么，而人们“怎么想”可以通过两种方法进行把控：一方面是通过建造舆论环境来形成“意见气候”，使人们置身其中，人云亦云;另一方面，是充当“把关人”角色的微博后台工作人员在发挥作用，他们对于能够流入用户视野的信息预先进行择取，从而达到控制人们“怎么想”的能力。

从内容角度分析近期新浪微博“热门话题”的类型，出现在前两名频率最高的是娱乐新闻或综艺节目，之后名次的热门话题也多是与娱乐圈明星、热播电视剧、综艺节目等相关的内容。寥寥无几的与社会相关的话题通常夹杂在一堆娱乐话题中。新浪微博作为一个用户量上亿的媒体平台，已经成为新闻传播中不可或缺的渠道。因此，微博所筛选的“热门话题”在迎合受众审美趣味以及满足经济诉求的同时也应该发挥媒体的引导作用。

四、“热门话题”议程设置功能正面效应的形成

“议程设置”意味着传播媒介作为从事“环境再构成作业”的机构，不仅是重要的信息源，也是重要的影响源。新浪微博中的“热门话题”犹如一把双刃剑，它既可以紧密联系社会，传播公益，帮助他人，也可以凭借微博强大的传播力和用户的匿名性构成“网络暴力”、“网络诈骗”，散步大量虚假信息，诋毁他人名誉，同时也由用户主导话题排行的计算机制逐步被利益趋向代替，演化成为大型机构组织的宣传工具，使“热门话题”充斥着大量的广告。

在梅特卡夫定律中讲到，“互联网的价值与用户数的平方成正比”，新浪微博作为web2.0的典型社交产品，其发展过程符合上述定律。“热门话题”作为大众传播在新媒体时代的一个重要平台，上亿的网友会把关注话题聚焦于此，“热门话题”逐渐伴随微博用户量的提高成为新媒体时代用户关注的焦点，在一定程度上而言，“热门话题”俨然成为网民议论的信息来源，“热门话题榜”决定了哪条新闻信息能够进入公众的视野。1947年，美国社会心理学家卢因提出了“把关人”理论，他认为，在研究群体传播时，信息的流动是在一些含有“门区”的渠道里进行的，在这些渠道中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。虽然这是在二十世纪五十年代时提出的，但是在当下的传播领域中仍然具有不容轻视的现实意义。如何实现“热门话题”议程设置功能的正面效应，从“把关人”角度而言，可以从三个方面尝试。

（一）“热门话题”助力微博公益功能

据微公益首页显示，微博微公益平台上线以来，累计有四百多万位爱心网友参与过捐款，转发及关注公益项目。如果把某项微博公益项目设置为“热门话题”在微博上传播，那么信息的曝光量将远超一个微博账号的传播能力。公益活动作为促进社会和谐的一条途径，有必要对此行为进行弘扬。早在2012年北京“7·21暴雨”事件中，倾盆暴雨导致北京地面公交系统几乎瘫痪，而通往首都机场的“生命线”机场快轨因雨水没过地铁感应板。多位滞留机场的网民在微博中求助，许多北京网友看到微博中的求助信息，自发组织起爱心车队，纷纷冒雨开车前往机场组成了免费搭滞留旅客到城里换乘公共交通工具[2]。“这一夜，北京没有陌生人”，这一夜，人民日报开通了官方微博，这一夜，让我们看到微博的公益力量。微博的信息传播及时，覆盖范围广，通过微博能够紧密联系社会，而“热门话题”更甚于此。设置“热门话题”助力微博公益，将使公益活动得到更广泛的传递。

（二）“热门话题”既要坚持正确的舆论方向，也要发挥舆论引导功能

伴随互联网提供的话语权、主体性越来越强，网民被空前赋予了很多发声渠道，许多互联网平台包括新浪微博均采用UGC模式进行内容发布，网民拥有了宽泛的生产内容能力。有些网民把个人偏激的言论或者产品宣传广告发布在微博，并雇佣大量水军为其评论转发，拓展微博的传播范围，甚至用金钱诱使网络大V为其发声，当此条信息达到一定热度，便登上“热门话题榜”，而这样的信息对于其他网民而言，纯属无用信息或者垃圾广告。因此，在“热门话题”的设置中，“把关人”角色显得尤为重要。首先，要对那些煽动情绪的个人言论、垃圾广告、无价值的琐碎信息、暴力色情的限制级消息等进行人工清除，给“热门话题榜”一个干净的坏境，把有价值的信息展示出来;其次，在“热门话题”名称设置上既要客观，又要表明立场。

舆论引导，就是传播者通过有关信息的组织、选择、加工、制作来影响公众舆论的耗散状态，进而促进其向着自己希望的发展变化的一种社会过程[3]。“热门话题”发挥舆论引导功能的方法可以是：一方面，话题的设置要及时、准确和权威，积极主动地引导网络热点，增强正面控制能力，形成昂扬向上的舆论主流;另一方面发现负面网络舆情后，及时澄清事实真相，遏制谣言扩散，并进行正面引导疏通，必要时“把关人”可采取技术手段屏蔽并删减一些可能影响社会稳定、明显诽谤的“热门话题”。

（三）适当降低娱乐类“热门话题”所占比例

惠普实验室曾从国际视角来看新浪微博和Twitter的区别发现，新浪微博的热门话题较多来自于娱乐类内容而Twitter的热门话题则较多来自新闻类内容，且主流话题跟当前发生的新闻事件有很大的相关度，但与娱乐内容的相关度不高[4]。

近几年来，新浪微博 “热门话题榜”始终被娱乐圈内容毫无压力的占领，很多娱乐圈的内容并没有太多含义，基本属于0营养，比如#某某明星生日快乐#、#某某明星滚出娱乐圈#等。许多综艺节目、电视剧直接用节目名称、电视剧名称做话题，并且很快能登上“热门话题榜”。

娱乐类内容的确容易博得关注，甚至一些传媒机构或公司直接与新浪微博进行商务合作。然而，新浪微博作为国内首屈一指的微博平台，其用户涵盖了70后、80后、90后等人群，在考虑商业利润的同时也应该肩负一定的社会责任，适当压缩娱乐内容所占比例，开拓社会新闻传播渠道，把一些具有教育意义的内容提上“议程”，拒绝一味的迎合热爱娱乐事业的大众，反而忽视社会精英用户群体，否则长此以往，微博内容的品味可能会逐渐被拉低，借用尼尔·波兹曼的一句话说“我们将毁于我们所热爱的东西”。

五、结论

在Web2.0时代，由用户主导而生成内容的互联网产品模式使网民沉没在每日以TB计的数据海洋中，去中心化的微博传播形式导致用户关注失焦，使用户迷茫在泛滥的平庸信息当中不知如何择取重点信息。“热门话题”的设置帮助用户解决了关注失焦的难题。“热门话题榜”每小时滚动更新一次全站网友的关注热点，使用户轻易的找到当下的“热门话题”。然而，仅仅由用户的力量所推送的热门话题可能会出现一些垃圾广告、色情暴力信息，因此，迫切需要微博后台工作人员来做“热门话题榜”的“把关人”，人工清除不良信息，并且，“热门话题”作为全站用户关注焦点，可由后台工作人员在宏观把控的同时，进行“议程设置”。新媒体时代，无论在传播力还是影响力上，微博在各互联网产品中都具有不可小觑的地位。微博“热门话题”的设置甚至能够影响到纸媒的“议事日程”。微博后台工作人员作为“热门话题”的重要“把关人”，应当赋予自身社会责任感，增强微博的正面影响力，从而服务于大众与社会。

参考文献：