服装产品的外部属性对知觉质量影响下的购买意愿的探讨

在回顾国内外相关研究论基础上，从服装产品外部属性的国家形象与价格两个方面建立知觉质量对消费者购买意愿的影响模型，并通过市场调研检验了该模型。研究发现，品牌来源国国家形象、价格单一变量对消费者的知觉质量没有直接影响；价格和来源国形象交互作用时对知觉质量有显著的影响；知觉质量直接作用于知觉价值进而对购买意愿产生显著影响。

中国的入世使经济得到了更快速的发展，在更好融入世界市场经济体系的同时也使的中国加入了更为残酷的市场竞争中。2015年的中国已悄然成为全球的第二大经济体。吸引了大量的国际服装品牌蜂拥踏至，而由于受到品牌不同因素的影响，消费者的购买因素也有各异。根据相关文献的理论研究，服装产品的属性有外部属性（来源国、价格、服务等）与内部属性（产品的设计、款式与色彩等）组成。消费者购买前会以外部与内部属性来做综合评价，但当消费者对某一品牌产品信息掌握不足时，主要会以外部属性作为购买时的主要评价依据。因此本文以服装产品外部属性的品牌来源国形象与产品价格因素来探讨对消费者的购买意愿的影响。通过对来源国形象、价格的研究角度深入探讨对知觉质量影响下的消费者购买意愿的研究，构建了外部属性对消费者购买意愿影响的理论模型。

文献回顾及研究假设

（1）来源国国家形象对知觉质量的影响

来源国形象大致可以分为两类，一种整体形象，另一种则是对于特定产品的特定形象。文中来源国形象是指人们对服装产品来源国的设计能力、制造能力与营销能力等因素下优劣评价的整体知觉，进而影响知觉价值。由此提出假设H1：

H1：服装产品来源国形象高对消费者的知觉质量会产生正面的影响。

（2）价格对知觉质量的影响

科特勒（Kolter）认为价格是购买产品或服务时所付出的货币数，为了获取欲求必须牺牲的货币数。通过Monroe and Krishnan（1985）的价格效力关系说明了客观价格会产生价格知觉，从而影响到知觉质量与知觉牺牲。因此价格与品质存在正面的关系。由此提出假设H2：

H2：服装产品价格高的对消费者知觉质量会有正面的影响。

综合以上推论，除了产品来源国形象与价格单一变量可能对知觉质量产生影响外，也有另一种假设，产品来源国形象与价格高低的交互作用也可能知觉质量产生影响，以营销观点中整合营销的观念，组合搭配可能产生不同的营销效果。由此我们提出以下假设：

H3：产品来源国形象与产品价格的交互作用对知觉质量有影响。

（3）知觉质量对消费者购买意愿的影响

知觉质量是费者对产品的价值判断，质量知觉有可衡量客观的知觉质量与不易衡量抽象知觉质量，而对知觉质量判断的结果会影响到消费者的购买意愿。 Dodds，Monroe，andGrewal（1991）提出的产品评估概念模型中也体现知觉质量通过知觉价值的认知影响购买意愿。由此提出以下假设：

H4：知觉质量对消费者的购买意愿有正面的影响。

（4）理论模型

根据以上相关学者研究形成的相关理论框架的基础上，本文提出来源国形象与价格对消费者购买意愿的理论模型。图1-1为本文整理的购买意愿的影响效果模型。

图1-1 本文整理的购买意愿的影响效果模型

调查与研究方法

（1）调查样本

调查样本：上海地区主要商业圈的20-35的年轻女性来做研究对象。

上海是国际经济、金融、贸易和航运中心，是经济最发达、文化最流行的时尚大都市，飞速发展的经济大幅提高了人民生活水平，同时带动了流行时尚产业消费。考虑问卷调查的合理性与操作性，主要以南京路、徐家汇与虹桥几个代表性的商业圈选择20-35的年轻女性来做研究对象。不同商业圈会存在不同的特点与差异，能更好反映上海不同职业、各个消费层次及各类服装的消费情况，以使实验效果打到理想程度。

（2）研究方法

研究采用因子设计，探讨二个主变量（产品来源国形象、价格）对中介变量（知觉质量）的单一作用与交互作用。研究设计2x2x2=8实验组，考虑到主变量的测定，设计了两次问卷：预调研问卷：调研消费者对产品来源国形象与价格的认知高低，调研获取来源国形象高与低，价格高与低四个测量点。验证调研问卷主要以主变量的四个测量点与中介变量（知觉质量）、依变量（购买意愿）的交互搭配调研问卷来获取调研数据。采用李克特7级尺度来衡量测量点的高低程度。

（3）数据分析方法

数据应用预测分析软件SPSS来进行，数据分析的方法说明如下：

①运用t检验来推论主变量差异发生的概率，通过比较两个平均数的差异性来检验影响的显著性。

②本文信度分析采用相关系数及Coronbachs α系数来测定衡量主变量与依变量之间的相关性与内部一致性。根据系数分析与信度对照，α系数应该在0～1之间，α系数在0.9以上表示量表的信度很好；α系数在0.8～0.9之间表示量表的信度可以接受；α系数在0.7～0.8之间需要修订；α系数在0.7以下表示量表有些项目需要抛弃。

③采用GLM单变量分析、复回归分析来检验实验组主变量与中介变量的交互作用。

统计与分析

（1）预调研样本统计与分析

预调研以上海市区淮海路、南京东路、南京西路、虹桥区及徐家汇五个商圈进行访问式街头调研，共计调研了120位20-35岁的年轻女性，采用分层随机抽样方式，调研问卷回收120份，回收率达100%，114份为有效问卷，有效率达95%。受访者的资料整理如下：

由表3-2统计的平均值及t检验结果显示法国的平均值为45.712为最高，瑞典16.382为最低。消费者对法国的服装产品的来源国形象评价较高，主要是由于法国的时装是最早进入中国，被一贯惯有奢侈品的代名词。如DIOR、CHANAL等高级女装品牌的影响，具有正面品牌知觉形象。而许多消费者对服装品牌的辨识度、认知度不是很高，导致对瑞典的指数较低。

由表3-3显示在114名调查者中，在300元以下区间选择相对较少，主要集中在300-2000元的价格区间，占85.96%比例；价格在2000以上有明显减少，以上数据基本符合当前上海的消费价格水平。

（2）验证调研问卷样本的统计与分析

验证调研问卷同样选择上海市区五个主要商圈，采用选择式的问卷调查，发放400多份问卷，回收387份，选择有效问卷350份作为调研样本。

信度检定

本文采用Cronbachs α系数来测定衡量主变量与依变量之间的相关性与内部一致性。各变量测量项目之内部一致性结果如表4-2-2所示。

根据信度对照，α系数在0.85以上达到实验。（根据系数分析与信度对照，α系数应该在0～1之间，α系数在0.9以上表示量表的信度很好；α系数在0.8～0.9之间表示量表的信度可以接受；α系数在0.7～0.8之间需要修订。）

研究假设验证

（1）产品来源国形象、价格对知觉质量影响的验证

由表4-1验证结果可以看出：

①服装产品来源国形象、价格单一变量对知觉质量没有直接影响。所以假设H1、H2不成立。

②产品来源国形象与价格两变量交互作用时对知觉质量有显著的影响。P值0.035<0.05，所以H3假设成立，显著性为**。

H1、H2假设不成立的结果不合预期设想，影响结果的原因可能是调查样本对产品来源国及品牌文化等知识涉入程度较低，对于外部属性的单一变量无法产生知觉质量的联想，也有可能对服装这一特定产品的一些个别国家较有印象，如法国的Dior、Chanel或是意大利的Versace等著名大牌有较高的辨识度，但除此之外法国或意大利还有那些著名品牌就无法辨识，特别是对服装来源国与品牌符号、价格等不能连贯，因此不会对知觉质量产生联想；另一方面，我国的服装品牌仿大牌、异地注册等品牌化运作玲琅满目；市场价格混乱等因素导致绝大多数的消费者很难去甄别，因而调查者在消费上选择比较谨慎。同时，也有一些调查者表现为品质好不一定要付较高的代价。换言之，不认为高价格一定就是高品质或是高价格购买的是流行、时尚、设计或是品牌的附加值，由此价格对知觉质量没有产生直接影响。因此在调查中外部属性的单一变量没有产生知觉质量的联想，而是需要两项外部属性交互作用才能产生知觉质量。

（2）产品来源国形象、价格组合对知觉质量影响的验证

①表4-2显示出来源国形象与价格的交互作用对知觉质量有显著的影响。

②表4-2统计分析显示产品来源国“瑞典”与“高价格”组合的平均值最高4.782，当低来源国“瑞典”组合“低价格”消费者的知觉质量最低。因此，低来源国形象组合“高价格”对知觉质量有正面的影响，低来源国形象组合“低价格”对知觉质量有负面的影响。可能是消费者认为，低国家形象的品牌如果是低价时消费者会认为不具价值感，而采用高价时会有较高价值感。因此低来源国形象的品牌要避免采用低价策略。

③来源国形象高与低价格的搭配知觉质量较高。可能是调查者对法国品牌有品质水平水平高的基本认知，配合低价格会消费者产生物超所值的认知。

（3）知觉质量对购买意愿影响的验证

表4-3、4-4 通过复回归分析结果显示，知觉质量P值为0.004<0.01，显著性表现为***，因此知觉质量对消费者购买意愿有显著的影响，假设H4成立。

由以上分析的结果得知，知觉质量这一中介变量对依变量购买意愿有显著的影响，由此推论产品外部属性来源国形象与价格会藉由知觉质量进而影响消费者的购买意愿。

结论与建议

研究结果显示，产品来源国形象、价格单一变量对消费者知觉质量没有直接影响；但当产品来源国形象（高低）、价格（高低）交互作用时对消费者的知觉质量有显著影响，高来源国形象组合低价格与低来源国形象组合高价格对知觉质量影响显著；知觉质量对购买意愿有显著的影响。

后续研究建议

我们发现知觉质量对消费者购买意愿有正面显著的影响。但知觉质量的标准系数为0.138，并不是很高，也反应出知觉质量不是决定购买的主要决定性因素。我们应该深层次的挖掘影响购买意愿的因子做深层次的研究。如：流行性知觉、炫耀性知觉对购买意愿的影响等。

（作者单位：绍兴文理学院 纺织服装学院）

基金项目：2013年浙江省教育厅科研项目（Y201328412）

作者简介：杨剑平（1978- ），男，浙江新昌人，绍兴文理学院，主要从事服装设计与品牌策划的教学与研究。