谈文字在平面广告设计中的运用

邹红

摘要：本论文旨在探求文字元素在当今广告设计中的运用要点和表现方法，并结合广告实例作品对这种运用方法的感性认知作一研究，为设计师提供文字运用的规律和依据，并运用到各类广告平面载体当中，发挥文字的引领功能与潜力，使文字设计在平面广告中更具活力。

关键词：文字设计：字体设计：编排设计：广告设计：运用

在平面设计中，文字的重要性尤为突出，各种广告形式的平面媒体，都离不开文字。近年来，电脑科技应用于广告设计，美术字体也不断得到丰富和发展，字体类型越来越多，大大丰富了平面表现。

现代文字设计的表现形式和技法丰富多样，可分为图形化装饰，意态构成，现代书法设计，电脑时尚设计等。目前在设计师设计的过程当中存在个人感性认知和随意性，觉得看起来美观舒服就行了，很少去思考和总结归纳其中的规律，感性固然重要，但其中有一定的方法和要点。笔者认为，文字在平面广告设计中的运用要掌握以下四个要点。

一、文字风格要与广告目标相呼应

文字的字体、色彩、形状、比例、笔画与线条强弱等会以抽象的气质特征留在读者的脑海中，我们称为文字的风格意象，这种意象通过直觉或无意识的方式将广告目标的风格传递出来。例如经典宋体给人高贵典雅的气质;等线体给人简约时尚的现代感;大黑体给人感觉醒目、刚劲、具有强烈的时代感;仿宋体给人传达出文化品味等等。

二、文字的设计和编排要有易读性

广告设计的目的在于传递商品的信息，所以文字设计必须让读者易于阅读，易于理解，帮助广告有效地传播。掌握易读性要点要注意到影响文字辨识度的因素，这些因素有字体类型，比划的粗细，字间距，行距，文字色彩和周围背景色彩的关系。易读性包括两个意义：容易看和容易理解。

三、文字的设计编排要有生动性

（一）运用对比的设计方式

1.字形对比：一段文字中某个不同于其它的特殊的字形很容易凸显出来，具有生动性和装饰感，引人注目。

2.字体对比：在一段同样的字体中，将主要关键信息用不同的其它字体作区分，这些不同字体的字会引人注目。

3.字号对比：让文字大小产生变化，有利于信息整理，在一段文字内容当中，把其中的主要信息和关键词的字号加大，形成与其它文字的大小对比，整个内容就容易掌握，关键信息也容易让读者记得住。

4.色彩对比：在平面设计上，色彩是极为重要的要素，将重要信息的关键词用不同于其它文字的颜色区分开来，也是一种常用的主要手段，根据色彩原理，用颜色冷暖的相对性作对比，提高文字设计生动性。

5.节奏感对比：如果一段文字排列出有规律的方向感，跃动感，打破常规的秩序感，那么，它就一定是引人注目的。

（二）处理文字效果的方式

1.立体化：平面设计是二维的，但文字也可以在平面中营造出三维立体的感觉，这种立体的文字有相当醒目的效果，特别是运用透视学原理设计的立体字不仅醒目而且生动。

2.材质：材质指的是素材的质感，在文字的表面赋予金属，水，树木或石头等材质感，借此让文字更加生动写实，看起来更具美感。

3.方向性：文字的一般排列方向是水平或垂直的，假如一段文字改变了原有的水平或垂直方向，沿着版式走向或画面的其它元素形成方向上的呼应关系，那么这段文字在视觉上是相当生动的。

4.阴影：阴影是文字与底色之间产生的投影，它能够在平面上营造出立体层次感，这种层次感起到了丰富画面的效果。

5.拟态：拟态是运用字体进行再次造型的处理手法，这种手法除了文字本身的意义以外，还拥有其它的意义，它可以通过让一个或多个文字的外形变化看起来像其它的某样东西，让人看起来更有趣味性，能够增强读者的好感。

四、文字的编排方式要适合载体形式

（一）户外广告中文字的编排要点

根据传播学的理论，在户外，人的视线是高速流动性的，在某一个平面物体的视线停留时间平均不超过三秒钟，或者更短，因此，广告通过户外的媒体方式传播，文字必须在版面上具有相当清晰的辨识力，而且让它成为版面的主体元素，目的在于瞬间性地传达信息。

（二）海报设计中文字的编排要点

海报招贴是向广大群众报道或介绍有关活动，比赛、报告会等消息的广告载体，多出现在公共区域的大众视线内，根据环境的不同需要同时满足远观和近看的需求，海报具有内容广泛、效果强烈、远距离传达的特点。

（三）杂志版面设计中文字的编排要点

杂志中文字的编排要易读，易看，根据读者的视线移动方向来设计。由于杂志是近距离多页面阅读，且杂志的文字量一般比户外或报刊广告较多，形成文字段落，因此必须将文字段落整体考虑，处理好文字段落和版面的关系。其次，根据杂志的信息内容，文字分为标题，副标，内容，备注等等，字体和字号，行距和字距要有区分，大信息量文字要注意分栏，这样才使使读者易读，易看。

（四）书籍版面设计中文字的编排要点

正文的篇幅和字体，要考虑读者群与书籍的内容来加以选择，内容量大的书籍，要选择简洁的字体类型，如果选择过于花俏的字体，长时间阅读将会感到吃力;学术性，教育类的书籍，多采用传统的字体;时尚类，科技类的书籍，字体多采用等线体类;叙事，抒情，游记类书籍，多采用楷体，仿宋体类;不同字体的书籍，读者阅读时的印象会截然不同，这需要设计师根据书籍的内容和格调去细细品味。

（五）宣传册设计中文字的编排要点

大部分广告载体的画面可以是以图形图像为主，可以是以文字，可以根据设计师的创意去展开文字元素在平面上的主次关系，但宣传册不同，必须以商品或企业为主体，文字作为配角去体现，因为宣传册的设计目的就是展示商品或企业。也就是说，无论文字量或多或少，图形图像始终是页面里的视觉重点，而且，字体字号的属性必须高度统一，不能太过花哨随意，段落的长宽比例必须整齐，全部采用同样格式。这样的设计才能更好地让读者领略到商品或企业的信息内容和特征。

五、结语

综上所述，如果掌握以上四个要点并能够综合性地运用，文字的设计可以提高广告作品的水平与质量，可以加强广告目标的感性认知和消费者喜好度;建议设计师在广告设计过程中加强文字的重视程度，去思考各种平面载体的文字表现，结合笔者所总结的四个要点和技法去综合运用，提高表现力，让文字成为强有力的视觉语言。

【参考文献】

[1]（日）伊达千代.文字设计的原理[M].内藤孝彦译.北京：中信出版社，2011

[2]程杰铭.色彩原理与应用[M].北京：印刷工业出版社，2014