药品生产企业渠道管理中对博弈的应用

戚江源

摘 要：伴随着市场经济的深入进行，医药分销行业得到快速发展和变革，但在其中也出现部分分销商的不规范做法如窜货，给厂商和其他的渠道成员都带来了不小的损失。所谓窜货，是指渠道分销网络中的分销主体将商品销售到合同约定（或行政规定）以外的其它区域市场，造成渠道分销网络秩序与功能紊乱的一种营销现象，亦称之为冲货、倒货。对于我国医药行业多、小、散的局面而言，窜货对于生产企业渠道效率、渠道安全的影响不可忽略。

关键词：医药生产；博弈；企业渠道管理；营销；应用；

文章编号：1674-3520（2015）-08-00-01

改革开放以来，我国医药产业飞速发展，医药工业总产值由改革开放初期的不足80亿元增加到2011年的15223亿元，年均增长超过15%，占GDP的比重也由1978年的2.17%增长至2011年的3.22%，其中2005年高于4%。医药产业的增长速度已经高于GDP的增长速度，成为国民经济发展的领先行业。同时，我国医药产业也经历着前所未有的挑战，在医药产品不断趋于同质化的今天，企业渠道管理成为企业市场竞争的核心，企业领导人在渠道建设和管理的过程中，常常会遇到令其头疼的一个问题，那就是窜货。

营销渠道管理作为市场营销中重要的一部分，是连接生产和消费的纽带，是企业走向市场的桥梁。由于市场环境的复杂多变，各中间商之间存在利益冲突，因此不管渠道设计得如何精良，总会或多或少地存在一些冲突，冲突的后果不仅使企业的销售渠道断裂，而且会导致产品迅速退出市场，给企业带来严重的后果。

一、我国医药行业的主要营销模式

（一）全国总经销模式。全国总经销商模式是药品生产企业授权某单个经销商或几家经销商在全国范围内销售企业的一个或多个品种，全国总经销商可以负责生产企业某个产品的市场开发，也能负责其所有产品的市场开发。

（二）区域经销商模式。区域经销商模式就是药品生产企业在进行药品销售时把全国划分为几个区域，在每个区域挑选一个或多个经销商进行产品的推广与销售，这种销售模式是生产企业通过招商或加盟的方式，将产品以底价供货，现款现货方式出售给组织或个人，组织或个人享有该产品在某一区域的经销权，成为该区域的经销商，并代表药品生产企业在该区域内从事该药品的销售和产品推广工作。

（三）销售公司加盟连锁药店模式。企业组建自己的临床销售队伍，建立自己的营销网络，此种模式一般是药品生产企业注册自己的销售公司，然后在全国各个主要城市设立外办事处或医药分公司，并招聘销售人员来销售自己企业所生产的产品。

二、博弈分析在渠道管理中的应用

（一）“药品生产企业两难困境”的博弈分析。若药品生产企业与经销商的关系属于药品生产企业单方面依赖经销商的市场销售，而药品生产企业对市场没有掌控，那么药品生产企业对经销商通过合同建立起来的约束力将大大降低，这就导致当经销商窜货时，药品生产企业在处罚策略的选择上将会面临困境。该博弈中药品生产企业的纯策略空间是处罚和不处罚，经销商的纯策略空间是窜货和不窜货。

1、当药品生产企业执于短期收益时，面对经销商的窜货，若进行处罚，那么将会导致经销商对市场的放弃，这样药品生产企业在短期内的市场损失是很大的；而若采取不处罚的策略时，短期内将不会面临市场风险。通过分析药品生产企业与经销商短期收益博弈可知当药品生产企业面对经销商的窜货行为时只要在其短期忍受范围内，企业并不采取严格的处罚措施。2、当药品生产企业执于长期收益，在面对经销商的窜货时，企业长期不进行处罚，那么企业的销售网络将受到破坏，市场损失将是巨大的，而处罚则会带来企业良好的渠道建设，对企业是有利的。分析可知当经销商窜货时，药品生产企业效用即处罚时的效用要大于不处罚时的效用，此时的理性决策显然为处罚，面对药品生产企业处罚的策略，经销商则会做出理性的决策不窜货。

（二）“药品生产企业两难困境”的解除。药品生产企业在执于短期收益和长期收益时有两种相反的纳什均衡，而这两种均衡形成的原因主要在药品生产企业对经销商的单方面依赖，对经销商报复造成的市场损失无能为力，因此解决两难困境最主要的方法是需要尽快找到相应的替代经销商，将经销商报复带来的市场损失降到最低，从而解决这种不对等的局面。

由此分析便知，不管经销商窜货与否，药品生产企业的优势策略都是处罚。这样，在能尽快寻找相应替代经销商的情况下，可以解决药品生产企业对经销商的单方面依赖。药品生产企业执于短期收益和长期收益的优势策略均为处罚，此时的短期收益策略和长期收益策略达成统一，这是打击窜货行为的基础，是最重要的基石。

（三）分析“药品生产企业两难困境”的意义。分销渠道管理中生产厂商与分销商的良好合作是进行优势互补、提高渠道竞争力和适应市场变化的有效手段。通过对生产厂商与分销商合作交易特征介绍和交易条件的假设，基于相互之间合作的关系建立混合博弈模型，并进行分析，找出影响双方合作关系的因素和实行稳定合作的条件；然后，进一步对生产厂商与分销商的长期合作进行有限次重复博弈分析，找出影响双方合作关系的条件，最后，根据推论分析的结果，指出生产厂商与分销商建立良好的合作关系应采用的策略。1、当药品生产企业单方面依赖经销商，执于短期收益则只能对窜货听之任之，即纳什均衡为（不处罚、窜货）；执于长期收益则要损失短期收益。2、当与某一经销商的关系破裂后，药品生产企业在短期内能够与其他分销商建立代理分销关系，那么面对经销商窜货的优势策略就是对经销商进行处罚，此时的纳什均衡变为（处罚、窜货），“药品生产企业两难困境”解除。

三、总结

通过医药行业窜货博弈主体与博弈关系的模型，对药品生产企业与其经销商之间的窜货博弈（厂商窜货博弈）进行了研究，得出以下几点结论：

（一）厂商博弈本质上是具有变和的性质的博弈，双方彼此也存在双赢的利基，但如果药品生产企业对经销商方单边不对等依赖，那么伴随着“药品生产企业两难困境”的出现，窜货将成为经销商方的占优策略，因此，避免走入“两难困境”是药品生产企业治理窜货的基本条件。

（二）厂商之间的分销经销关系一旦确立，这种关系往往就具有一定的持续性和逐步稳定性，并且通过不断的策略调整，双方有限理性的非均衡策略选择最终会趋于理性的均衡状态。

参考文献：

[1]刘颢.我国企业营销渠道模式的发展方向[J].中国市场，2011，（01）.

[2]胡栾，陈仕书.窜货的治理对策——以A公司为例[J].现代商业，2011，（09）.