“晒3分钟，捐1瓶水”：怡宝人文营销方法论

叶小果

人文关怀，正是怡宝多年所倡导和坚持的品牌理念，是怡宝创新人文营销的最核心体现。

“我们晒了三分钟，老天就捐了一场雨。”7月26日，广州塔露天观景平台，知名主持人汪涵走上台，面对数百名观众和志愿者，如此感叹“天公作美”。当天的广州，上午还是艳阳高照，下午两点多突然下起大雨。但很快就雨过天晴，高温模式重新开启。

作为活动嘉宾，汪涵此行的任务是响应怡宝号召的“晒三分钟，捐一瓶水”纯心送水活动，在现场分享自己对“晒”的理解、对公益的认识。

此次活动，怡宝旨在通过借助科技完成纯心与行动的转化，呼吁人们除了保持纯心，更重要的是付诸行动。这正是怡宝30周年品牌口号“心纯净，行至美”的理念所在。

“心纯净，行至美”

2015年怡宝全新的品牌主张“心纯净，行至美”正式上线，从以往 “鼓励人与人之间的关爱”的情感营销，一举提高到意识形态层面的人文营销，希望唤醒当代浮躁社会下人们的纯净初心，感悟世间的美好，知行合一，共同创造一个更美好的世界。

如何把“心纯净，行至美”的品牌理念从口号进行落地？怡宝跨界联手一众意见领袖，结合各种时事热点和社会现象，以名人鲜为人知的纯心故事，打造了一系列可读性和传播性极强的内容，娓娓讲述“心纯净，行至美”的阅历和感悟，让消费者对怡宝要传递的品牌理念有更深刻的理解。

同时，怡宝把道家思想中最具代表性的水哲学，以老子、王阳明等古代大家传世名句的姿态，登上纯净水的包装，与亿万消费者见面，既雅致又出乎意料，在众多流行文化包装的红海中突围而出，引起消费者好奇，主动扫码加入“纯心运动”，与品牌深入地对话。

今年厄尔尼诺现象在全球肆虐，各地酷热、干旱的新闻比比皆是。于是怡宝顺势而为，在7月推出“晒三分钟，捐一瓶水”的公益行动，为缺水人群筹集饮用水，用行动践行“心纯净，行至美”。

“晒3分钟，捐1瓶水”

整个“晒三分钟，捐一瓶水”的公益活动有两个入口。一个是微博入口：只要消费者用#美的人已经在晒了#为话题，附上创意影子照片并@怡宝，怡宝将会向需水地区捐出一瓶水。该话题在不到五天的时间，就有超过1.3亿的阅读量，逾十万网民参与讨论。至于微信的入口：通过“晒3分钟，捐1瓶水”H5页面参与活动，在阳光下晒着走3分钟，地图上形成轨迹，即可为有需要的人筹集1瓶水。

顶着烈日，汪涵和志愿者在当天的活动现场拼出了一个巨型二维码，作为参与本次公益活动的微信入口，正式启动“晒三分钟，捐一瓶水”的纯心送水活动，在微信上进行传播。除了出席的观众，当天参观广州塔的游客也能接收到怡宝的推送微信入口。

活动当晚，怡宝在广州塔的广告位上“点名” @汪涵 @蒋方舟 @高群书 @田亮，以名人接力的方式在网上展开“晒三分钟，捐一瓶水”，借助网络的力量让这一份纯心向全国扩散。

筹水活动结束后，怡宝将联手“中国扶贫基金会”、“免费午餐”等公益组织，把水捐到山东日照和四川两地干旱地区的需水人群。

经过持续数月的传播沟通，从名人合作到香格里拉纯心之旅视频卷入更多意见领袖，再到此次的 “晒三分钟，捐一瓶水”公益活动，怡宝逐步实现了新品牌理念引爆落地。

对话

Q： 新营销 A： 李凯 怡宝市场营销部总监

Q：“晒三分钟，捐一瓶水”的营销创意是怎么产生的？

A：“晒三分钟，捐一瓶水”活动是希望借助互联网平台跟公益组织进行合作，能够让消费者有亲身体验，然后把这种体验通过社交网络“晒”给身边的朋友，而且可以明确知道每一瓶水究竟捐到哪里去了，给到了谁。我们希望让参与者感同身受、切身处地体会他人的处境，让纯心不再止步于“想”和“说”，而是知行合一，用行动筑造一个更美好的社会。

Q：您怎么看待这次营销活动的创新之处？

A：这是“心纯净，行至美”的一次完美落地。怡宝“晒三分钟，捐一瓶水”公益活动，回归营销的根本，立足于人本身：重视人，尊重人，关心人，爱护人。这种人文关怀，正是怡宝多年倡导和坚持的品牌理念，也是怡宝创新人文营销的最核心体现。

Q：这次营销活动把“互联网+”运用到传播上有什么经验？

A：移动互联网时代的营销核心，在于如何将互联网思维及行为模式引入到品牌营销中，从流量入口，到链接平台，到品牌价值传播，三者环环相扣、融为一体，让消费者爱上品牌、消费品牌。怡宝“晒三分钟，捐一瓶水”的传播经验表明，“互联网+”的关键不是技术实现本身，而是它能够承载的人文关怀。

Q：请您总结一下怡宝的人文营销理念？

A：当一个品牌面临激烈的市场竞争时，要突围而出，也许并不需要依靠华丽光鲜的概念包装，不需要当红明星、大牌导演或炫酷特技堆砌的精美广告。我们认为，仅仅从最纯粹、最原始的营销动机出发，从最原点的人文角度来为消费者考虑，以不变应万变，在浮躁动荡中抓住一点清明，守住纯心，方为大成。