媲美可口可乐、绝对伏特加，东鹏特饮要做下一个经典瓶身

归龙

1915年，可口可乐公司向全美玻璃制造公司立下征集令，要求设计一款“在黑暗中仅凭触觉即能辨认，甚至摔碎在地也能一眼识别”的独特包装，弧形瓶由此诞生。2015年，可口可乐弧形瓶成就了百年经典。

上世纪90年代，初进美国的绝对伏特加曾被认为是仿品，通过一系列将其酒瓶轮廓和绝对城市等场景巧妙融合的艺术海报，如今，它已成为文化、个性和品位的象征，成功销往100多个国家、地区。

这就是经典瓶身的力量。

纵观国内饮品市场，不管是软饮还是酒类，在这一块一直是空白，企业未在瓶身形象上做足文章，给消费者千篇一律的模糊定位。其实不然，在这样一个拼颜值的年代，品牌的外在和内在同样缺一不可。近期，东鹏特饮通过一系列瓶身图样创意玩出界，有望成功塑造国内第一款经典瓶身。

借势《复仇者联盟》

手绘漫画突出瓶身形象

今年5月，《复仇者联盟》是最受关注的好莱坞引进大片，不少品牌斥资几十万、数百万元购买合作版权，推出各种版本的营销海报，但收效甚微。然而东鹏特饮仿照《复仇者联盟》中的角色形象，推出一组《我们是被创造出来拯救世界的》主题漫画，巧妙成功借势。漫画中，东鹏特饮瓶身俨然成为最佳模特，游刃有余地驾驭着包括钢铁侠、美国队长、雷神、绿巨人、鹰眼以及黑寡妇在内的众多角色，上演了一出关于解决马路反派的大戏！

漫画主题围绕和东鹏特饮目标消费人群司机最关心的交通安全话题，针对种种马路不安全、不文明行为脑洞大开，比如，红色的钢铁侠负责扮演红灯，绿巨人扮演绿灯，而黄灯则由拥有一头金发的雷神担当。在骑车不戴头盔这一违规场景中，派出剧中唯一戴帽子的美国队长；遇到挡车牌情况，就让擅长射箭的鹰眼侠出马将假车牌一箭击破，角色设定和剧情发展融合得十分巧妙。此外，东鹏特饮瓶身的矮胖形象，更为整个画风平添几丝搞笑成分，让人看完忍俊不禁。这种既有娱乐性又有教育意义的漫画，在影片热映期间一经推出，迅速席卷微博、QQ空间，以及微信朋友圈，辐射粉丝数多达2927万，浏览量达到28万余人，获赞5200多条，评论及转发3000多条，堪称借势营销典范，潜移默化中既曝光了东鹏特饮新包装特点，也增强了受众对东鹏特饮瓶身的记忆。

化身经典卡通迎“六一”

怀旧营销引发情感共鸣

在《复仇者联盟》系列瓶身漫画大受好评之后，东鹏特饮乘胜追击，针对“六一”儿童节，对“我们是被创造出来拯救世界的”这一话题进行升级，创造性地推出“我们是被创造出来拯救童年的”系列漫画。这组漫画同样以东鹏特饮瓶身为素材，成功创作出包括葫芦娃、米老鼠、樱桃小丸子、铁臂阿童木、哆啦A梦、黑猫警长、忍者神龟，以及大白等经典卡通形象，引发70后、80后、90后甚至00后对“六一”儿童节的集体怀旧情感。

其中，一些经典独白，比如超人的那句“其实，我也想把底裤穿里面”，樱桃小丸子的“理发师永远不懂‘剪短一点点是什么意思”，还有葫芦娃的“一部集亲子、爱情、战争、悬疑于一身的魔幻史诗大作”等等，再一次引爆社会化媒体，微博、QQ空间和微信朋友圈显示累计浏览量多达31万余人，获赞6100多条，评论及转发6500多条。不仅成功塑造了东鹏特饮瓶身经典、形象百变的概念，而且进一步提升了消费者对东鹏特饮整体形象的认知——从产品功能维度上升到品牌情感维度，有助于东鹏特饮将用户转化为粉丝，像小米手机一样增强用户黏性，拓展粉丝经济，对未来东鹏特饮品牌升级转型创造了极为有利的条件。

据悉，除了塑造经典形象外，东鹏特饮还以瓶身作为载体，通过微信扫码直接邀请用户参与梦想大平台线上活动，大胆尝试“移动互联网+”新玩法，将给消费者带来更多惊喜，创造更紧密的连接。

当然，瓶身之外，东鹏特饮对成为经典还有更大的野心。但何为经典？就是一个品类里的唯一标杆，正如可口可乐之于可乐、绝对伏特加之于伏特加，无形之中品牌与品类已经傻傻分不清楚，这才是名副其实的经典。无巧不成书，在对外进行一系列品牌宣传推广时，东鹏特饮无时无刻不在强调自己的特饮属性，是特饮品类中当之无愧的领头羊。

东鹏特饮瓶身形象塑造取得了非凡的传播效果，难道这只是商业世界的偶然吗？它有望成就百年经典吗？市场，最终会给出答案的。