杨醒雄：解构数据背后的顾客信息

陈喆

安利大中华电脑资讯副总裁杨醒雄表示，安利在IT方面致力于通过数据中心和数字化传播渠道，让营销人员能够更好地服务顾客，同时也提供一个安全的网络环境，让顾客安心购物。

电子商务对于安利来说，并不是一个新事物。早在2006年5月，安利（中国）就在广州中信广场建立了一个集管理、监控功能于一体的数据中心。随着信息化的不断发展，安利在IT方面的投入也不断增加。截至2014年9月，光是安利（中国）就已经累积在IT方面投入了12.6亿元人民币，以支持每周150万份订单的业务量和每年350亿元人民币的生产能力。同样是在2014年9月，安利（中国）公司完成了全国数据中心和信息恢复中心的“双核”建设，公司两大数据中心能够同时进行业务支持。

面对安利在信息化方面的不断升级和进步，安利大中华电脑资讯副总裁杨醒雄表示，安利（中国）9年来在IT方面的发展，并非硬生生的数据堆积，而是在对中国互联网发展趋势、市场需求及营销人员需求进行综合分析的基础上，不断进行调整和前进的过程。

从1999年建立起安利易联网后，安利（中国）近期又先后开通了安利数码港、安利微购等移动电商业务，数据中心的工作人员运用了很多的高新技术来支持销售工作，借助三大网购平台让营销人员在生活的圈子里更好的服务顾客，更好的开展业务。

网购销售额超过30%

2012年初，当杨醒雄初到电脑部的时候，安利（中国）的网购比例大约在10%。而今，仅网购订单就已经占了全国总销量额的30%，其中20%来自易联网，10%来自安利数码港，另有一些来安利微购平台。事实上，安利公司早已预见了这一趋势，并于四年前开始筹划组建专门的数码小组，打造线上应用，“由此也增加了很多配合未来电子商务需求的IT投资。”

在未来，安利（中国）是否会将所有业务转移到线上进行？杨醒雄给出了否定的答案。“过去二十多年来，安利的业务重心都是在线下，开设了200多个实体店，建立了体验馆。未来一年内，约有50个店铺将升级成为体验店。体验营销，是公司目前最核心的营销策略。”与“浏览-点击-下单”的快节奏线上消费模式不同，体验，恰恰是需要通过线下渠道来进行的。所以，尽管现在的网购渠道越发畅通便捷，年轻人也越发喜爱和习惯网购，但安利（中国）依然会根据O2O战略，在线上和线下实现整合布局。

“安利自有的网购系统与市场上B2C企业的经营模式有别，公司并不直接面对客户，仍是由直销人员负责与他们的顾客进行接洽。”

“不同城市对网购的接受程度也不一样。”杨醒雄介绍说，像上海这种一线城市的网购比例大概是20%，而三四线城市的网购比例则要略低，很多人还是习惯在实体店购买，“所以说目前，我们不会将销售全部放在网上操作。我们希望通过数据中心和数字化传播渠道，让营销人员能够更好的服务顾客，同时也提供一个安全的网络环境，让顾客安心购物。”

现在，每一天安利（中国）的设备都会根据业务的发展进行更新，每一年会制定一个长远的业务计划。对于未来的业务发展的方向，杨醒雄透露，他希望网购销售额比例从目前的30%增加到两年后的50%，通过线上线下结合，让营销人员建立各自的网络渠道，全方位打造“五星级”O2O服务，“让整个移动互联网的发展配合我们，让营销人员与顾客之间的沟通和互动更加方便，更加专业。”

数据是企业的重要资产

收录着公司所有数据信息的电脑资讯部，在很多员工心中，都是一个极其神秘的地方。然而正是这个“神秘”的地方，为整个公司的运营系统提供了安全保障。

“我们首先要跟安利（全球）的电脑部门实现资源共享，通过共享，我们得到很多建议；其次，我们对云计算进行了深入研究，但相比开发的速度，我们更加注重保证网络购物环境的安全性，因为这才是顾客和营销人员最关心的问题。”

与此同时，杨醒雄也坦言，相比发达国家的云技术，国内的云计算至少还有30%的提升空间。“技术方面，我们会跟美国总部进行资源共享，现在我们的技术应用足以满足未来5年的生存。目前来说，我们更关注未来发展中可能遇到的问题。比如，未来的趋势可能是进一步虚拟化，我们就在密切地观察，云虚拟服务究竟能在中国发展到怎样的水平，这也是我们目前的调研方向。”

杨醒雄特别指出，仅仅对自己的历史记录进行分析是不够的，“不仅要善于研究内部数据，还要结合收集来的外部数据进行研究，这样才能帮助到公司未来五到十年的业务发展。”

Gartner高管合伙人赵光博士认为，如今，数据已成为企业的重要资产，在市场竞争中，最后的赢家很可能是掌握数据的一方。“无论是客户的购买还是体验，企业进行收集和分析，目的是为了找出背后的东西，从而帮助他们制定一些策略，这是内部数据，也是很多企业已经着手进行的。外部数据包括两大块内容：一块是从一些渠道收集外部对企业的评价，从而找出需要改进的地方并进行完善；另一块是根据客户的特征和购买习惯等，对其进行数据收集和分析，从而为客户进行贴心服务打下基础。”据介绍，安利数码小组的“客户画像”，就属于这块内容。

赵光博士介绍说，每个客户都有自身的特征，其年龄、性格、习惯都各有差异，企业可将客户画像分成N种类别。“据我所知，国内某家用电器品牌，把客户画像分成了600多种，几乎是上亿个标签。”当营销员选择具体营销手段的时候，这些细分标签就能提供可靠的数据支撑。“比如，我太太五点下班后喜欢去逛街买衣服，通过客户画像，那些企业就能够测算出，当衣服的打折幅度达到多少时，能够打动她前去购买。”

数据是从交互中得来的

谈到大数据时代后台的角色转变，杨醒雄表示：“随着对大量数据的收集分析，后台的角色也慢慢被激活，转变成为一种销售手段。我们在后台对各种数据进行分析，从线上的顾客行为，到线下的每一次的培训和新产品发布，我们都会采集下来，让营销人员及时获得最准确的市场信息，掌握过去的销售方式对发展业务的具体影响，从而帮助他们提高业务能力和服务水平。”

如今，数据导向在企业中已经蔚然成风。然而，大数据本身并不是目的。如果没有有效的过滤和分析，它们只是一堆零散的信息而已。“我们真正想得到的是背后的答案，背后的发现，从而产生智慧。”在赵光博士看来，大数据在零售行业的应用基本可以分为两类：第一类产生于外部数据中，企业可捕捉市场对自身产品的评价，从评价中抓住机遇，找出瑕疵，提升品质；第二类则产生于营销人员与客户交互的过程中。

对此，杨醒雄表示十分认同：“不管是线上还是线下，我们每一份订单都是通过营销人员得来的，所以背后的信息，我们也不会很难拿到。因此，我们会在过滤分析的基础上，帮助营销人员管理顾客的数据。不是说直接管理他们的顾客，而是通过数据得出的结论来建议他如何开展和改善他的销售工作。”杨醒雄认为，类似于微信这样的社交媒体其实与安利的商业模式相吻合，它们的共同点都在于维系人际交往。

一方面，安利数据中心通过数字化工具去收集顾客特征，另一方面，直销人员也将通过线上线下两种途径与顾客沟通，“这样直销人员才能得到更为精准的顾客信息，从而为顾客提供更高质量的个性化服务。”

此前，美国安利首席信息官Michael Nelson访华时曾向媒体表示，直销模式最大的魅力之一在于可以给消费者提供完全定制的个性化服务。全球推广数字化战略内容之一即利用数字化手段收集顾客资料，明年一季度公司将推出一套客户管理工具，在对这些信息进行分析与整合之后，帮助营销人员更好地服务顾客。