从评价理论看Clinique3—step化妆说明书

陈康利

摘 要：评价理论是对系统功能语言学人际功能理论假设的发展，是关于人际功能中“人”的部分的理论，主要关注话语中的评价资源。评价系统的核心是子系统中的态度系统。态度系统的中心成分是情感系统。态度又次分为：情感（Affect）、鉴别（Appreciation）和判定（Judgment）。本文通过对Clinique化妆品说明书语料进行态度资源分析。

关键词：评价理论；态度；情感；判定

随着中国与其他国家的贸易往来越来越密切。许多国外的品牌的化妆品也进入了中国市场，并且日渐受到大众的青睐。

本文语料Clinique 3-step化妆说明书，运用评价理论分析说明书中描述化妆品功能的话语表达所选词汇的态度资源。

一、评价理论

评价理论（appraisal theory）是基于系统功能语言学发展出来的，由James Martin提出。评价理论把评价性资源依语义分为三个方面：态度（Attitude）、介入（Engagement）和级差（Graduation）。态度又次分为：情感（Affect）、鉴别（Appreciation） 和判定（Judgment）；情感是指对人的情绪、感觉的表达，通常是由心理过程来实现。评价系统的核心是子系统中的态度系统，语言在该系统中只是“手段”。该理论更为关注的是表达态度中的情感（Affect）、鉴别（Appreciation）和判定（Judgement）的语言，以及一系列把语篇的命题和主张人际化的资源。本文将就态度（Attitude）系统中的情感、判定、鉴别三个子系统作为理论框架讨论所列语料。

二、Clinique 3-step 广告语的态度系统分析

情感是指对人的情绪的表达，通常是由心理过程来实现。情感是态度系统的中心，情感表达的价值可能是说话人对某个现象采取的态度的最明显的表现。说话人用这些资源来表达这件事或现象在情感上对他们的影响，并从情感的角度评价该现象。以下就是Clinique官方网站上关于3-step的说明文字。

（1）Allergy Tested.100% Fragrance Free.

用带有客观性色彩的评价性词语来描述化妆品，就让消费者心理上产生一种有保证的安全感。这个例子说明了广告者对该化妆品做出了肯定的评价——该化妆品是经过过敏测试的，无香型的，安全，不刺激。广告商通过广告选词在情感上对消费者的心理产生影响。使得消费者在安心的基础上再在对产品做进一步的深入了解。

例（2）是对其中Step 1——清洁的说明。说明中选用了一处评价资源对产品的安全性进行概括，提出了产品是经过测试的，安全放心，有保证。并且使用了六处形容词对能达到的未来消费者预期的效果进行描述，符合消费者心理期盼。化妆品说明书往往无形中流入广告商对消费者期盼肌肤的态度资源，利用抓住女人对完美肌肤的期许，事先勾勒出人们向往的肌肤状态，抓住了潜在消费者的内在心理。使得消费者动心。

（3）World famous， world favourite. Learn why a bottle of this moisture “genius” is sold every 3.5 seconds.

这句广告是对Step 3：Moisture中一款产品的描述。向消费者说明了产品的受欢迎程度。以此暗含化妆品质量肯定让消费者放心。而且在句子中使用了频率词：每3.5秒就卖出去一瓶。以此说明此款化妆品的销售量空前大，受欢迎程度高。从而调动消费者情绪，勾起其好奇心，使得其有采取进一步了解的冲动。这就恰当的运用了判定系统。

三、评价系统的整体综合分析

例中广告用语中使用的词汇展现了产品的优良品质。形容产品时的用语都蕴涵着正面的积极的情感，起到了渲染化妆品产品效力的作用。消费者购买任何产品都会期待其效用， 所以广告者为了迎合消费者的潜在预期，不约而同的都会用态度性词语来表达化妆品的功效。描述消费者的现状时则用的是消极的负面词语，迎合了消费者迫切改变现状的心情。评价性词语对预期肌肤的勾勒激发潜在购买者一种购买的动力。然而，化妆品说明书通常暗示只有通过使用该产品中某种配料才能达到潜在购买者想拥有的柔滑肌肤的目的。这些带有个人色彩的评价性词语使广告商和潜在消费者之中达成了一种共鸣，潜在的影响了购买者。

四、结语

评价理论中的态度系统作为评价系统的核心，集中表现的是评价者对于被评价物的个人态度倾向，而这是通过情感，鉴别和判定体现的。本文在评价理论框架下，从态度系统下的情感、判定、鉴别对Clinique 3-step美容步骤就行了分析。从中可以看出广告语言反映出人们的思维模式，以及广告商根据这种思维模式写出广告词，在用词选择和评价维度上有次重点，凸显出广告商用心良苦，能够紧紧抓住了消费者的心理。而且广告商侧重使用蕴涵客观意义的鉴别资源，从而掩盖其主观性情感，增加化妆品的说服力，增强广告词的客观性，达到与消费者的共鸣。

参考文献：

[1]胡壮鳞，朱永生，张德禄，李战子.系统功能语言学概论[M].北京：北京大学出版社.2005

[2]王振华.“评价系统及其运作— 系统功能语言学的新发展”[J].外国语第6期，2001（5）13-20

[3]M.A.K.Halliday， An Introduction to Functional Grammar[M]. London：Edward Arnold，1985

（作者單位：广东科技学院）