浅谈广告作品中影像的风格与作用

白杰

摘 要：影像以其直观逼真的特点，依靠电视这个大众主流媒介，去宣传产品，引领人们的消费观念，创造社会的新风尚。但是电视广告利用人们对影像的信任，制造出了一个个的“白日梦”，构建了一个个完美的场景和虚拟的故事，诱导观众去进行非理性的消费。在我们商品社会里这些广告作品可以从多方面对人的消费进行引导，首先是对具体的、个别的商品的购买和消费；其次是对生活方式消费的组织和引导；最后是开辟新的社会风尚和消费领域。

关键词：广告；影像；消费引导

1 用广告影像构造一个白日梦

生活在别处，生活在未来，生活在温馨、浪漫、个性和诗意中，生活在宫廷生活，异国情调、青春活力和美好家园的广告影像中。美轮美奂的镜像，既是召唤、允诺，又是挑逗和压迫。它让你心醉神驰，也让你充满焦虑。这是一种美学的暴力，让你心甘情愿的奢侈消费，同时也让你感觉到，如果不消费、少消费，那就是一种罪恶。

1.1 影像通过形象修辞建立一个完美场景

广告作品就像一个生活的情景剧，用影像去复制生活。只不过这个影像加入了艺术创作的成分在里面，看上去我们的生活是那么的完美和谐。这是所有人理想中的场景，人们要得到它，过上那样的生活，可以通过购買广告影像里描述的产品就可以达到自己的梦想。

1.2 影像通过戏剧化言说构造一个美好故事

影视广告作品也是要有目的传达某种理念，这和电影电视剧的讲述一个故事是一样。只不过这个故事必须是一个完美的结局，这个故事必须是消费者心目中理想的图景，一个非常想得到的答案。但是这个故事还要有厂家的产品参与或者有了相关的产品之后才得以故事圆满，无形中就给产品和圆满的故事结局画上了等号。

1.3 越来越多的生活方式受到广告影像的引导

物质生活的发达，各种商品从生产流水线上成批的投向市场，商家利用电视这个媒介，通过卫星的信号转播，我们在任何地方都能立刻看到。厂家利用影像的写实和直观的特点让商品通过电视屏幕摆在消费者的眼前。并利用这些影像传达着该商品的各种的理念、产品样式、使用特点和品牌文化信息，让我们可以根据自己的喜好，选择适合自己的。

2 不同产品的电视广告影像风格

2.1 化妆品的影像风格——再造一个全新的我

化妆品广告的消费群体是以年轻女士为主，这种广告的明显的一个特点就是用了我的化妆品就会让你变得更年轻，如何的永葆青春，如何让岁月不留痕迹。我们知道容颜对于大多说女性消费者来说是很重要的，谁也不愿意看到自己年华老去。如何展现产品是如何让你变得年轻过程，如何让你看到这个变化过程。所以创作者就利用影像的蒙太奇理论去诠释这个变化过程。我们会看到画面中这样的情景，一个满脸雀斑的女人愁眉苦脸，脸色苍白，头发凌乱，生活没有任何的激情。但是用了某某化妆品之后是容光焕发，脸上泛起笑容，皮肤细腻好像换了一个人似的。这种前后的变化放在电视机上让有着同样问题的女性和担心自己变老的女性观众来说是极具视觉和心理冲击力的，广告的宣传目的也会达到。

2.2 家电广告影像的风格——美好和谐的家园

家电的电视广告和化妆品广告几乎占据了所有电视广告的多半。中国人是非常重视家庭观念，家电产品也是家庭的必备品和家的一部分，所以家电的产品广告就紧紧抓住这个观念，在这类广告作品的影像的运用上尽可能展现家庭和谐景象，一家人有老有小，其乐融融，幸福美满。

2.3 食品广告的影像风格——饮食男女

中国人同样讲究吃，饮食上还讲究色香味俱全，我们看到食品“色”字是放在第一位的，在电视的广告中我们看到了食品的特写画面的很多，画面非常的精致，色彩上非常的讲究，看上去非常的有食欲。而且这种电视广告的放映时间大多数安排在饭前的一段时间，很多观众这个时间是最饥饿的时间和正在为做什么饭菜发愁的时间段。看过这么有诱惑性的广告甚至马上就会动身去超市把它买回来。例如我们经常看到的康师傅红烧牛肉面的广告经常会出现在画面上的食物特写的画面是暖色调，配上绿绿的蔬菜，又调上粘稠的汤料，在灯光的照射下显得诱人十足。

2.4 服饰的广告影像风格——寻找自我定位

衣着的穿戴很能显示身份定位和个人品味的消费品，衣食住行的衣是放在第一位的，我们穿什么样的衣服，带什么的首饰，牵涉到了我们的文化背景、个人追求、性格个性等。都在尽力的让自己打扮的向自己理想中的形象接近。服装本身的形式也是多种多样的，有淑女装、绅士装、童装等等，也有风格的多变，有英伦风、法国风、日系、韩系等等，都可以按你的喜好和想扮演的角色来进行选择。而在广告的拍摄中又会找到相应的名人进行代言，当然这个名人的形象很关键，要知道他在影迷心目中的形象是什么样的，是不是和所代言的服饰品牌的定位相同。服饰的穿着其实是最符号化的商品，它不仅让你穿上遮体保暖，更是在彰显身份和定位，甚至可以把它上升到符号学的范畴。

2.5 交通工具广告影像风格——逃离城市

随着我们国家的经济的发展和生活水平的提高，汽车正逐渐的走向每个家庭，我们中国人正在实现着每个人拥有一辆汽车的梦想，汽车的广告正在电视荧屏上逐渐增多。我们更是在时刻梦想着驾车到那广阔的西部感受大漠风情、到风景如画的云南、到蔚蓝的海边，逃离这让人窒息节奏紧张的城市森林。这是每个人心目中的渴望，如何去实现当然需要交通工具，自驾车是最理想的。所以，在这类的汽车广告中大都会选择如何从城市驶向风景如画的大自然中，让人看了遐想联翩。这也决定了影像风格要以明朗、绿色等。画面中还会有很多大自然的风景描写，也是为什么这些年SUV车受到欢迎的原因。

总的来看，在这个信息靠影像传播信息的年代里，几乎所有的商品的销售都是靠广告的宣传达到的，而影像以绝对优势在广告信息的传达中占据主导地位，商品广告也都在费尽心思在影像上下了很大工夫，想着各种方法让广告的影像拍摄方式更新，不断的增加视觉亮点，并在影像风格上不断变化，紧随时代的发展，来满足与人们越来越挑剔的眼光。电视又是广告作品传播的最重要媒介，我们每天打开电视，画面中充斥着吃、穿、住、行、医药、照相机、美容、电脑、投资、理财等等各式的广告。它们用不同的影像的风格和定位引领着我们的生活和消费。