好品牌是在贩卖生活方式

文/唐伊

好品牌是在贩卖生活方式

文/唐伊

无印良品这样的品牌，代表着一种独有美学：侘寂，不依托外在、强调简朴。

MUJI即无印良品，1980年由西友株式会社开发成立。在日本，无印良品早已是一个“全民品牌”，每8个日本人中，就有一个是MUJI的死忠粉，所有吃穿住行统统“无印良品化”。如今，无印良品也在中国一步步复制着这个过程。自2005年在上海开出中国的第一家门店以来，无印良品始终代表着文艺青年的生活态度和小资情调，也逐渐将“极简生活”的理念融入到中国消费者的心中。

无印良品这样的品牌，代表着一种独有美学：侘寂，不依托外在、强调简朴。侘代表安于简陋，追求无需修饰、直指本源；寂指代一种充满岁月感的美，即使是外表斑驳，或是褪色暗淡，都无法阻挡的一种美。“喝果汁很快就会烦，喝水永远都不够。”无印良品追求的不是“这个最好”，而是“这样就好”，因为“这样就好”蕴含了节制、理性和让步。

无印良品最初在中国大陆的发展并非一帆风顺。1995年一家中国香港公司在中国内地对25种服装和鞋类产品抢注了“MujirushiRy- ohin”和“Muji”两个商标，“MujirushiRy - ohin”即无印良品，而“Muji”为无印良品在海外市场用的商标，这使日本无印良品在中国不能合法地销售这25种商品。由于无印良品在其他国家和地区的服装销售额一般占其专卖店总销售的40%左右，商标权的问题使得无印良品在中国发展受到很大影响，直到2007年12月，无印良品在北京与这家香港公司进行的无印良品商标权诉讼最终获得胜诉，这才扫清了无印良品在中国内地开店的障碍。2008年1月10日，无印良品上海正大广场店开业，面积达800平方米，销售的产品种类达到2400余种；2008年3月7日，无印良品北京首家专卖店于北京西单大悦城开业，占地面积为372平方米。2008年6月20日，北京华贸的中国旗舰店开业。自此，无印良品进入了在中国市场的快速发展期。

无印良品有两大“悖论”：一是无牌胜有牌，二是品牌的无限制延伸。

上世纪80年代泡沫经济的日本市场名牌盛行，消费者品牌意识非常强烈，无印良品反其道而行，提出无品牌的概念，这在当时相当前卫。在当今的都市生活中，人们生活的方方面面都被打上了各种标签，品牌背后所包含的基于社会阶层以及虚荣心理的消费价值观，常常掩盖了人的真实感受。而“无印”的生活理念恰恰与之相反，它摒弃一切外在 “标签”，不断简化：拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色、简单包装、简单到只剩下素材和功能本身，提醒人们去欣赏原始素材和质料的美感，还物品以本来面目，将使用者从外在束缚中解放出来，而达到一种更接近于内心自我、更接近自然的状态，这也正是禅悟所追求的真我境界。

在所有无印良品的商品上，顾客很难找到品牌标记，即便在衣领后面也不设商标——至多在衣服上贴一张透明胶带纸标明尺寸，并在试衣时撕去。对于厌倦了追求名牌和奢华生活的都市人来说，无印良品的主张确实令人耳目一新。这种不要品牌的做法，却使得在日本经常会出现这样的现象：如果有人看到一个没有商标的用品就会猜测，“这是无印良品吗？”由此，无印良品巧妙地实现了最大程度的品牌差异化：世界被人为地分成了两极，一极是所有的品牌，而另一极就只有无印良品。

“大音希声，大象无形”，刻意追求低调反而成为闻名世界的“No Brand”（无品牌），达到了“无牌胜有牌”的境界。它已经超脱了商品品牌的局限，成为一种生活方式的品牌，这也是品牌发展的最高境界。三流的品牌卖产品，二流的品牌既卖产品又卖服务，而真正一流的品牌却是在贩卖一种生活方式。

定位理论之父艾·里斯曾说过：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲弱。”当今品牌竞争日趋白热化，出于强化竞争力的需要，这也是一个品牌不断强调 “聚焦”的年代，而通用电器“不做第一就做第二”的经典案例也早已深入人心。然而，无印良品却是一个另类，其商品种类已由当初的几十种发展到今天的5000多种，覆盖从牙刷到汽车等各种产品，并且这个数字依然在继续增加。对于一般人而言，这个数字意味着日常生活所需东西已应有尽有。他们一方面倾向于“无设计的设计”，使用最合适的素材和做工，实现“素”而有意趣的设计；另一方面不以低价为目标，取而代之的是丰富的加工技术和细致入微的设计风格，寻找真正合适的性价比。

无印良品不只是一间贩卖服饰、杂货、文具等的一般商店，它更是“生活型态提案店”。消费者到无印良品购物，不再只是购买商品本身，而是品牌背后传递的一种简约、自然、基本的生活形态。当消费者会发现原来看似简单的商品，也可以兼具质感与美感，并由这些商品来实现内心深处对简约生活的向往。早晨，你可以穿着“无印良品”的睡袍，在“无印良品”的床上醒来，然后用“无印良品”的牙刷刷牙，喝“无印良品”咖啡机煮出来的咖啡，吃着“无印良品”的食品，坐在“无印良品”的沙发上，听“无印良品”的音响送出音乐……

目前像无印良品这样能将品牌轻易延伸到几千种的品牌，实属凤毛麟角。尽管显得离经叛道，但无印良品的成功依然有迹可循。关于品牌延伸有研究表明：品牌延伸的成功取决于多方面的因素，其中包括原品牌的产品、服务、技术以及市场各自的关联度、品牌知名度、产品质量、品牌联想等因素。

有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙印强烈，品牌联想主要集中于某一类产品，这样延伸就比较困难。可是无印良品这个名字却让消费者联想到所有的优良产品，没有行业和具体品类的局限，这为品牌延伸提供了很好的前提。

高品质保证也是无印良品延伸成功的重要原因。目前国内一些超市在尝试着推出少量自有品牌的商品，也有超市提出“X X无假货，件件都放心”的口号，但这里有个基本的逻辑问题，就是真货未必等于好货。面对超市内大量不知名品牌的商品，特别是食品，消费者对其内在品种依然会心存疑虑。而MUJI全部以自有品牌作为品质担保，通过完善的质量控制系统，增强了消费者的信心。当然这是把双刃剑，对无印良品的管理水平要求极高，因为任何一个品类、一个环节出了问题，都会对整个品牌产生不利影响，一损俱损。此外，无印良品在日本拥有相当高的知名度和顾客忠诚度，并且拥有自有销售渠道等，这也为品牌延伸创造了有利条件。

艾·里斯说：毁灭一个品牌最容易的方法是把这个品牌名称使用在所有的事物上。然而品牌这根“橡皮筋”到了无印良品这里，成了弹性无穷大。慧能禅师所说的禅，是一种无意向、无希冀、无欲念的超然万象的大境界。对于一个提倡“无”的品牌，反倒可以容纳进更多的内容，其中哲理值得深思。