前路艰难，索尼将何去何从

2015-05-29焦璐

现代企业文化 2015年11期

关键词：爱立信市场份额索尼

文/焦璐

前路艰难，索尼将何去何从

文/焦璐

索尼是一家全球知名的大型综合性跨国企业集团，是世界视听、电子游戏、通讯产品和信息技术等领域的先导者。然而在众多涉足的领域中，索尼在手机道路上前进得很是艰难。

据报道，索尼总裁兼CEO平井一夫公开表示，如果智能手机部门在下一财年无法实现盈利，公司将为其考虑其他出路。这“不盈利就放弃”的最后通牒再次将索尼推到大众面前。正在复苏期的索尼手机，能否熬过这段低迷期，再次书写传奇？

同呼吸，共命运

说到索尼手机就不得不提到爱立信。作为全球第一大电信系统供应商，爱立信拥有先进的无线技术、强大的网络系统以及互联网协议（IP）方面的丰富技术成果。凭借着得天独厚的优势，爱立信公司曾紧紧跟在芬兰诺亚基公司和美国摩托罗拉公司之后，一跃成为世界第三大手机厂商。

然而，好景不长。在2000年，爱立信T28机型的手机暴露出了质量问题，公司危机公关处理得又不妥当，这些使得爱立信从云端重重摔下，从行业先锋变成手机质量差的典型代表。

此后，爱立信状况频出。先是销量一再跌落，将全球第三的位置拱手让出；紧接着，投资人过高的期望导致了产量的增加，不想却迎头撞上欧美市场需求的饱和期。面对巨额亏损，爱立信风光不再。

此时的索尼看准时机，与爱立信公司进行谈判，以期达成合作。

2001年，两家公司达成协议，合并其全球行动电话业务，成立了合资公司索尼爱立信。索尼和爱立信各出资50%，并分别向新公司派遣了员工，这使得索尼爱立信刚刚成立便继承了双方在影像、通信技术等方面的优势。而凭借着两家母公司的品牌优势，索尼爱立信一面世就吸引了众人的眼光。

索尼爱立信结合了爱立信在无线通讯技术上的优势和索尼在影像方面的成果，一跃成为手机行业里不可小觑的品牌。此时的它，就像出征的战士，踌躇满志，极度渴望着胜利。

精准定位，风光一时

初期，索尼爱立信有着精准的定位和精致的行销策略：贵精不贪多。凭借着获得的市场信誉，索尼爱立信逐渐开始实现盈余，市场份额也开始增加。此后，索尼爱立信的发展势头不可抵挡，想要争取更大的市场占有率：不仅加强了与众多知名品牌的合作，更是借助情人节的契机推广新手机。精准的定位让索爱获得了消费者的青睐。

2005年，音乐手机风靡市场。索尼爱立信看准时机，充分发挥索尼在影音方面的优势，率先将音乐手机作为旗下最重要的产品线。索爱手机借势发展，销量从2006年第一季度的1330万一路疯涨至第四季度的2600万。得益于音乐手机的走俏，索尼爱立信的市场份额逐步提高，晋升为全球第四大手机企业。

踏错节拍，一错再错

然而，消费市场的竞争就像一场没有硝烟的战争，各个品牌都拿出看家本领一较高下，索爱根本不可能凭借着一个优势长期占据手机行业翘楚的位置。

2007年，各大厂商纷纷在手机研发上开动脑筋，试图分得更多的市场份额。随着智能手机的迅速流行，索尼爱立信愕然发现自己居然落伍了。无论是低端产品还是高端产品，索尼均不占有优势。哪怕是曾经优势最强的音乐服务，也暴露出各种各样的缺点：手机容量不够大、下载不方便、后台使用不够便捷。索爱手机的音乐服务无法满足受众的需求。

与此同时，苹果的iTunes平台却获得了受众的认同。随后，苹果立即将其成功应用到iPhone中，这使得苹果手机抢先在市场上打开了局面。其他竞争对手紧随其后，迅速加入到音乐手机市场的竞争中。索爱的优势不复存在，曾一度面临市场份额严重下滑的场面。

市场份额的下滑让索爱不知所措，也失去了往日的自信。迷茫的它在几个操作系统之间摇摆不定。起初，索爱坚定地选择了塞班系统，当手机的市场表现不如预期时，它又匆忙地推出了Windows系统的手机，摇身变成了Windows Mobile的支持者。最后，它又没有坚守自己的立场，跟随潮流的脚步投靠了Android的阵营。

仿佛跳舞踏错了节拍，一步错则步步错。面对同行的奋勇直追和市场的残酷竞争，索尼爱立信自乱阵脚，丢失了自己独特的魅力和竞争优势，衰落已是大势所趋。

2012年2月16日，索尼公司对外宣布已完成收购爱立信持有的50%股份，索尼爱立信遂更名为索尼移动通信，成为索尼的全资子公司。

自此，索尼爱立信品牌彻底退出了手机市场。