基于弹性理论的黑龙江省生态旅游产品定价分析

刘之月，李 臣，万志芳

（东北林业大学 经济管理学院，哈尔滨 150040）

生态旅游是以自然的资源和环境作为吸引物，坚持可持续的发展原则，有利于保护和利用当地资源，并能够促进经济、社会和生态协调发展的旅游活动之和[1]。对生态旅游而言，可以满足旅游者的需求和欲望，而价格作为其交易的准绳，逐渐成为生态旅游资源开发关注的重点。

黑龙江省旅游资源丰富，被世界旅游组织定义为中国旅游COOL省。黑龙江省拥有优势明显的大森林、大湿地、大界江、大冰雪、大湖泊、大熔岩、大油田、大农场八大旅游资源，这些资源既是大力发展生态旅游业的现实基础，也是推动经济发展的潜力所在。调查发现，不同的生态旅游产品的定价参差不齐，缺乏统一的标准，区位条件、硬件设施较好的景区，动辄票价就上百元，多数生态旅游景区定价为十几元甚至是免费。生态旅游景区中的管理不规范，没有形成规模的后勤保障体系，正规的餐饮与宾馆等配套服务业缺失，多以农家院为主，难以满足更高消费需求的游客。综合而言，目前黑龙江省生态旅游资源丰富，但定位不准确，价格混乱，配套设施与服务不完善问题越来越突出。

1 生态旅游景区价格的经济学分析

1.1 旅游景区的经济学特性

生态旅游景区凭借其自身资源满足游览者的需求，游客通过旅游活动可以陶冶情操，愉悦心情，同时优美的自然景观也会对游览者产生一定的潜移默化的教育作用，对社会有正的外部性。

生态旅游景区具有一定的地域性和垄断性。一方面景区因其自然形态的差异而导致其唯一性，另一方面因为地理上的不可转移性，使得对景区的消费与客源地到景区的距离成负相关关系。

某些生态旅游景区在一定程度上属于准公共物品，具有资源的共享性。如九寨沟、神农架这样的景区属于国家所有，理应由所有民众共享，因为其公共物品的性质，所以不应过高的设置门票门槛[3]。

从马斯洛需求层次理论来看，人类对于旅游尤其是生态旅游是较高层次的需求，相对于衣食住行这样的基本需求，生态旅游是一种非必需消费品。

1.2 生态旅游旅游景区定价的意义

①获取门票收入。一般景区获取门票收入用于景区的基本运营成本和维护费用，然而生态旅游景区则是追求更高的利润收入[4]。

②控制旅游人数，保护旅游资源。旅游资源都存在承载力的问题，一定时间内超过一定人数会损坏旅游资源的可持续性。依据价格弹性，正常品价格越高则消费人数越少，可以通过价格机制调节人数以保护资源。图1很好地说明了在市场机制下，旅游人数与环境的关系：

图1说明了旅游人数与环境的关系，横轴表示环境影响的程度，纵轴表示旅游人数，ON曲线表示旅游者对环境的影响（包括经济、社会、文化和自然），假设A点表示从此点后旅游环境系统开始产生明显退化，B点表示旅游环境承载能力（可视为一定情况下计算其最大值或最适值），即旅游人数的最大值或最适值。开展旅游的规模如果超过了B点，则会对环境产生负面影响（大于A），如果不到B点，对环境的影响（小于A），则说明旅游资源没有得到充分利用。

③价格作为价值的体现。基于价值的价格是合理的价格，由于信息不对称的情况下，消费者可以从价格上感知旅游景区的服务质量的好坏。

④拓宽和延伸景区产业价值链。某些一票制的景区定价，可以带动景区内一系列产业的发展，像嘉年华、餐饮等。

2 影响黑龙江省生态旅游产品需求弹性的因素分析

2.1 消费支出的比重

生态旅游消费作为一种高层次的消费，与常规旅游产品相比，更容易受到收入、消费者偏好、时间等因素的影响，需求的价格弹性也较大。随着生活水平的提高旅游消费支出也逐渐增加，调查发现，旅游景区的门票价格占到居民月平均收入的比例在3.5%～25%之间，由此看来，旅游消费产品的弹性是比较大的。黑龙江省生态旅游产品的主要目标顾客群为本省居民，以2011年为例，黑龙江省的人均可支配收入为15696元，月平均收入为1308元，按照需求公式（下文给出）计算，生态旅游景区的门票定价应以50元/人为宜。

2.2 替代品

对于消费者需求较为旺盛的旅游产品而言，其替代性较大，因此需求价格弹性大于1。而名景区的资源较为稀缺，其可替代程度较低，价格的弹性较小，所以门票价格的上涨会带来利润的大幅提高。而生态旅游景区具有同质化的特点，加之市场定位的泛化，使得其弹性较大。替代景区产品的价格对于景区的需求有较大影响，生态旅游景区的空间竞争的实质也正是基于替代景区的价格而产生的。对于黑龙江省而言，主要的生态旅游资源以森林、冰雪、湿地为主，其地理位置的特殊性决定了黑龙江省的生态旅游产品几乎不存在替代品构成的威胁，只要景区开发到位，配套设施齐备，黑龙江省的生态旅游定会越来越好。

2.3 时间

生态产品价格的变化通常会导致消费者需求量的变化，价格变化的持续时间越长也会持续增长，需求量的变动就越大，消费者对于价格变化适应时间越长，需求就越富有弹性。对于任何的生态旅游产品来说，长期需求弹性是大于短期需求弹性的，这是因为在较长的时间里，游客有更多的机会来调整自己的需求，以此适应产品价格的变化。然而，消费者旅游活动多集中在法定假日，即使景区进行价格调整，时间限制，由于信息的不对称和时间的限制，旅游者对于消费的决策也相对滞后，这也导致多数景区的价格弹性偏小。

2.4 需求的强弱

收入的增加、生活水平的提高以及消费观念的变化使得对生态旅游产品的需求不断增加，表现为需求曲线的右移进而促使同一价格上的弹性不断地变小。虽然价格上涨与预期需求呈反向变动，然而生活水平提高带来的需求的增加与价格上涨带来的预期需求的减少相互抵消，如果需求增加带来的促进效果高于价格降低带来的削弱效果，就可能导致尽管价格上涨，但是购买的人更多。对于旅游的旺季和热点景区而言，价格调整作用弱化的原因也在于此，所以应针对不同景区和不同季节实行更为灵活的差别定价策略。

2.5 政府的管制

黑龙江省多数生态旅游产品属于公共品，公共物品应该具有非竞争性和非排他性，在西方发达国家和地区，一些公益性的公园和景区基本实行免费制。近年来，处于社会公正和国情的立场，我国政府也效仿西方国家的做法，除了对特殊人群实行优惠的政策外，还限制了景区门票价格上调的频率和调整的幅度，并引入公共决策机制，严格的“限涨令”并没有能够有效地遏制各大景区普遍的价格上涨态势，政策严重失灵。这种完全依赖于“门票经济”的经营模式，反映了目前旅游市场的问题，即景区的供给弹性不足以及景区针对强劲的旅游需求所采取的短视行为，这不仅在一定程度上说明了景区旅游产品的需求价格弹性呈现持续收敛的趋势，也体现了政府对于景区的旅游管制是滞后的，因此，科学合理的政府决策行为和定价机制会对生态旅游的走向和未来产生巨大的影响。

2.6 偏好

在价格和收入确定，其他因素不变的情况下，对生态旅游产品的需求量与消费者的偏好呈正相关。而许多情况均限制着消费者的偏好，例如年龄、性别、家庭构成、文化传统、宗教、教育等均会对消费者的决策行为产生影响。对于不同类型的生态旅游产品，消费者的偏好情况亦有差异。由于绝大多数生态旅游景区提供的旅游产品同质性越来越高，消费者对其偏好在不断地减弱，需求弹性也在降低，因此在开发生态旅游产品时应该更加注重消费者的偏好，有针对性地为不同消费者量身定做体验式的旅游，增加产品的不可替代性以提高竞争力。

3 利用弹性理论分析生态旅游产品价格

因为生态旅游产品具有商品的性质，所以其价格的制定要遵循市场规律。然而黑龙江生态旅游的主体是由政府和企业以及政企合作的形式而存在的，由于经营目的和追求的利益不同，意味着并不是所有生态旅游景区的定价都适用于弹性理论，将主体是企业的景区作为讨论的对象，并假设这些景区在定价时完全遵守经济学规律[5]。

从弹性理论的角度来看：生态旅游产品的需求价格弹性指的是需求量变动的百分比与商品自身价格变动的百分比比值，是用于测量商品的需求量变动对商品自身价格的变动反应的敏感度。将弹性理论与生态景区门票结合起来，创建生态旅游产品价格弹性，以表示在经济变量间的函数关系，即一个变量的变动对另一个变量变动的反应程度，亦即自变量门票的价格每变动1%，所引起的因变量生态旅游产品的变动百分比。

影响生态旅游景区产品需求的主要因素是产品的价格、旅游者的收入和偏好以及其他产品的价格，需求方程可写为：QD=f(P,I,P0,T),其中：P为生态旅游景区产品的价格，I为旅游者的收入，P0为其他生态旅游产品的价格，T为旅游者的爱好和偏好的测度。如果I、P0和T保持不变，需求量就只是P的函数。因此，生态旅游景区的产品的线性需求函数就可简化为：QD=a-bP。个人对生态旅游产品的需求取决于价格和货币收入，所以总需求取决于价格和收入分配。分析发现，黑龙江省居民的可支配收入增加速度远低于服务业支出的增长速度，旅游的支出占整个服务业消费支出的比例呈现下降的状态。这样相关的部门就应该从价格，以及消费者心理上来分析导致比重下降的原因，下面就来讨论利用弹性理论来科学合理地定价。

以需求价格弹性系数的大小为依据，将旅游景区门票的需求价格弹性分为以下三种：一是需求富有弹性，即门票每降低1%，则带来的游客对门票的需求量的增加将大于1%（见图2）；二是需求具有单位弹性，即门票价格变动1%，门票需求量也以相同的比例变动（见图3）；三是需求缺乏弹性，即景区门票价格变化1%，所引起游客对该景区门票需求量的变化将小于1%，即门票上涨1%，游客下降小于1%（见图4），景区总收入增加。

也就是说景区的管理者或者经营者可以根据游客对于景区的这几种需求价格弹性来制定与之对应的门票策略：

①当景区旅游需求价格富有弹性时，景区门票价格适度降低将导致需求量更大幅度的提高。此时，企业应采取“薄利多销”的降价策略，通过降低价格来刺激需求、增大利润。这种策略缺点在于加大了景区管理的难度，可能会影响景区的生态环境，这种定价策略一般适用于观光类、人工类、假日旅游类景点或者新开发的渴望迅速打开市场销路的景点等。需要注意的是：采取的策略要考虑合理的降价范围，以确保调整的景区门票价格水平使得景区的旅游需求具有单位弹性。制定策略时，管理者必须综合考虑图2中的游客数量与环境的关系来制定价格。

②当景区旅游的需求价格缺乏弹性时，即游客的数量减少的幅度低于景区的门票价格提高将引起需求量的较小幅度的减少。此时，企业要采取“厚利限销”的定价策略。这种策略的缺点在于调高价格存在不被消费者认可或接受的风险，该策略适用于刚性需求类的旅游活动，这些旅游活动需求价格弹性小，如商务旅游景点、会展旅游景点、遗产类旅游景点、探险旅游景点，受地域性和景区差异性的影响这类景区具有较强垄断性、短期内难以被竞争者模仿。同时，在执行该策略时，价格调整应走听证会等必要程序，以获取群众的必要支持。同样，采取的策略要考虑合理的降价，理论上说，上调的价格水平应使景区旅游需求具有单位弹性。但在具体的价格上调过程中，应注意景区的公益性，调整幅度不宜过大。

③当景区需求价格具有单位弹性时，景区门票价格增加或降低一个百分点将引起销售量同比降低或增加，在不考虑其他因素的影响下，由价格变化引起的总收益变化将完全被销量引起的总收益的变化中和。此时，景区门票价格可以不调整。因此，各地旅游景点可根据景区规模的大小，旅游时节的淡旺季结合当地环境状况等因素加以分析，参照需求价格弹性，确定符合自身实际的定价策略。

4 生态景区定价和发展过程中的注意问题

生态旅游作为一种新兴的旅游方式，是以较高层次的物质文明、精神文明消费为前提，不同景区具有不同的需求价格弹性[6]。因此，生态旅游景区应因地制宜，综合考虑景区公益性等客观因素制约，制定出符合景区发展的门票定价策略，以实现该景区综合效用最大化[7]。但应注意到利用弹性理论定价是完全从经济学角度来思考问题，所以在生态旅游的实际开发过程中如果完全地利用经济学中的约束条件最大化和需求曲线斜率为负的理论去实行的话，会给生态景区的持续发展带来不可逆的毁坏，这也不利于旅游业的可持续发展。因此在定价的过程应该综合考虑如下因素。

4.1 减少政府干预

如果政府过于干涉旅游景区的门票定价，从而使其低于市场价格，则会导致产品质量的降低，甚至会产生黑市的交易[8]。当前很多旅游区的定价并不是景区自己定价，而是政府指导定价，政府定价时会综合考虑各个因素，但是政府干预下制定出来的价格往往会低于景区产品的价值，这样景区的服务质量就会大大下降。同时，对于富有弹性的旅游景区低价格会导致游客数量暴增，这样不可避免的就会出现排队现象，黑市交易也会随之产生，这会极大地扰乱景区秩序。所以，对于生态景区的定价，政府应该将看得见的手拿开，以市场为导向，发挥好监督的职能。

4.2 推行实行免票或低票制

尽管近年来兴起的生态旅游大多数是个人或者企业所有，但并不是所有的生态旅游景区都是商品，像九寨沟这样的就不属于商品，它具有公共性，对于公共产品进行收费，门票并不能够体现景区的价值，而仅是一种景区的管理行为。因此，针对公有性质的生态旅游资源在不破坏生态环境的情况下，要逐渐的取消门票，对于私有性质的生态旅游景区也要逐步降价。杭州西湖取消门票，其旅游收入非但没有下降，反而增加了300%。如今旅游的收入已经不是完全靠门票的收入，景区可以与餐饮、娱乐项目联合，将本该游客承担的门票转嫁到这些项目的场地租金上来，事实证明多种服务业的联合经营带来的收入远远超过门票的收入。

4.3 运用价格杠杆科学定价

目前，私营或者企业制生态景区经营者大多采用“比较”或“领袖追随”的方法来定价，难以保证其科学性。当价格高于价值时，会导致很多的生态旅游景区门可罗雀，很难达到预期的客流量，严重影响到了景区经济效益的取得[9]。当价格低于价值时，很多生态旅游景区则门庭若市，严重超载，对景区造成严重破坏。有时生态景区的旅游环境容量的超载并不意味着整个旅游景区的超载，而是指在景区的内部某些旅游点是超载的；或是一天中某个时间段内景区的旅游环境容量呈现超载的现象[10]。这就需要灵活的运用价格杠杆，而不是简单的使用大规模的旅游淡旺季这种单一的调控手段。

4.4 避免政府寻租

近年来，随着旅游景区管委会的相继出现，问题也接踵而至，许多旅游区管委成为以景区为“寄主”的“寄生虫”，行政费用支出、接待费用全靠旅游景区出钱，这样就给景区的发展带来巨大的苦难。所以各级政府行政部门应该明确分工，加强彼此间的牵制与监督，明确旅游区管委职能，避免政府寻租行为的出现，促进生态旅游景区健康发展。

[1]张扬.黑龙江省生态旅游资源评价与产品开发[D].哈尔滨:东北林业大学,2007.

[2]刘伟杰,陈文斌.黑龙江生态旅游现状与可持续发展路径研究[J].林业经济,2012(8):125-128.

[3]邵鹏.我国旅游景区门票定价研究[D].西安:陕西师范大学,2012.

[4]胡亚光,胡建华.以江西景区为例对合理制定景区门票价格的分析[J].价格月刊,2009(8):58-59.

[5]郑大为,罗静.旅游景区的产品需求价格弹性理论研究[J].消费导刊,2007(8):62,170.

[6]陈辉,刘春草.生态旅游及其定价方法[J].西北大学学报(哲学社会科学版),1998(1):25-27.

[7]康军.旅游景区门票定价策略研究:从需求价格弹性视角分析[J].价格理论与实践,2013(12):58-59.

[8]Steven N.S.Cheung.A Theory of Price Control[J].Journal of Law and Economics,1974,17(1)：53-71.

[9]黄潇婷.国内旅游景区门票价格研究[D].济南：山东大学,2006.

[10]保继刚.旅游地理学[M].北京:高等教育出版社,1999.