基于AISAS模式的易班传播策略研究

□李 浩 杨海军

易班是一款以高校师生为主要使用对象，集成BBS（电子公告牌系统）、SNS（社交性网络服务）、博客、微博等多种新型互联网应用的网络互动社区，自2007年8月诞生、2009年9月正式升级上线至今，在高校师生中受到广泛关注和频繁使用。

但随着互联网发展的日新月异，新媒体应用快速更新，社交网站的前景并不像人们预期的那样乐观。CNNIC发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年6月，社交网站用户规模仅为2.57亿，且较2013年年底减少2047万。手机社交网站的用户规模为1.34亿，较2013年年底减少了2043万。[1]作为一个目标人群特定的网络互动社区，易班在大学生中的实际使用情况如何？现有的易班宣传推广方式是否能吸引学生关注？是否能够在新媒体环境中真正发挥舆论的引导作用？本研究试图从营销学的角度，将高校师生定义为易班平台的消费者，将易班视作需要包装推广的产品，而高校思想政治工作者则是掌控产品宣传推广的营销者，通过基于消费者行为的AISAS模式调研高校学生对易班的关注及使用情况，并结合网络营销相关理论，提出易班宣传推广及舆论引导的相关策略。

一、AISAS模式：易班传播策略的理论观照

（一）AISAS模式综述

1898年，美国广告学家E.S.刘易斯提出AIDMA理论。该理论认为，消费者从最初信息的接触至购买行为的最终达成，将经历5个阶段，即Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Memory（记忆）、Action（行动），这中间的所有环节都是借助传统的营销手段达成。然而随着网络时代的来临，传统营销赖以生存的环境发生了巨大变化，AIDMA模式不再能准确解释网络消费者在消费过程中的所有行为。

日本电通公司根据网络时代消费者生活形态的变化，提出一种新的基于网络消费者行为的AISAS模式，即 Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）、Share（分享），其将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集，以及产生购买行动之后的信息分享，作为两个重要环节来考量。[2]

“搜索”意味着在更加广泛的市场范围内进行有效资源的组合，网络营销应该将重心转移到为客户期待的功能对位的服务上来。“分享”是现代网络营销中最大的价值所在，在网络时代媒介渠道众多的背景下，只有通过更大程度地分享才能和消费者建立互惠的战略联盟关系，从而促成产品和品牌信息的极大扩散，进而发挥舆论的引导作用；也只有通过分享，才能使媒体资源、渠道资源、客户资源及品牌资源等实现真正意义上的无缝链接和价值分享。[3]

（二）AISAS模式下易班传播策略实施的可行性

在现有研究中，关于易班推广的研究主要分为两类：其一，从用户需求，即学生需求角度出发，基于逆向推理发现易班推广工作中存在的不足并提出解决方案。例如蓝进结合了整合营销中的4C理论，对于易班推广过程中可以完善之处作了系统的梳理；[4]吴挺、崔凯等人通过对大学生的问卷调研，获得了大学生关于易班存在问题的反馈。[5]其二，从产品视角，即易班本身为出发点进行研究，提出易班推广中可能存在的问题并给出解决方案。例如易宇峰、游佳提出易班应按照党的十八大报告的要求来服务大学生。[6]这些研究使用的营销理论或已不适用网络时代的发展要求，或是缺少针对舆论引导的易班传播策略的整体考量，这就为本文的研究预留了空间。

本研究在AISAS模式的指导下，通过调研华东师范大学学生对于易班的关注和使用情况，对高校易班的各项消费者行为指数进行分析，结合网络整合营销相关理论，对易班宣传的实效性进行考察，最终落实为易班宣传推广和舆论引导提出具体可行的策略建议。

二、基于易班传播策略的问卷调查分析

（一）数据与样本描述

本次问卷采取随机分层抽样的方式，向华东师范大学不同性别、不同年级及不同专业类型的在读学生随机发放。从2014年7月开始，至8月结束，共发放问卷400份，其中收回有效问卷391份，完成率为97.8%。

调查问卷共设计了19道问题，除涉及学生个人信息的3题外，基于大学生群体对易班的关注程度及动机、兴趣指数、搜索方向、使用指数和分享指数进行了调查。问卷按照性别、年级层次和专业类型将391名受访者进行区分，得到的统计数字为：受访男生163名，女生228名；本科生283名，研究生208名；文科生196名，理工科学生195名。（详见表1）

表1：受访大学生构成类别

（二）调研结果分析

1.关注指数（Attention）

（1）易班知晓度高，但缺少一个清晰、个性的定位。调研显示，有75.7%的被调查者对易班有所知晓（详见表2），这说明易班平台的宣传推广工作颇有成效。然而也有14.32%的学生虽然知晓易班却没有注册。

表2：大学生对易班的了解情况

大学生不注册的原因主要是易班平台没有一个明确的定位，缺少对大学生的核心吸引力。调研显示，48.28%的学生因为“已经有人人、微博等社交网络”；36.45%的学生因为易班 “相对于其他网络没有显著特色”，因而都不愿转战易班（详见表3）。然而，易班并非是与人人、微博等社交应用具有替代关系的竞争产品，虽然功能上有重合，但也具有自己的特色，却没能在大学生群体心目中形成一个清晰的形象，缺少一个强大的吸引力促使大学生群体改变媒体使用习惯，这也间接导致大学生很难在易班平台上找到一个固定、活跃的朋友圈。

表3：大学生不使用易班的原因

（2）易班主要依靠行政力量推广，形成高知晓率、低使用率的局面。调研显示，有65.2%的学生是依靠学校行政力量的推广了解知晓易班的（详见表4），可见行政力量是目前易班推广的主要途径。作为高校思想政治教育的阵地，易班在推广初期依靠行政力量无可厚非，但发展至今仍以行政力量推广为主，显然会让大学生群体对易班形成依赖外界力量形成使用行为的媒介使用习惯，不利于易班的长期推广。

表4：大学生了解易班的途径

对大学生易班使用原因的调研则再次印证了其宣传推广主要依靠行政的方式。调研显示，有高达76.69%的学生使用易班是为了完成学校或学生组织的任务（详见表5）。虽然这种方式能带来较高的关注度和知晓度，却不能形成学生的自发使用行为，学生在易班上完成学校布置的任务后，很难有动力自发登录易班。因此，即使易班有较高的关注指数，但缺少转化率，在大学生群体中自然也就缺少影响力。易班对于大学生的核心吸引力缺失，大部分学生都是通过外在的强制力完成对易班的使用行为，从而跳过了关注和引起兴趣两个步骤，因此也很难形成大学生群体之后对于易班的分享行为。

调研还显示，大部分学生倾向于选择学生和辅导员作为分享行为的传播者。而在大学生活中，学生和辅导员可以说是大学生社交网络中最强的纽带，可见深度的人际传播对大学生的影响力。此外，有30.41%的学生选择愿意接受 “学校易班工作站的宣传及介绍”（详见表6），可见虽然目前易班的校园宣传模式并不受学生的欢迎，但如果在形式和内容上做到提高，还是具有较好的群众基础的，这也是易班推广工作者应该努力的一个方向。

表6：大学生倾向于接受易班平台推广宣传介绍的群体

2.兴趣指数（Interest）& 搜索指数（Search）

（1）易班平台的功能性板块最受大学生欢迎。调研显示，易班平台上的“学校公告”“活动通知”最受大学生欢迎，分别有59.46%和47.64%的支持率。此外，“课件分享”“志愿者招募”等也是较受大学生欢迎的几个板块（详见表7）。而这几个板块多为高校功能性板块。可见，多数学生非常认可易班所具有的辅助高校教育的功能，这也是易班区别于同样以高校学生为主要营销对象的人人网的地方，即去除了“泛娱乐化”。

表7：易班吸引大学生的内容板块

（2）大学生使用易班平台主要为了满足就业、学习、生活等多方面的需求。在受访者中，虽然临近毕业的2011级本科生和2012级研究生分别占比11.25%和26.09%，但仍有高达62.5%的大学生表示想获得“就业”方面的指导，从中可以看到高校大学生对于职业规划及获取独立经济能力的重视。此外，大部分学生对“学习”和“生活”方面也具有较高的需求（详见表8）。可见，大学生在学校的学习生活涉及许多不同的方面，易班应该对大学生的各方面需求都给予关注。

表8：大学生希望在易班上得到哪些帮助

此外，有个别学生提到了在易班上建立“学校设施保修建设提议平台”，以期增加与学校之间的互动，而这也正是高校思想政治教育工作者努力工作的目的之一，应当予以重视。

3.行动指数（Action）

（1）易班相比微博、微信等新媒体社交平台，使用黏度较低。调研显示，大部分学生的易班使用指数较低，受访学生最多的反馈是 “最多一个月登录一次”易班（详见表9）。而与之相比，郑晓娜于2014年2月发布的基于全国208所高校大学生的调查发现，“大学生使用微信每天数次的占35.7%，每天一次的占20.4%，2～3天使用一次的占21.0%……”[7]通过对比，足以说明易班的用户黏度处于较低的水平。

表9：大学生登录易班的频度

（2）低年级、理工科学生及女学生是大学生群体中登录易班频率较高的群体。通过对学生登录易班的频度与其性别、年级和专业类型进行交叉对比，我们发现，大学生群体中的女生、低年级学生（即除去临近毕业的2011级本科生和2012级硕士生）和理工科学生登录易班的频率较高（详见表10）。可见，目前易班的板块设置对这些群体的吸引力较大。因此，在以后的宣传工作中，要将其他几个群体作为主要的公关对象，在完善内容设置的同时，也要加大对这些群体的宣传力度。

表10：易班使用群体构成

4.分享指数（Share）

（1）大学生具备自发分享易班有益有趣内容的动机。调研显示，有高达70.85%的学生表示如果在易班上阅读到有趣有益的信息愿意与学生和朋友分享（详见表11）。而《消费者行为学》的作者Schiffman也提出了“动机理论”，他认为“人们会向他人提供信息或建议来满足他们潜在的一些基本要求”，可能是为了寻求共同话题，也可能是显示自己的专业知识等。[8]而分享是AISAS能够形成一个新的消费者“购买”循环的关键步骤，可见易班的推广者如果致力于让学生在易班上阅读到有趣及有益的内容，自发的分享是具有可行性的，也是必不可少的。

表11：大学生是否愿意和他人分享

（2）大学生倾向于借助网络和新媒体平台分享易班内容。调研显示，大学生群体更倾向于通过网络进行信息分享，分别有39.9%和25.83%的学生选择将“网络信息发布式分享”及“自媒体互动式分享”列在第一位（详见表12）。综合人人、微博、微信等网络自媒体平台在大学生群体中的流行程度，大学生是非常乐于借助这些网络新媒体工具分享易班上的有用信息，可见易班是一个重要的舆论引导平台。

表12：大学生倾向信息分享的方式

三、易班传播策略推广实施的策略建议

21世纪的网络市场，传统的“大众单向传播”的信息传播方式将面临巨大的挑战，因为信息不再仅由营销或传播人员所控制，也为消费者所掌控。消费者不再是传播的目标，也不再是被说服的对象，而是聆听和交流的对象。

（一）明晰定位，弱化行政推广力量，提升关注指数

1.主打易班“教育教学”的市场定位

易班作为一个市场后来者，只有突出自己的个性，才能打破大学生原来的媒介使用习惯。在易班的官方主页上，可以看到易班将自己定义为“提供教育教学、生活服务、文化娱乐的综合性互动社区”。而相比之下，人人、微博也具有为大学生提供生活服务及休闲娱乐的媒介功能，易班要想吸引大学生的关注和兴趣，应从“教育教学”功能入手，突出个性。

根据调研显示的大学生倾向接受的宣传群体排序，易班推广者可以从易班的使用者中挑选出易班达人作为舆论引导的领袖，现场为大学生群体展示是如何利用易班来提高自己的学习效率、获取更多学习辅导和生活贴士的内容；同时鼓励辅导员着重向大学生群体介绍易班在教育教学上的功能。

2.利用新媒体平台宣传易班特色教育功能使用方式

在功能上，易班集成了论坛、SNS、博客、微博、网盘、邮箱、门户等多种互联网应用。一方面，容易给大学生留下易班就是一个网络应用集合而缺乏自身特色的印象；另一方面，易班在教育教学上的许多特色功能被淹没在众多的普通功能之中，因此没能合理利用自身的优势来获取大学生的关注。

大学生对新媒体使用率较高，对网络新媒体的好感度高，我们可以利用易班官方微博、官方微信等新媒体等平台，发布关于易班教育教学上的特色功能的使用方法介绍；或者挖掘大学生在人人、微博等媒体发布的较受欢迎的原创视频，通过赞助的方式与大学生合作，以视频广告的形式介绍特色功能使用方法，包括 “易课堂功能”“易打印功能”“题库功能”等，充分展示与人人网等媒体不同的个性色彩，吸引大学生的关注和使用。

3.鼓励校园意见领袖开发教学教育和校园服务的功能，弱化行政推广力量

调研结果显示，大学生通过“学校行政力量强制推广”的方式接触到易班的比例高达65.2%，从可持续发展的角度看这不利于易班的品牌建立。易班可以充分利用高校领导、教师代表、学生意见领袖的舆论影响力，逐渐引领大学生的媒介使用习惯。如可以鼓励高校领导在易班上开辟与大学生之间的交流渠道，加强信息内容的舆论引导，形成有效的意见互动和反馈机制，定期通过引领话题和制造舆论热点，加大大学生群体自主参与的力度和网络平台的黏连性。同时也可以鼓励老师使用易班上的功能辅助教学，如利用易班的网盘功能收集作业、上传教学资料、完善题库、发布课程临时更改通知等，更好地完成易班“学生事务管理”的功能，从而帮助易班更好地融入大学生的校园生活。

（二）注重易班助益性和趣味性，提升兴趣和搜索指数

1.完善公告、通知功能，设置推送服务

调研结果显示，“学校公告”和“活动通知”是大学生在易班上最受欢迎的两个板块，可以说是易班吸引大学生群体的核心内容之一，因此有继续完善这两个板块功能的必要性。易班的推广者可以学生个人为中心，展开易班的公告通知服务。学生登录易班账号后，一方面，可以看到近期的公告和通知以新鲜事的形式出现在易班的主页上；另一方面，应加设个人可见的《公告通知栏》栏目，点击这个栏目，可以看到近期有关这个学生的学校、院系、班级、社团、导师等公告和通知，并以分类的方式清晰地罗列出来，帮助学生梳理近期与其相关的公告和通知。

此外，可以在易班的手机客户端上推出公告通知推送功能，向使用易班手机客户端的学生即时推送公告通知，进一步提升易班的核心吸引力，吸引大学生的关注。

2.明确易班的易积分兑换制度及网薪制度

有许多大学生具有通过打工兼职来补贴课余消费的需求，而易班不同于人人、微博、豆瓣等以营利为目的的媒体，它具有其独特的易积分制度和网薪制度，可以帮助大学生换取喜欢的小物品、小文具等。然而每个学校推出的易积分与网薪制度不同，可以利用官方微博及微信等平台公布并置顶相应的兑换制度，帮助大学生群体获得切实的利益。

3.利用易班吉祥物设计微信、QQ表情

易班作为思想政治教育平台，虽然要注重功能性板块，不可“泛娱乐化”，但也不能完全“去娱乐化”，必须根据当代大学生的网络习惯，增加易班网络平台的趣味性。[9]

现代营销理论认为，将企业形象化有助于企业与消费者之间的沟通交流。同理，将易班的吉祥物易班熊具化为一只有性别、有个性的小熊，不仅有利于大学生了解易班的企业文化，也增加了趣味性，让大学生注意到易班平台“休闲娱乐”的一面。

易班的推广者可以动员大学生广泛参与到易班熊的动态表情设计大赛中来，并集成最优秀的作品做成表情包，投放到微信和QQ的动态表情平台中，吸引大学生、高中生下载，以趣味性的方式强化易班的品牌形象，也有利于易班长期的推广和发展。

（三）凸显个性，差异营销，提升行动指数

1.与其他新媒体平台进行联动，降低行动成本

调研结果显示，微博、微信等新媒体社交平台与易班相比，在大学生群体中间具有较深的影响力，大多数学生都有使用这些新媒体的习惯。如果能与这些平台展开联动，允许大学生使用微博、微信等现有账号登录易班平台，无疑节省了大学生使用易班的行动成本，从短期推广的角度来看，能有效地提升大学生使用易班的指数；而通过触发大学生的登录行为，使他们有机会发现易班平台的特色功能，体验到其他新媒体平台无法带来的特殊感受，从而自发地注册易班专属账号，成为易班的长期使用者。

2.凸显易班“班级”特色，提供特殊体验

易班与人人、微博、微信等平台另外一个明显的区别在于，后者是以个人为单位进行交流活动的，而易班具有严格且明晰的横向与纵向组织系统，以“班级”为最小的单位，上至院系、学校。因此，易班推广工作者可以与校团委展开合作，开发易班的“班级”特色，鼓励大学生在易班上上传班级活动进度，公布班级消费明细，拍摄并上传班级出游活动视频、照片等，并以此作为评选优秀班集体的考量之一，凸显人人、微博所不能带来的个性体验，从而提升大学生的使用指数。

3.与学校各社团合作举办活动，进行差异化营销

调研结果显示，易班更加吸引女性、低年级学生及理工科学生的关注，易引起他们的兴趣。一方面，易班的设计者需要加强易班平台上针对其他几个群体的内容和议程设置；另一方面，易班的推广者可以利用校园社团的已有人气，进行差异化营销。

针对男性学生群体，易班可以与高校的建筑、运动、车模等男生较感兴趣的社团进行合作；针对文科学生群体，易班可以与高校的社科文学类社团进行合作，举办主题活动，并要求报名者通过登录易班上为该活动专门开辟的板块回复来获得入场资格，并设置讨论板块，扩大大学生与易班之间的接触点，也为大学生群体针对此次活动建言献策提供便利；针对大学高年级学生群体，易班可以与高校的就业辅导中心合作举办就业咨询会，开辟专门的板块记录活动情况，上传活动资料，系统性地发布招聘信息，通过利益性和趣味性提升高年级学生的使用指数。

（四）增加分享接触点，利用新媒体平台，提升分享指数

1.在易班平台增加新媒体分享按钮

易班目前的分享机制仅限于易班平台内部的闭塞系统。学生若发现了有趣的内容，点击“分享”，只能发送到本人的易班主页上，无法到达外围的媒体上去，阻断了大学生分享信息的动机达成。然而上文中的调查结果显示，大学生在所有宣传推广方式中，最青睐学生之间的相互分享。由此可见，缺少外部分享机制是易班目前宣传推广工作中一个很大的短板。易班推广工作者和设计者应该尽快为易班加入外围分享的按钮，增加多平台的互动性，帮助大学生群体达成AISAS模式中的分享步骤。

2.引导大学生利用新媒体平台分享有关易班的信息

上文的调研显示，利用人人、微博等网络自媒体平台是实现大学生分享易班信息的有效途径。易班的推广者可以定期利用微博等平台发布易班 “热门话题”，引导舆论走向，推动大学生群体自发地对易班热点问题进行讨论；并设置转发有奖的机制，鼓励大学生分享信息，进一步形成舆论的引领。

四、结语

易班作为新开辟的高校网络思想政治教育阵地及大学生学习和社交娱乐的平台，在议程设置和舆论引导方面有得天独厚的优势。在网络信息时代的大背景下和各类社交网站、资讯平台的包围中，易班应通过传播策略的改进，实现传播模式的突破，提高传播效果；通过加强舆论引导，发挥思想政治教育阵地的主体意识；应用网络消费者行为的AISAS模式，对大学生关注、兴趣、触发搜索、使用行为、自发分享的心理过程进行强化和引导，进而提升易班在思想政治教育、消费观念引导、娱乐方式选择和生活信息分享与交流等方面的作用，凸显易班在新媒体时代信息传播和舆论引领的独特优势。

[1]中国互联网络信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm.

[2]Satoshi Kono.From the MarketersPerspective:The Interactive Media Situation in Japan[J].Television Goes Digital，2009(1).

[3]陶洋，裴广信.基于 AISAS理论的 M 络营销探析[J].商场现代化，2007（7）.

[4]蓝进.基于整合营销的易班营销模式研究——以西华大学易班为例[J].西部经济管理论坛，2013（4）.

[5]吴挺，崔凯，等.高校“易班”推广过程中的调研报告[J].科学时代，2011（12）.

[6]易宇峰，游佳.西华大学易班网络互动社区推广策略研究[J].青年与社会，2013（7）.

[7]郑晓娜.大学生微信使用现状调查与分析——以全国208所高校为例[J].思想理论教育，2014（2）.

[8]Schiffman.L.G，Kanuk.L.L.Consumer Behavior(10th edition)[M].New Jersy:Pearson Prentice Hall，2009:482.

[9]高仁才.“易班”网络社区建设推广过程中的问题及对策研究[J].佳木斯教育学院学报，2014(1).