新媒体环境下传统文化传播的价值迷失与精神重构

□汪振军 乔小纳

传统文化的传承与发展，既是一个社会问题，也是一个传播问题。从社会角度看，传统文化存在的语境已经改变：以小农经济为基础的传统文化面临工业化、城镇化、农业现代化的生存挑战。从传播角度看，以人的身体为载体和以人际传播为主的传统文化面临信息化、娱乐化、媒介社会化的语境冲击。据中国互联网络信息中心（CNNIC）测算，截至2014年7月，我国网民规模达6.41亿，互联网普及率为47.4%。面对如此庞大的新媒体使用人群，如何针对他们做好传统文化的传播工作，已经成为关乎传统文化兴衰的重要课题。近年来，结合新媒体传播特点，中国传统文化在传播实践方面取得了不少成绩，但同时我们也要看到，传统文化的传播也存在着种种误区。本文以传播学传受关系为基础，运用相关理论，从传统文化新媒体传播的若干案例入手，分析传统文化传播过程中的“价值迷失”，从而思考传统文化传播的精神重构。

一、精神价值——文化传播的核心

近年来，传统文化传播的热度有增无减。一方面是因为经济快速发展，物质极大丰富，人们需要文化滋养心灵；另一方面，改革开放之后从“向外看”走向“向内转”，中国崛起除了需要政治经济的硬实力，还需要强大的文化软实力。在传播的过程中，面对博大精深的中国传统文化，内容上如何选择？传统文化如何转化才能与今天的世界对接？在文化结构的三个层面——物质、制度、精神中，哪个层面是决定性因素？李泽厚先生早在上个世纪《试谈中国的智慧》中就指出：“面临21世纪，社会结构将发生的巨大变革的前景，如何清醒地变化和改造我们的文化—心理结构，彻底抛弃和清除那些历史陈垢，以迎接和促进新世纪的曙光，我以为，这正是今日中国哲学要注意的时代课题。”[1]诚则斯言，对传统文化在传播内容上的糟粕和精华要有明确的辨识——那些带有迷信色彩、封建专制、愚民性质、不利于国民精神成长的成分，与社会发展不相适宜，应当摒弃；而中国传统文化中那些闪耀着智慧光芒的、具有永恒价值和普遍适用性的，特别是对解决当今快速发展的中国面临的个人、家庭和社会问题能起良性作用的部分，需要大力推广和弘扬。在中国传统文化的传播中，既要重视形而下的器物层面，更要重视形而上的精神层面，其核心是精神价值的传播。中国传统文化精神可以简要概括为以下四点：

（一）天人合一

“天人关系是中国文化的基本问题，也是人与生俱来所必须面对的问题”[2]。“天人合一”是中国人对人与自然的关系深入思考的结果，与西方天与人的对立态度截然相反，古圣先贤认为人与自然是能和谐相处的。孔子说：“天何言哉？四时行焉，百物生焉，天何言哉？ ”(《论语·阳货》）自然的高贵品格是值得人们效仿与学习的。现代人对地球资源掠夺太多，“天”和“人”的关系失衡造成了严重的环境污染等问题，倡导“天人合一”具有其现实性和必要性。

（二）通达态度

儒与道，是中国传统文化的两大思想体系，分别代表两种处世态度：入世和出世。两种思想相互补充，浑然一体。“穷则独善其身，达则兼济天下”，儒家的“仁者爱人”与道家的“道法自然”，对今天的人来说都是极其宝贵的精神财富，这种处理人与社会关系的通达态度有助于日趋功利化的现代人平衡心态，在快节奏的生存压力下找到属于自己的心灵坐标。

（三）平衡思考

中国传统文化的思维二元辩证特征非常明显，天地、阴阳、男女、人我，强调的不是简单对立，而是相依相存，和谐共生。《易经》讲的阴阳变化不是水火不容，而是相生相克，你中有我，我中有你。儒家讲的“中庸之为德”强调的是把握好做人的尺度。因此优秀的传统文化不是一种偏激的文化，而是一种平衡文化。它注重事物的相对性，善于从对立面更加全面地看待问题。孔子所谓“己所不欲，勿施于人”“君子和而不同”；道家讲“反者，道之动”“曲则全，枉则直，洼则盈，敝则新，少则得，多则惑”。这种平衡思考对缓解现代人的精神焦虑有重要作用。

（四）责任意识

中国传统文化讲究“经世致用”，强调“修身、齐家、治国、平天下”，是极具责任感的文化。“吾日三省吾身”“中庸”“慎独”是对自己的行为负责；“父母在，不远游，游必有方”是子女对父母的承诺；“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”是知识分子的担当；“天下兴亡，匹夫有责”是每位国人要肩负起的对国家的责任。这些思想如果能落实到行动上，对于改变社会风气、正己安人具有深远意义。

因此，要让优秀的核心价值影响现代人，真正发挥文化“化”人的作用，中国传统文化的精神价值层面应成为现代传播的关键所在。

二、当前新媒体传播传统文化的价值迷失

尽管我们认为新的传播手段和传播载体为文化传播提供了便利条件，但并不认为这种载体在传播过程中必然能取得良好效果，特别是在市场经济、消费社会、大众文化、娱乐文化的氛围中，传统文化传播体现出创新性的同时，也不可避免地存在一些误区。

英国学者P.戈尔丁结合时间和意图两个要素，将大众传播的效果分为四种类型（图1-1）[3]：

图1-1

一是短期的预期效果，二是短期的非预期效果，三是长期的预期效果，四是长期的非预期效果。从上述分类来看，文化传播所取得的效果更多是长期性的，因此，我们不能以短期效果作为衡量事物价值的唯一标准，不能仅仅为了制造所谓的轰动效应而让文化传播偏离方向。这不是说我们不注重短期效果，而是鉴于文化传播的重要性和特殊性，我们更需要着眼于长远效果。文化对于人的影响，既有显性的，也有隐性的，既有语言、行为方面，也有心理、精神方面，最深层的影响是世界观、人生观、价值观的塑造和确立。对整个社会来说，如果我们传播的是优秀文化，它产生的就是积极向上的力量。如果我们传播的价值观念出现偏差，其产生的负面影响是无法估量的。本文将结合三个案例来说明新媒体环境下传统文化精神传播的价值迷失。

（一）价值缺位——汉服娘娘表情图

2014年10月，微博认证绘本作家“燕王WF”发出的一组汉服娘娘表情图走红网络。扬州女网友“爱力狮小姐”自己上演“真人秀”来模仿汉服娘娘的表情，时而高贵冷艳，时而卖萌发嗲，表情生动丰富，动作原样模仿。这组微博发布后引起了众多网友的关注，大家称赞“果然功力深厚”，刚发出数小时阅读量就破2万。[4]在汉服娘娘表情图中，“娘娘”所扎发型是唐代宫廷妇女发式，其妆容包括丰腴的形象，很符合“唐三彩”中的人物造型。唐朝的审美标准是“以胖为美”，而现代社会以瘦为美。这样，体型偏胖的人就承担着巨大压力。所以这组“汉服娘娘”的出现与现代人强调的以瘦为美形成反差，但它的火爆与 “汉服”并无多大关系，主要是以模仿搞笑来进行自我释放。正如那位扬州网友表示的：“其实大家平时生活压力很大，我的初衷就是想让朋友们看了笑一笑，有个好心情。”正是这种略带神经质的表演引起了人们的高度关注，其价值空缺相当明显。

（二）价值颠覆——网络动画《十万个冷笑话》

从2012年开始，被称为“中国版日和”的原创动画《十万个冷笑话》以其搞笑的剧情、独特的配音吸引了大批粉丝。在国内知名视频分享网站56网(56.com)上，目前《十万个冷笑话》系列作品，加之《十万个冷笑话》方言版的累计播放量已经超过600万次，网友留言评论2万多条。《十万个冷笑话》的火爆甚至被动画界人士称为“国产动画的成功逆袭”[5]。《十万个冷笑话》中的《哪吒篇》以恶搞《封神榜》为主要内容，完全颠覆了原来的形象和故事情节，比如哪吒不再是手持火尖枪，脚踏风火轮，大闹龙宫，战败龙王，为民除害的小英雄，而变成了夸张的肌肉男，与龙王三太子的斗争不再是正义与邪恶的较量，原来严肃的内容被一系列的笑话替换。《十万个冷笑话》改编的传统经典故事还有《葫芦娃》和《西游记》，其中葫芦娃和孙悟空也与原来完全不同。无厘头的对白，支离破碎的故事，是日本“日和”式搞笑的延续，而真正的中国文化精华却被颠覆解构。

（三）价值颠倒——“朕知道了”纸胶带

“朕知道了”是台北“故宫博物院”首次推出的皇帝朱批纸胶带，一组有黄、白、红三款颜色。根据台北“故宫博物院”统计，从2013年7月开始到2014年3月，总计售出139000组，共计2660万元（台币），不仅为台北“故宫博物院”创造了商机，也成功地在台湾和大陆制造了话题。[6]2013年台湾知音文创与台北“故宫博物院”合作，首先推出“乾隆御览之宝”纸胶带，第二波推出“朕知道了”纸胶带，撷取康熙皇帝的奏折朱批，幽默的创意元素引发抢购热潮。台湾知音文创推出的“金音Fun Tape”纸胶带已开发了500多款，销售遍及英、日、德、意等国。从创意产业的角度，台北“故宫博物院”文化资源的市场开发应该是成功的；但从文化的角度看，依然是娱乐价值占了上风，而文化价值并无真正考量：“朕”“御”文化明显带有封建权力色彩，它给用户的价值导向并无多少可取之处，更与现代民主社会相背离。即便从书法的角度出发，台北“故宫博物院”珍藏的有王羲之书法，其水平远高于康熙和乾隆，但并未被采用。就创作者本人来说，大陆宫斗剧《甄嬛传》的风靡显然对“朕知道了”纸胶带的创意和走红起到了推波助澜的作用。

上述三个案例形式各异，但总结起来有一个共同特点：都在追求短期轰动效果。从P.戈尔丁传播效果的分类来看，这种追求短期轰动效果的传播行为并不符合文化传播所属的类型，它们在传播过程中丢掉了中国传统文化特有的精神。从文化传播的长远效果看，没有文化精神的注入，人的认知会产生偏差，价值体系的建立和行动层面的变化就无从谈起。据研究，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即形成行动层面的效果。[7]反观上述三个案例，几乎都是借用了一些传统文化的零星符号，虽然让传统文化走入了当代生活，产生了轰动效应，在某种程度上实现了传统文化的现代转化，但从精神价值层面看几无可取之处，浅表的娱乐文化淹没了深层的价值文化，功利的商业文化忽略了文化对人的心灵滋养。价值缺位、价值颠覆、价值颠倒成了当今传统文化传播的特有现象，甚至一些恶俗文化也借娱乐而甚嚣尘上。传统文化在现代转化过程中的意义发生变形和扭曲，原本的正面价值被泛娱乐化所解构。娱乐本无罪，适当地娱乐亦无可厚非，问题在于中国传统文化在新媒体环境下以这种方式传播下去，不能实现文化“化”人的初衷，不能给人们带来精神指引和心灵超越。

三、新媒体传播为什么会出现文化价值迷失

在新媒体传播环境下，个人既可以是传播者，也可以是接受者，其传播模式呈现循环性，这比较符合施拉姆所概括的大众传播过程模式。传播学家施拉姆认为，传播过程是一个编码、释码、译码的连续和交织的过程。就传播效果来说，它是在传播主体和传播对象的相互作用中产生的，循环中某一环节受阻或出现偏差，都将影响到效果。具体到文化传播，这更是一项具有浓重人文色彩的智力和情感活动，要探寻文化传播出现价值迷失的原因，就要对传播对象——国内新媒体用户和传播主体——文化传播者这两者的特点及对传播效果的影响进行分析。

（一）传播对象与传播效果

根据中国互联网络信息中心提供的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》（2014年7月）[8]所提供的三组数据——“中国网民年龄结构”“中国网民学历结构”和“中国网民职业结构”，可以分析出当下新媒体用户具有三个特点：首先是青少年为主力。虽然在40岁以上人群中2014年的新媒体用户比例较2013年有所提高，但占总体比例最高的依然是20～29岁的青年用户。这为新媒体用户的行为特征定了基调。其次是整体学历依然偏低。高中以下学历比例占半数以上，基本与2013年持平，“大学本科及以上”所占比例较2013年有小幅下降。这一特点是塑造新媒体用户行为走向的重要原因。第三是个体户/自由职业者异军突起。虽然2014年依旧是学生所占比例最高，但较2013年有0.4%的降幅，为25.1%；而个体户/自由职业者从2013年的18.6%升至2014年的21.4%。用户职业特征的变化与新媒体平台功能的发展息息相关，用户的行为也赋予新媒体新的内涵。

至此，从新媒体用户的角度，可以总结出造成文化价值迷失的两点原因：

第一，低学历、年轻化造成文化态度的娱乐化。学历不高又年轻、还要应付生存问题的新媒体用户更热衷于能给他们带来快感的浅层信息接收模式。依现阶段用户的年龄、学历和职业特点，他们中的大多数不愿主动接触显得严肃的信息，也不愿在感官刺激后做过多的思考，这些使得其行为方式带有“泛娱乐化”的色彩。

第二，个体户/自由职业者崛起更说明社会身份的多样化。2011年1月21日，微信正式上线，与微博“广交往，浅关系”的特点相比，微信注重的是“窄交往，深关系”。微信朋友圈不支持转发，提供了带有私密性质的半开放性社交空间。而个体户/自由职业者因其职业特点，所需要的正是这种既能接收信息又能保护其人际关系网不会泄露的空间；加之其各方面全面升级的强大功能，追求感官刺激和个体兴致表达使微信更符合个体户/自由职业者自由、活跃、非主流、边缘化、乐于尝试新鲜事物的特点。

（二）传播主体与传播效果

文化传播活动中，传播者所肩负的责任更为重大。因此，造成文化精神缺失的一个最重要原因是，传播者没有明确以何种态度对待用户，而是走向了两个极端：

第一个极端态度是对用户的过分迎合。迫于点击率的压力，一些传播者偏重于对用户的迎合，所创造的产品过于夸大官能刺激作用，不注重精神内涵的构建。没有重视其肩负的引领大众提高文化修养的社会责任，只是一味地“投其所好”，使得文化心态更加浮躁。用户感受不到优秀传统文化的魅力，心灵得不到滋养，只能在“泛娱乐化”的泥淖里一再沉沦。

第二个极端态度是对用户需求的不重视。一些与传统文化有关的门户网站，大都没有“扫二维码加微信”这一模块，依然固守着老套的传播模式，不搭载最具传播影响力的微信平台与用户增加互动。因此，这些网站即使对传统文化的挖掘比较系统深入，但因为对新媒体环境视而不见，没有注重用户的感受和需求，只是换个平台搞说教式传播，对用户采取俯视的态度，不重视他们的知识水平和审美趣味，传播形式老套，内容不够生动活泼，因此，吸引不了广大的新媒体用户群。

四、新媒体环境下传统文化传播的精神重构

在新媒体传播环境下，虽然传播过程呈现强烈的双向互动性，但最关键的还在于传播主体如何适应变化了的传播环境而采取积极有效的传播策略。在传受关系平等的条件下，传播者的主动就显示出重要意义。在新的环境下，传播者不仅要具备深厚的专业素养，还要有强烈的受众意识。传播过程不是自说自话、自娱自乐，它应该体现出对受众的影响及受众对传播主体和传播内容的积极反应。因此，传播者要在传播过程中树立“培养意识”或“引领意识”，只有抓住这一关键，才能实现传统文化的有效传播和良性传播。

以美国学者G.格波纳为代表的“培养理论”认为：在现代社会，大众传媒提示的“象征性显示”对人们认识和理解现实世界产生着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。[9]文化传播也是一个“培养”受众的过程，正如马克思所说：“只有音乐才能激起人的音乐感；对于没有音乐感的耳朵来说，最美的音乐也毫无意义。”[10]文化传播既要满足用户的需求，也要培养和引导用户的需求。它追求的不应只是一时的浅层次轰动和娱乐，要更注重“春风化雨”“润物无声”的长远效果，要从深层次上影响人们的心灵和情感。因此，新媒体应向人们提供优秀的精神食粮，以此培养人们正确的世界观、人生观和价值观。

（一）找到合适的切入点

要由浅入深，引导用户认识中国文化的精神内涵。以“汉服娘娘”为例，衣服不仅有遮挡、御寒的实用功能，还具有社会、审美功能。“汉服”不仅是一件衣裳，它蕴含的是汉民族的礼仪制度，是依据四书五经形成的冠服体系，“黄帝、尧、舜垂衣裳而治天下，益取自乾坤”（《周易·系辞下》），是说上衣下裳的形制是取天意而定，是神圣的，代表天人合一。汉服的特点是“交领右衽”“褒衣广袖”“系带隐扣”，它体现的是中华文明典雅的文化风度。《左传正义·定公十年》疏云：“中国有礼仪之大，故称夏；有章服之美，谓之华。”这就是我们今天所说的“华夏”二字的含义。同样，我们今天所穿的中山装也有自己的文化意蕴，中山装的四个口袋就是传统文化的“国之四维”——礼、义、廉、耻；如果让现代人明白这些，穿衣服时，就会依礼而行，提升自己的文化素质。可见从普及汉服知识的角度切入，传统文化精神价值会得到更好的深度挖掘，用户在汉服之美的带动下，更能感受到传统文化精神内涵的魅力。

（二）突出文化的神圣性

今天在网络、微博、微信中之所以出现过度娱乐化的现象，原因就在于我们对于自己的文化缺少敬畏、缺少神圣感。人们对于文化的认识还只是停留在一知半解的感性层面，而没能上升到理性层面。人们没有认识到，感官刺激留给人们的快乐是非常短暂的，只有精神的愉悦才是持久的。文化的神圣性体现了人与动物的区别，体现了人之为人的特性。即使是美，也有高低之分，低层次的美就是声色之美，高层次的美是心灵之美。人之为人恰恰体现的不是前者，而是后者。有文化的人追求的是“万物一体”的诗意境界。“我们讲美的神圣性，绝不是要脱离现实性，脱离现实的生活。例如饮茶，就可以有单纯的现实境界，又可以同时有诗意的审美境界。一个没有审美境界的人，饮茶就是解渴而已。一个有诗意的人，饮茶一方面能解渴，一方面还能品出茶的诗意来。既有现实性，又有神圣性；既有了低级欲求的满足，又有了审美的享受。”[11]因此，在新媒体语境中，单纯追求感官上的短暂轰动，而忘记文化传播要追求的精神价值层面的目标，这是不应提倡的。

（三）强化内容的贴近性

基于新媒体用户群体的三个特点，对于传统文化的传播要讲究贴近性，增强趣味性，以激发人们对传统文化的亲切感。贴近性的产生与人们所欣赏接受的共同话题有关：人虽有各种社会差异，但都是在社会中生存，都要面临人生的共同话题，从衣、食、住、行到恋爱、结婚、家庭。所以，我们的新媒体传播要找准用户感兴趣的话题。比如吃，在关注河南的豫菜复兴的议题中，笔者试着写了一篇文章《在郑州，如何吃到正宗的豫菜》[12]，体现豫菜的“五味中和”与中国传统文化中“五行”的相关性，传达的是“天人合一”“中庸之道”的“和合”文化精神。这篇文章在河南自媒体“豫记”发表后，短短几天微信朋友圈中的阅读量就达到了6000次。再比如如何做人，陈安之的《随和是素质，低调是修养》在微信朋友圈的阅读量达到了22759次。相反，一些主流大媒体的介绍传统文化的文章虽然也用微信公众号推出，但因缺乏贴近性，阅读量只有几十次或几百次。由此可见，新媒体用户不是不需要传统文化，而是我们要在内容上如何选择，用怎样的方式让用户接受。

（四）讲好中国故事

现代社会，匆忙的生活节奏、繁重的竞争压力，让人们难以有整块的时间读完厚厚的一本书，大多数人也看不懂深奥的理论书，但一些生动活泼的小故事依然受到人们的欢迎，能收到启人心智的效果。这些故事分为两类，一类是用现代口语讲述的对人有启发的传统故事。比如禅宗五祖弘忍大师为传衣钵，让弟子神秀与惠能各写了一首诗，神秀的诗是：“身是菩提树，心是明镜台。时时勤拂拭，莫使惹尘埃。”惠能的诗是：“菩提本无树，明镜亦非台，本来无一物，何处惹尘埃。”显然惠能的领悟更透彻，虽然他不识字，但师傅还是将衣钵传给了他。另一类是现实生活中能够体现传统文化精神的故事。如河南新郑市薛店镇退休老人花书增，曾因开面粉厂被人所骗，为了偿还借村里人的几十万元债务，他打工17年，为此，花书增入选2014年“感动中原”十大年度人物。这种追求诚信的精神正是传统价值观里的责任意识在当代人身上的最好体现。因此，挖掘整理具有中国特色的故事，正是今天新媒体人要做的一项重要工作。讲好中国故事，才能有效传达中国智慧和中国精神。

五、结语

总之，传统文化发展到今天，需要适应变化了的媒体环境和传播环境，需要作内容与形式上的变革与转换，需要形式上的时尚流行，更需要内容上的唯美动心。如果没有那句 “天青色等烟雨，而我在等你”，周杰伦的《青花瓷》就显得空泛，少了一份“哀而不伤”的美感；正是有着对中国美学精神的独到领悟和执着，《青花瓷》才会广为传唱，“中国风”才能呈现出勃勃生机。如果在新媒体传播环境下，文化传播工作者任由精神价值继续迷失，依然为了短期利益去“兜售中国符号”，“那是低档次，小儿科的做法”[13]。若源泉枯竭，个人乃至整个社会的精神世界将会塌陷。因此，不论是周杰伦的《青花瓷》还是《兰亭序》，它们之所以打动人心是因为骨子里浸润着中国文化精神，反映的是中国人特有的情怀与价值观念，而这些，也正是新媒体传播环境下，我们的期待与呼唤。

[1]李泽厚.中国古代思想史论[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2008：314.

[2]汪振军.中国传统文化精神[J].新闻爱好者，2012（10 上）.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：189-190.

[4]扬州晚报.扬州姑娘Cosplay萌系汉服娘娘 被赞功力深厚[EB/OL]，2014-10-14.http：//www.chinanews.com/cul/2014/10-14/6676855.shtml.

[5]国产动漫逆袭 《十万个冷笑话》风靡网络，2013-01-24.[EB/OL]，http://news.ccidnet.com/art/945/20130124/4679497_1.html.

[6]台“朕知道了”纸胶带风迷两岸 特色文创抗日韩，2014-06-2.[EB/OL]，http://www.chinanews.com/tw/2014/06-02/6235679.shtml.

[7]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：188-189.

[8]中国互联网络信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告，2014-07-21 日，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/P020140721507223212132.pdf.

[9]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：226.

[10]马克思.1844年经济学哲学手稿[M].北京：人民出版社，2000：87.

[11]张世英.“万物一体”的诗意境界[N].人民政协报，2015-01-05.

[12]汪振军.在郑州，如何吃到正宗的豫菜.2015-02-04，[EB/OL]，http://www.hnr.cn/food/yw/201502/t20150204_1821608.html.

[13]周黎明.影君子——周黎明的电影文化笔记[M].北京：龙门书局，2013：110-111.