浅谈如何提高加油站单站的销售量

摘要：成品油零售价格相对比较稳定，尤其是中石化这样的大型石油公司，单个加油站对于价格没有决定权，因此增加销兽量就成了提高加油站经济效益的主要途径。文章对如何提高加油站单站的销售量进行了探讨。

关键词：加油站；单站销量；销售途径；成品油；零售价格 文献标识码：A

中图分类号：F239 文章编号：1009-2374（2015）19-0169-03 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2015.19.084

根据有关部门测算，在我国像中石化这种大规模的石油公司，如果下属加油站单站每天的销量提升仅仅0.5吨，那么就相当于中国的石油零售企业又新增1600座加油站。这就意味着可以让加油站的吨油费用大幅降低。加油站单站销量可以直接反映加油站在其所属区域市场的营销能力和市场占有份额，是衡量一座加油站经营管理水平的主要指标，提高加油站单销量对提高企业的经济效益和市场竞争力意义重大。

1 当前加油站营销中存在的误区

1.1 为提高销量大打价格战

由于成品油的同质性，价格就成为影响销量弹性的重要手段。许多加油站为提高销量急功近利，在价格上做文章，而忽视服务与管理等内功建设。也正由于成品油的同质性，价格战的最终结果将使整个行业价格下滑和利润率下降，中国彩电行业的价格战已成前车之鉴。国内彩电生产商不注重技术创新，片面追求市场占有率，大家都不约而同举起降价大旗，导致全行业亏损。与之相反，国外彩电生产企业则通过技术创新与新产品开发在中国市场大肆赚取超额利润，棋高一着。

1.2 对市场营销策划认识不足

很多加油站管理部门应付于日常的数据统计和与地方职能部门的协调等工作，对加油站统一的市场营销策划认识不足，没有形成终端销售市场营销组合策略。营销策划对于多数区域销售公司还是新课题。由于没有设置专业的营销策划部门和岗位，加油站对市场信号的敏感性差，对于集政治、文化、经济、情感等因素于一身的顾客群体缺乏理性和深层次的洞悉，导致区域公司制定的销售方案与市场经常脱节。

1.3 固定毛利空间不能真实反映经管水平

一些区域公司在计算利润时执行的固定毛利空间仅仅对降低加油站经营风险起到一定作用，但不利于加油站最终走向市场化，不能真实反映加油站的经营管理水平。应在执行国家限价标准的基础上，以市场为导向，理顺零售价格体系，强化抵御风险的能力，切实提高加油站的销量和市场竞争力。

1.4 过度控制人工成本

一般而言，加油站定编人员相对较少，加油高峰时间段内，因为工作人员有限，导致客户排队等待时间过长而造成客户流失，不完全统计每日流失客户量在10个左右。

1.5 品牌价值没有得到有效利用

品牌不仅仅是一个标志，品牌是企业实现差别化营销的关键。中国很多加油站没有学会利用自己的品牌。尽管开展了规范化服务、推广高清洁汽油、各种各样的有奖促销等活动，但从根本上说对销量的看重往往超过对品牌的建设和应用，企业内部没有一套完整的品牌营销体系，往往把品牌的宣传和维护理解为狂轰乱炸式广告，致使客户在加油站加油的动机依然停留在价格的高低上面。

1.6 重“开发”轻“管理”

加油站网络开发与加油站管理严重脱节。网络开发阶段的加油站可研销量与加油站投运后的实际销量差距较大，原因是“开发”与“管理”脱节严重，加油站接收、投运后，遗留隐患和问题都需加油站经营管理者来解决和处理，在人财物等多方面耗费大量时间和精力，致使正常的营销运作难以实施，得过且过，一些区域公司的加油站数量增加，单站销量反而降低。

1.7 站点管理不均衡

一些区域公司加油站管理者把更多精力放在了销量大、出成绩、地理位置优越、规模较大的加油站上，低销量、规模小的加油站成为“无人管的孩子”，服务水平停留在原始阶段，销量低，服务方式单一、服务水平差，没有因地制宜地采取切实可行的营销方式和方法。形成销量低→服务水平差→销量低→费用高的恶性循环，致使加油站管理部门不再对加油站进行人才、资金、硬件、软件服务等方面的投入，成为区域公司提高单站销量的瓶颈。

2 提高加油站单站销量的有效途径

2.1 提升管理机制和管理模式的效力

2.1.1 管理是推动加油站应对市场竞争，提高经营成果的基础手段。高效运营首在管理。优化加油站的逐级管理，加强对加油站管理部门和加油站管理人员的经营管理职能细分，在岗位结构方面进行全面优化，对管理层次进行精简化，突破地域之间的界限，让区域公司逐步实现管理扁平化。对管理流程和程序进行研究，制定科学合理的规范销售体制。

2.1.2 着手专业的培养和选聘。让真正懂管理、作风正、精于运营的人员担任站长。实现加油站管理水平的提高，厘清工作人员的权、责、利，带动他们的积极性，建立经营灵活、规范管理、营销有道的适应市场竞争的新型营销机制。

2.1.3 通过协调零售对加油站进行有力支持。零售量增加是加油盈利的前提。如何对加油站进行合理有效的指挥协调，使其在零售、配送、批发、分配等方面建立合理的关系，进而达到零售量增加的直接效果是管理部门亟待解决的问题。

2.2 强化对目标市场的全面调研分析，进行市场细化

2.2.1 市场细分。市场分为高效市场和低效市场，区分这两个市场也是市场调研的真正目的所在。稳定市场秩序，维护一个高效、强势的市场是加油站的工作重点。对待弱势的市场，采取积极的营销策略抢占市场份额业是加油站营销的当务之急。每个加油站都应该有经常性的量价平衡分析机制，通过针对加油站的地理环境位置、网点布局、区域内油品需求等情况，以此来确定加油量的正常变化范围。当市场环境变化之时，加油量变化超出正常波动范围，需要有相对应的处理机制。通过原因分析，启动应急处理机制。

2.2.2 油站分类。加油站可以分为以下四类：一类站是效益站，此类站点实现利益最大化是管理重点；二类站是销量站，如何实现销量最大化是此类站点的管理重点；三类站是潜力站，深入挖潜，发挥站点潜力，使其销量增加逐步向效益站和销量站转化；四类站是亏损站，对于亏损的加油站要尽力挽救使其扭亏保平，如果长期亏损，挽救无望要果断关闭。

2.2.3 客户分群。根据加油站营销特点，把客户分为流动客户、固定客户、机构客户，实行差异化管理。细分顾客的初衷在于更好地挖掘客户需求，以此来满足顾客的多种需求。对于流动客户，应该通过品牌形象宣传和站容站貌来吸引顾客留住顾客。通过过硬的产品品质和细心周到的服务内容让流动客户转化为固定客户。机构客户是稳定而优质的客户群体。这部分客户需要具有针对性的客户开发计划，以有效的措施和良好的服务降低价格敏感度，如参与政府机关的油品采购、大型工程的用油招标等。

2.3 提升终端销售网络的规模效应和品牌优势

2.3.1 中国石化实现了零售网络规模化扩张之后，各加油站单兵作战的模式仅仅是市场化进程中的短期行为。“中国石化”的品牌形象需要每一个加油站，每一名工作人员的捍卫，中国石化品牌形象将有助于更新成品油零售的商务运作。

2.3.2 从企业核心竞争力的角度思考，任何人都应该意识到品牌优势对客户群体的吸引力和稳定性的作用。要从实际出发，以区域化的统一营销策略为准绳，进一步实现营销成本的降低，规范化营销行为，促进营销网络效应的实现。

2.3.3 品牌的投入是一项长期工程，需要持续不断的投入以实现从认知到美誉度的形成。培养客户的品牌忠诚度，依托品牌的强势实现竞争的优势。

2.4 开展亲情化和专业化服务

加油站本身是属于零售服务行业，与零售商店等在服务本质上并无差异。服务好坏直接影响客户体验以及回头率。服务人员的态度好不好，服务是否专业等都会对客户产生品牌上的积极或消极作用。客户为中心的市场导向要明确到每一个工作人员意识中。通过优质的服务实现产品附加值的增加。进而实现加油站从商品经营型向营销服务型转变，为顾客提供“亲情化”和“专业化”服务，提高“四率”即：

2.4.1 车辆进站率。加油站不仅仅在站容站貌上美化、绿化、硬化，还要营造一种调动人的需求的氛围，赏心悦目的便利店、宽敞明亮的加油岛、整洁的洗手间、飒爽英姿的加油员、笑容可掬的“迎候”、专业、快速、规范的加油操作，感人的热情服务场面和富有现代气息的销售环境，都能够唤起人们的购买欲望，吸引更多的加油车辆。

2.4.2 油箱加满率。恰如其分地运用加油服务操作程序中的“十三步曲”变“您好，加多少？”为“您好，加满吗？”，发挥加油员积极性和灵活性，以周到的洗车、送水、问寒问暖用语、汽车维修咨询等专业的星级服务营造一种优美、舒适的消费氛围。

2.4.3 顾客回头率。专业、热情的星级化服务是赢得顾客口碑的重要途径。通过不断创新，使顾客感受到“意想不到”的超值服务，既是留住老顾客的纽带，也是吸引新顾客的招牌。因此不断站在顾客的角度研究顾客心理和改善营销思维，让顾客也成为自觉为加油站的良好服务义务宣传的“载体”，对加油站的销量增加将起到事半功倍的作用。

2.4.4 顾客满意率。加油站星级服务的最终目的是达到“一切让您满意”，而实现“一切让您满意”的途径是“一切让我来做”。加油站针对不同顾客可以选择和坚持一站一策、一人一策的个性化服务，延伸服务，无论是“奔驰”还是“摩托车”，一视同仁，让每一位顾客都得到满意的多元化的服务。

2.5 变“坐商”为“行商”实现营销手段多样化

2.5.1 加油站的选址是经过多方综合考量的，所在区域内要科学全面对市场情况进行了解，对流动客户和固定客户的需求要有深入的研究和创新。同时挖掘潜在客户，在营销时空上对目标市场和客户要有针对性的定位。

2.5.2 一座加油站就是一个销售代表，每位员工都是油品推销员。坐等基本上成为加油站员工的普遍思维。加油站要想赢得销量就要坚持“走出去与请进来相结合”的思维和行动模式。对于固定客户要完善客户档案，客户拜访计划，扩大销量。有条件的加油站可以配小型流动送油车，对宾馆、饭店、建筑工地等实行电话预定上门送油的服务，改变待客加油为流动送油。这样销售的内容不仅仅是产品，还在展现服务，宣传品牌，既可以实现拉近与顾客之间的距离，又可以让加油站单站销量大幅提升。“好酒不怕巷子深”已成古训，在品牌化时代，加油站经营管理者必须学会善于在不同场合向更多的顾客推销自己的商品和服务。

2.6 设置合理的考核基数和激励机制

成品油销售企业终端经营管理水平的重要考核指标就是加油站单站销量。

2.6.1 各级加油站管理部门在制定加油站单站销量考核基数时，应综合考虑加油站所处地理位置、区域经济发展程度、消费水平、车流量大小等实际情况来制定科学合理的数据。

2.6.2 应以效率优先原则为指导，建立合理的薪酬管理体系，综合考量加油站的销售业绩、单站销量和个人贡献等，使个人收入与企业绩效科学地联系在

一起。

2.6.3 分配政策关乎团队稳定，分配政策制定之时应向零售业务倾斜。要充分认识“效益就在加油站的重要性”，因而在工资分配上要向加油站倾斜，激励加油站和员工发挥潜能和智慧来提高销售量。

2.6.4 对前期投资成本高、费用相对较大、销量低的加油站实行“吨油费用包干”管理机制或模拟利润考核机制，把个人利益和经营业绩挂钩，实现单站销量递增。

3 结语

市场营销并非一成不变，而是一个动态过程。它不仅受到企业内因与营销策略转变的影响，外部竞争环境中消费者的偏好与行为模式也直接产生重要影响。提高经营管理者对“得终端者得效益，得终端者得天下”的认识，将加油站单站的销量指标作为衡量和考核加油站及其上级主管部门管理零售部门工作的重要依据，对最终提高市场竞争力和企业的经济效益具有非常重要的

意义。

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作者简介：岳祥训（1965-），男，中国石化山东泰山石油股份有限公司总经理，经济师，研究方向：经济管理。

（责任编辑：王 波）